浅析旅行社价格竞争策略-姜伟

中央广播电视大学毕业论文题目浅析旅行社价格竞争策略专业旅游管理年级2013秋学号学生姓名姜伟指导教师章曦论文完成日期2015年12月毕业设计(论文)中文摘要摘要：近年来，随着我国经济的发展和人名生活水平的提高，旅游逐渐成为了一种时尚，成为人们生活不可缺少的一部分。旅游业也被人们称作二十一世纪的朝阳产业。作为旅游业的重要组成部分的旅行社，也从无到有，从小到大地渐渐发展起来，其在旅游业中的龙头地位和积极作用也是勿容置疑的。本文首先从各方面介绍了我国的旅游产业，从政策和企业自身出发，得出企业今后需要面对的问题。再从对价格整改的相应对策入手，得出企业应该从宏观和微观这两个方面来调整自己从而适应市场的变化。关键词：竞争价格市场目录1引言............................................................................................................................................12目前国内旅行社市场分析.........................................................................................................12.1价格战...............................................................................................................................12.2旅行社自身的因素............................................................................................................12.2.1企业竞争策略的单调划一是价格战发生的重要原因................................................23其他问题....................................................................................................................................23.1旅游企业并购重组...........................................................................................................24相应对策....................................................................................................................................34.1针对过度价格竞争的相应对策........................................................................................34.1.1发挥国家宏观调控作用，及时调整旅行社行业分工体系........................................34.1.2严格进入市场的资格约束，规范市场行为，把旅游市场管理纳入法制化轨道....34.1.3建立行业自我保护机制，发挥行业协会的监督、协调、引导作用...........34.1.4运用多种竞争策略，提升企业竞争层次.................................34.1.5鼓励旅行社企业间通过并购重组等.....................................3参考文献...........................................................................................................................................511引言21世纪经济的飞速发展，使得旅游慢慢成为人们生活中的热门话题。可是，随着旅行社数目的不断增多，旅行社业却陷入了“赔本赚吆喝”的尴尬境地。从有关部门的统计数据我们可以清楚地看到：1994年，我国旅行社行业利润率为11.63%，1996年为2.72%，1998年为1.3%，到了2005年的今天已降到了百分之零点几，也就是说旅行社在前几年还能从每个游客那里纯赚200、300元，到去年就只能赚40元，今年则更低，“一个客人10—20元钱的利润，就是这样还有七、八家的旅行社冲上来抢”，旅行社业这种低利润现状和其朝阳产业的地位是不相称的。鉴于旅游产业极度不相称的收入与支出，旅行社更要进一步的对自身的经营模式做出相应改变，并且对价格做出合理改善。2目前国内旅行社市场分析2.1价格战我们的不少旅行社为了争夺市场份额，把降价作为主要的竞争手段。以北京市为例，10人团队正常的综合费接待价格应为每人每天70～80元，但不少旅行社报价都低于这个价格，特别是东南亚和韩国市场，报价仅为每人每天30元，并且含长城门票和机场建设税，这一价格远远低于成本费。这样，旅行社为维持经营只能采用降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩游览时间、增加购物次数等经营方法，或者靠各种回扣和人头费来充利润率。据报载广东部分旅行社甚至克扣旅客保险费来增加收入。各种“拆东墙补西墙”的行为使游客投诉明显增多。这对于旅游业来说无疑是一场灾害。个人认为之所以出现上述一系列的问题，很重要的一个原因是我国旅游市场的过度价格竞争。