母婴电商行业分析

电商行业总体情况母婴电商行业分析母婴电商发展趋势Part1Part2Part3一、电商行业总体情况1、跨境电商行业发展阶段跨境电商1.0阶段（1999-2003）1999年阿里巴巴平台成立，跨境电商1.0阶段。这一阶段主要商业模式是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式。此时的盈利模式主要是通过向进行信息展示的企业收取会员费。跨境电商1.0阶段虽然通过互联网解决了中国贸易信息面向世界买家的难题，但是依然无法完成在线交易，对于外贸电商产业链的整合仅完成信息流整合环节。跨境电商2.0阶段（2004-2012）2004年，随着敦煌网的上线，跨境电商2.0阶段来临。这个阶段，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，逐步实现在线交易平台。这一阶段B2B和B2C两种模式出现，其中B2B为主流模式。第三方平台实现了营收的多元化，将“会员收费”改以收取交易佣金为主，即按成交效果来收取百分点佣金。同时还通过平台上营销推广、支付服务、物流服务等获得增值收益。跨境电商3.0阶段（2013至今）2013年，跨境电商全产业链都出现了商业模式的变化，跨境电商3.0“大时代”也随之到来。跨境电商3.0具有大型工厂上线、B类买家成规模、中大额订单比例提升、大型服务商加入和移动用户量爆发五方面特征。与此同时，跨境电商3.0服务全面升级，平台承载能力更强，全产业链服务在线化也是3.0时代的重要特征。3.0阶段的主要平台模式也有所变化，批发商买家的中大额交易成为平台主要订单。在此阶段，及时高效的服务、高水平的客户体验、专业技能过硬的团队是电商平台存活的必要条件。2、国内发展现状01020304电商交易额分析跨境电商结构分析零售市场分析山东省发展现状从以上分析来看，中国电子商务进入了成熟期，年增长率趋于平稳，电商行业整体交易额稳定增长。今年10月份，国务院已经明确天津作为第八个全国跨境电商试点城市，随着跨境电商试点城市数量的增多，电商平台跨境业务将借机不断扩大，地方政府也将加速建设自有电商服务平台，由此产生的大量跨境贸易交易规模将在未来体现出来。（1）电商交易额分析（2）跨境电商结构分析跨境电商结构0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2010年2011年2012年2013年2014年2015年0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%进口出口B2CB2B目前，中国出口电商仍为跨境电商的主角，随着政策的推动以及消费需求的旺盛，进口电商得到了快速的发展，占比比例有所上升，但幅度不大。试点政策的逐步放开以及更多企业的参与，都将推动进口电商的发展。B2B模式交易量级大、且订单稳定，所以该种方式在未来仍是主流。B2C模式下订单趋向碎片化和小额化，但需求强劲，在未来几年，B2C占比比例也将会逐步提升。（3）零售市场分析国内2011-2016社会零售额与网购零售额0.81.321.852.83.895.0318.2320.9623.5625.6532.5540.220510152025303540452011年2012年2013年2014年2015年2016年交易量/万亿0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%网购零售社会零售总量网购占比网购进入成熟期，市场交易量占比趋于平稳；国内2011-2016网购交易额0.81.321.852.83.895.030.010.060.270.931.712.4301234562011年2012年2013年2014年2015年2016年交易额/万亿0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%网购总额移动网购占比网购增速网购逐年增速下降，从“增量”增长向“提质”增长转型；移动端的订单占比迅速提升，随着用户购物习惯的逐渐养成，移动网购成为发展趋势不可阻挡。