浅谈媒体的力量

浅谈媒体的力量媒体一词来源于拉丁语“Medium”，音译为媒介，意为两者之间。它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。所谓媒体，是指传播信息的媒介，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了。传统的四大媒体分别为：报纸、杂志、广播、电视，此外，还应有户外媒体，如路牌灯箱的广告位等。随着社会的发展，媒体在我们的生活中的扮演者越来越重要的角色，发挥着越来越重要的作用，美国传播学家、被誉为“传播学之父”的施拉姆曾说，媒体一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。因此，世界媒体峰会首先对媒体的社会责任给予了高度的关注。中国国家主席胡锦涛在开幕式致辞中强调，“当今社会，媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强，对人们思想、工作、生活等各方面的影响日益深入。正因为如此，对各类媒体来说，树立和秉持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要。”峰会共同主席、路透社总编辑史进德在致辞时表示，席卷全球的金融危机证明，对于一个健康的市场经济而言，媒体所提供信息的透明性非常必要。峰会共同主席、共同社社长石川聪在峰会致辞时也认同世界媒体应该承担重要的社会责任，增进不同国家和地区人们间的相互理解，并由此促进世界和平。随着数字化、网络化进程加快，人类信息传播发生了一系列重大变化。以互联网和手机为代表的新媒体发展迅猛，新媒体正在改变公众在信息传播中的地位，公众获取和接收信息的习惯正在逐渐发生变化。2009年3月7日,具有146年历史的美国《西雅图邮报》出版了自己最后一期报纸，同一天该报的网络版正式开始运营。这也是美国首家彻底脱离纸媒的大型报纸。其次，减薪、裁员、休刊，合并、破产、倒闭，宣告了金融危机下国外报业寒冬的到来。在美国，包括拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等知名报纸的美国年收益第二、总发行量第三的论坛报业集团提出了破产保护申请。说到媒体，报纸不得不提，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有：1、信息量大，说明性强2、易保存、可重复3、阅读主动性4、权威性5、高认知高卷入。但它的缺点是：注意度不高、印刷难以完美，表现形式单一。第二是杂志，其优点是读者针对性强，板式精美，保存期长，但是成本高。第三是广播，广播一般在学校、企事业单位用的比较多，其成本低，时效性强，但很容易消纵即逝。第四是电视，电视在广告传播中的重要作用是总所周知的，它直观性强，有很强的冲击性和感染力，利于激发情绪，增加购买信心和决心、利于不断加深印象，但不易使受众深入理解广告信息，易产生抗拒情绪。而互联网作为现在的新媒体具有强大的信息传播效果，其在广告传播中的作用也越来越重要，其融合了以往传统媒体的大部分优点，但新的缺点也相继产生。其实无论什么媒体，均有适合做广告传播的作用，和其固有的优势。例如，在国外企业中肯德基为迎战麦当劳，其策略之一就在中国的重点城市扩大广告投放，根据广东康赛市场服务有限公司对全国350多个电视频道快餐店广告投放的检测结果，1998年，肯德基的总的广告投入只相当于麦当劳总广告投放的39%，而到2000年其电视广告的投放明显增多。其二，针对麦当劳的电视广告，迅速作出反应，先在电视上轮番轰炸“谁让我是烹鸡专家”的广告，接着在国内大城市的报纸上打出半版大小的广告。就这样，肯德基在中国100多个城市拥有400多家连锁店，员工25万多名，居中国餐饮业之首。媒体的舆论作用也是不可估量的，舆论形成的过程有两个相反相成的过程。一是来源于群众自发，二是来源于有目的引导。而现在广告利用口碑传播的例子也屡见不鲜。舆论有的时候还会引起口碑传播。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。例如“海尔”洗衣机，大家几乎都知道海尔洗衣机可以洗土豆，这个本来是个新闻事件，可是后来通过舆论的传播，使得海尔洗衣机被众所周知同时“海尔”作为信得过产品也被大家所熟知。这正是海尔产品利用舆论力量进行产品理念传播的重要实例，后来“海尔”这一强势品牌不但在普通电器上进行了品牌延伸，如海尔电冰箱，海尔洗衣机，海尔彩电，海尔空调等产品，让消费者耳熟能详，而且还涉足信息行业，海尔电脑，海尔手机等高科技产品也受到了消费者的青睐。再如，王老吉凉茶，在汶川地震后的CCTV“爱的奉献”晚会中一个广东加多宝捐赠一亿人民币。这个虽然可以算是一个公关事件，可是再此之前，它简单而又上口的“怕上火喝王老吉”的广告语以被大家熟知，而在此之后则更有好多消费者在无形中通过舆论对王老吉这个品牌进行了再一次的传播。任何事物的存在都有其利与弊，媒体也是一样，媒体的力量无处不在，世界各地媒体曾有过不同的历史，但我们将应有共同的未来。而我们共同的未来会是怎样，则取决于有什么样的关系和人才。传媒业需要创意才能够繁衍生息。希望世界各地媒体能够在更高的传媒领域里促进国与国之间传媒业的交流和发展，充分发挥传媒的积极力量，为构建和谐世界而做出传媒业应有的贡献。