过度价格竞争不仅降低了旅游行业的整体经济效益，造成了旅游企业的经济困难，而且影响了旅游业整体接待质量，对旅游业的声誉带来不良影响。基于此，有必要对旅行社市场的过度价格竞争问题进行深入探讨。2.2旅行社自身的因素2.2.1旅游产品的特性促使降价行为的产生2旅游产品的特点之一便是其不可储存。旅游企业只是在规定的时间交付旅游产品的使用权，旅游产品的效用是不能积存起来留待日后出售的，随着时间的推移，其价值将自然消失，并且永远不复存在。所以旅游企业为最大程度减少损失将尽一切努力销售自己的产品，降价相应成为促销的重要手段。另外，旅游产品大同小异也是发动价格战的主要理由。我国旅游业自进入买方市场以来，竞争激烈，手段却很单一，即大都在削价上做文章，这种竞争手段的单一是和产品的单一相联系的。产品本身缺乏区分度，采用价格竞争就顺理成章。就旅行社而言，我国现有旅行社对外销售的产品几乎都是团体包价观光旅游这一种产品，路线大多限于几个热点城市，档次除选用饭店、交通工具有所差别外，其他项目基本一样。在这种情况下，大家卖的基本上是一种产品，相互间没什么别的好比，就只能在价格上比高下。2.2.2企业竞争策略的单调划一是价格战发生的重要原因企业竞争策略即企业根据市场需求及变化所决定采取的经营手段和销售方式。我国企业长期受计划经济体制束缚，面对放开的市场竞争乏术，普遍倾向于浅层次的价格竞争，这进一步加剧了行业的价格战。据上海市有关方面最近对500名企业经营者进行问卷调查，在如何提高竞争力这一问题上，100％的国外企业第一选择是提高质量，但83％的中国企业第一选择是降价。由此，中国旅游企业之间价格战愈演愈烈、花样百出当然不足为奇。3其他问题3.1旅游企业并购重组旅游企业并购重组存在多种行政障碍，使得旅游产业集中度不能迅速提高到合适的水平。生产要素的自由流动、企业并购重组是企业成长壮大的重要途径，也是提高产业集中度的重要手段。由于在我国旅游企业并购中存在多种行政障碍，因此大规模的旅行社集团很少出现。旅行社的经营依赖网络化，业务发展需要靠本地市场的门市和代理商输送客源，依靠外地市场的业务网络维持运作和确保质量，即通过地域扩大和网络化增强实力扩大业务。而现实条件下，企业在本地市场扩大受到审批的限制，在外地市场扩大受到各地旅游行政机关的抵制，因而难以实现企业规模上的突破，制约了旅行社的扩张和一体化进程。所以我们的3旅行社不能靠扩大规模，通过提高服务质量等方面取胜，只能通过价格来维持发展。4相应对策4.1针对过度价格竞争的相应对策4.1.1发挥国家宏观调控作用，及时调整旅行社行业分工体系基于我国旅行社业的上述现状，要求我国旅行社的分工体系迅速做出调整。具体的调整方向是：通过对现有社的改造、分化和组合，实现大社集团化，中型社专业化和小型社通过代理制实现网络化。大型旅行社集团化不是扩大单体旅行社的规模，而是形成总社和各分支社在采购、预订、营销、资金和人才等方面的优势，实现规模经济效益。中型旅行社专业化即让中型旅行社专门针对特定的市场，根据旅游者的特殊需求提供特定的产品。小型旅行社或依附于大集团，成为大集团的销售网络，或借鉴国外的做法，成为代理销售大中型旅行社产品的代理社，从而将旅行社的销售触角延伸到产生旅游的每一个角落。这样以来，大型社在实现集团化之后，就可以将全部的资源集中于产品开发、市场开拓和旅游接待三大旅游业务上面，而将销售业务交由数量众多的中小旅行社代理，这无疑有利于提高整个行业的产品开发和市场开拓的力度，提高总体接待质量。更重要的是减少了我国旅行社业的很多分散的重复劳动，减轻了旅行社的竞争压力，使他们不再饱受“麻雀虽小，五脏俱全”这种体制所带来的痛苦。这样，旅行社都能够把自己的资源集中于某一环节，做好他们该做的，这就减少了同种产品的过度进入，对于市场的良性循环是有很大好处的。同时由于分工体系的改善，旅游产品质量必会有一个很大的提高，他使人们在选择产品时，更加看重的是产品本身，而不在是价格，那就无形中减少了过度的价格竞争。真正是我们的旅行社业进入了一个良性循环的轨道中。4.1.2严格进入市场的资格约束，规范市场行为，把旅游市场管理纳入法制化轨道市场经济条件下，应用法律手段来规范和约束市场上经济主体的行为。法律对不规范行为的惩戒可改变企业的收益矩阵，迫使企业交易行为趋于规范。对旅游市场的价格竞争行为，应按《价格法》有关条款尽快出台相应政策法规予以约束，内容包括价格竞争要遵循的基本原则、行为方式以及运作规则等。针对旅游4市场的供需失衡状况，旅行社管理应按照《旅行社管理条例》和相关实施细则，切实做好业务年检和审计工作，及时取缔不够开办条件或违法经营的旅行社，让进入市场的企业有一个良好的竞争环境，同时完善《导游人员管理条例》，真正发挥好作为民间大使的导游的作用．4.1.3建立行业自我保护机制，发挥行业协会的监督、协调、引导作用行业价格协会，政府赋予其相应价格管理职权，帮助其建立同行业价格协议制度。协会及时收集行业价格信息，确定相应的价格浮动标准，供同行参照执行。同时，可实行降价申报制度，对一次性降价幅度较大的定价行为经协会批准后方可实施。另外，协会定期的价格信息发布也可促进企业间的沟通与合作，使企业实现合作博弈，达到收益帕累托最优化。4.1.4运用多种竞争策略，提升企业竞争层次企业经营者应跳出简单价格竞争的桎梏，综合研究产品、品牌、信誉、质量、企业形象等多种影响市场的因素，不仅考虑“如何分到大蛋糕”，还应着眼于“如何把蛋糕做大”。应仔细研究市场需求的趋势，找准目标市场，准确市场定位，同时进一步更新改造现有产品，积极设计开发新产品，开拓新的经营领域，以质量竞争、产品和服务的差异竞争、附加值竞争等全方位的竞争取代单一的价格竞争。唯有如此，企业才可避免陷入价格战的恶性循环而两败俱伤。4.1.5鼓励旅行社企业间通过并购重组等对于过度进入形成的松散的产业组织结构，企业间的并购有利于实现规模经济，提高产业集中度，从而缓解过度竞争状况。目前制约我国旅游企业规模扩张和企业并购的主要障碍有两个，一是缺少足够的并购资金，二是地方政府、职能部门惧怕