国内2015海外淘产品占比39.1%22.5%14.6%6.4%5.4%2.8%2.3%2.1%1.2%0.9%2.7%护肤彩妆母婴奢侈品服饰腕表保健品运动户外配饰酒品个人护理其他据中国电商研究中心统计，在海外淘十大热门产品中，母婴产品的搜索主要集中在三四线城市，保健产品的搜索主要集中在一二线城市，而奢侈品、护肤彩妆、服饰等产品无明显的城市划分。（4）山东省发展现状00.511.522.52011年2012年2013年2014年2015年成交量/万亿坐标轴标题0.60.760.991.320.510.640.821.111.50.090.130.170.190.5山东省2011-2015年电商交易额电商交易总额B2BB2C增长率二、母婴电商行业分析1、母婴电商发展现状国内母婴电商市场规模186.63286106508702000050010001500200025002010年2011年2012年2013年2014年2015年交易额/亿规模从母婴电商市场规模来看，成交量逐年增加，除去2013年成交量增长不明显，其余年份增长量非常大。母婴电商可以分为平台母婴电商和垂直母婴电商两大类。平台母婴电商有：天猫、京东、当当、苏宁易购能综合性电商平台；垂直母婴电商有：贝贝网、红孩子、宝宝树等垂直细分平台。以下是各平台的母婴电商市场所占份额：2015年第一季度国内母婴市场平台占比52.3%17.4%4.6%4.3%4.7%3.2%13.5%天猫京东当当1号苏宁易购亚马逊垂直电商及其他从母婴市场平台占比可以看出，天猫、京东、当当等综合性大型平台母婴电商几乎占据了整个母婴电商市场，而众多垂直电商只占了不足13%的市场份额，相比较而言，垂直电商竞争力不明显。另外，平台母婴电商已经重点布局母婴电商，线上、线下同时突进，垂直电商只有两种结果：死亡或创新。2、母婴电商问题品类选择难：标品电商市场需求大，用户对品牌认知度高，处于卖方市场，电商在行业链中无话语权；非标品用户对品牌认知度不高，电商有话语权，但是用户体验要求高，电商无法完成。线下店冲击：各大综合性购物中心都设有母婴体验店，不仅可以买到线上出售的商品，更能参加亲子互动活动。同行竞争激烈：平台母婴电商各种布局，垂直母婴电商各种融资，都为了多一点的市场份额。就目前来看，垂直母婴电商可能会慢慢沦为平台母婴电商争夺市场份额的突破口。转型困难：这一点是针对垂直母婴电商来说，垂直母婴电商优势是专业、垂直、细分。但是在众多垂直电商并存，平台母婴电商干涉下，优势不再。贝贝网抛开传统模式，按照年龄划分品类，实现了垂直下的综合化，是比较成功的案例。电商法规分析1母婴市场需求分析2母婴平台分析3三、母婴电商发展趋势1、电商法规分析从以上信息可以看出，自2012年国家商务部提出有关电子商务对外贸易基础政策性问题之后，有关跨境电商的法规政策连续出台，包括试点城市开展工作、国家性扶持政策、配套体系建设、全国开展支付业务等等，跨境电商业务的法规体系逐步完善，基础设施日趋全面，随着今年8月份新出台的意见，国务院明确规定要营造宽松发展环境，完善物流基础设施体系，促进国家的就业创业。同样，山东省潍坊市政府对于跨境电商业务也十分重视，紧跟国家政策脚步，相继出台“发展规划意见”、“补助扶持政策”等支持性政策。因此，电子商务跨境业务的国家大环境是没有问题的，处于风口处，关键是单一行业如何选择以及如何进入的问题。2、母婴市场需求分析2009年至2014年国内人口出生率1.20%1.19%1.19%1.21%1.21%1.24%1.16%1.18%1.20%1.22%1.24%1.26%2009年2010年2011年2012年2013年2014年出生率2009-2014年国内新生人口15871588160416351640168715201540156015801600162016401660168017002009年2010年2011年2012年2013年2014年人数/万人数（1）我国人口基数大，对母婴产品需求基数大。（2）从近年人口出生率以及新生人口数来看，我国新生人口逐年增加，对母婴系类产品需求不断增大。（3）准妈妈多数是85后、90后，对互联网和网购有天然的喜爱。（4）“二胎政策”可能会释放更多需求。苏宁：并购红孩子平台母婴电商动态3、母婴平台分析垂直母婴电商模式模式传统垂直母婴电商贝贝网“分众电商”划分标准以服饰、鞋包、化妆品等产品划分维度以年轻妈妈、少女、儿童等群体划分维度用户体验给所有人卖一类东西，卖家主导的“卖货思维”给一类人买所有东西，以买家为导向的“C2B”思维布局重点铺全品类，比拼产品丰富度根据买家需求做筛选，比拼产品专业度营销模式大规模引流精准会员营销效果高库存风险，低转化、复购率低库存风险，高转化、复购率大型电商平台正在加大对母婴电商市场的参与度，传统垂直母婴电商占有份额越来越少。垂直电商和综合平台相比的优势是能够聚焦细分市场，对行业和产品的理解更为深刻，更容易做出特色产品，但是消费者对一站式购物有着天然的需求，这也是为何母婴电商曾经的领头者——红孩子亏损严重后被苏宁并购。另外，即便垂直电商转型综合电商，就目前来看，现存的几家大型电商平台，都是在十年电商疯狂搏杀中生存下来的佼佼者，无论资金还是人力以及产业链上下游控制能力，都不是母婴垂直电商所能抗衡。而贝贝网避开了传统意义的垂直模式，以一种新的垂直模式转型，获得了比较明显的成功，至于能否抵抗住大型平台的冲击，不能确定。不论从国家宏观政策来看，还是从市场需求上来看，母婴电商行业都是一个大蛋糕，毕竟这是一个刚性需求的市场，未来市场规模会继续增大。如果直接进入到这个行业，面临以下两个最基本的问题：（1）如何避免大型电商平台、垂直电商同行业、线下实体店三方流量冲击。（2）用户群体0基础，从头培养，如何引流。（3）如何建立范围知名度。（4）如何与用户建立黏性关系，避免周期更换。要解决以上几个问题，首先要看一下我们自身的条件，以及行业内的竞争情况。波特五力分析新进入者壁垒：相对而言比较低替代品威胁：标品替代品威胁低，非标品替代品威胁高供方议价能力：对于标品，品牌认知度高，供方掌握主动权，利润低；对于非标品，品牌认知度低，供方无主动权。现有竞争者竞争能力：受大型平台电商、垂直细分电商、线下实体店的融资冲击、人流分化冲击非常大。买方议价能力：对于标品，由于品牌认知度高，买方不会议价，但是利润较低；对于非标品，买方体验度高，品牌认知度低，议价能力强项目电商实体店自身流动资金大型平台自身资金流巨大，垂直电商通过融资获得巨额资金通过商品交易和互动活动，积累了一定的流动资金可用资金量少，与前两者相比微不足道数据资料拥有自己的用户数据库，可以分析获得用户最新需求动态可以根据购买记录分析消费习惯，获得消费动态无数据资料用户群体长期积累，用户量大用户群体具有区域性，粘性大无原始用户货源多方合作厂家，质量、品类得到市场认可固定货源，质量、品类得到区域用户认可无货源自身条件比较通过比较可以发现，自身不具有任何优势，如果在没有任何积累的条件下进入母婴电商行业，肯定是无法存活的。母婴行业如此，整个电商行业也是如此，无论做什么行业，运营模式如何新颖，最终都逃不过被大平台并购，被其他同业者模仿的结局。尤其是在三线城市，本土电商多时采用“本地特色+电商平台”的模式，努力做自己的品牌，但是人才匮乏、成本较高、知名度不足、当地消费者的消费习惯等因素严重制约着本土电商的发展，如何改变市民的消费习惯成为电商发展的关键。通过此次研究，个人有以下几点思考：三线城市，电商是一种辅助工具，0距离接触用户的实体店是核心。提前锁客，为未来3-5年的目标客户群服务。不要过早定方向，3-5年后根据客户群的潜在需求确定方向。以上三点思考将会进行下一步的研究。THANKS谢谢聆听