渌江明珠近阶段营销诊断及下阶段营销推广方案

和利时地产顾问(方案)渌江明珠春节前阶段营销策划方案1渌江明珠前期营销分析及下阶段营销策略推广方案阶段时间：2011年元月1日（十一月二十七日）-2011年2月20日（正月十八）一、营销回顾1、项目开盘情况：项目于2007年于拿地，自2009年初动工以来，先后4次分批量开盘：首次开盘于2009年6月，价格1350元/平米，面积6000平米；二次开盘于2009年11月，价格1600元/平米，面积4000平米；三次开盘于2010年7月，多层价格2200元/平米，电梯房2300元/平米；四次开盘于2010年11月，首开电梯洋房，价格逾2700元/平米，已售不到10%，目前销售最高价为3040元/平米。2、项目目前营销现状：（1）由于项目前期开盘价格制定过低，在第四次（11月份）开盘准备工作的不足以及相对市场偏高的价格定位等各方面因素影造成开盘销售业绩不佳，部分客户流失或持币观望状态，形成短暂性滞销的状态。（2）此阶段处于2010年中下旬，即将到达年底热销旺季节点，目前艰难的销售局面对整个楼盘的销售计划造成极大影响，必须调整或改变部分营销策略，以达到完成在售楼盘的大部分销售以及为后续楼盘销售进行客户储备的营销目标。（3）项目持续性销售力度不强，开盘后没有延续性的营销策略及促和利时地产顾问(方案)渌江明珠春节前阶段营销策划方案2销手段，无法突破价格瓶颈，达到市场占有率。3、项目推广及认知度现状：（1）项目形象及整体风格不统一：由于项目多次阶段性开盘，各阶段的广告延续性并不强，除户外广告及乡镇墙体广告有新的更换外，其它（如工地广告、导旗等）均没有阶段性广告的延续，广告风格的改变也没有统一。（2）缺乏开盘销售信息回馈广告：项目在11月推出新楼栋开盘后，持续一个多月时间没有新的促销策略及产品卖点冲击市场，开盘后的延续性信息回馈广告缺乏，形成促销策略脱节，也是后续销售未跟上的根本原因。（3）卖场包装缺乏：做为冲击目标客户群第一视觉及引发购买欲望的重要场地（项目售楼部及工地），没有项目卖点广告及形象广告的包装，缺乏卖场及工地热销氛围，对莅临现场的目标客户群缺乏现场的冲击力。4、内部因素：销售团队积极性不高及团队协作氛围不够（1）营销团队因销售状况不佳而造成积极性不高，现场整体销售氛围缺乏，销售执行力度欠缺也是造成目前上门成交率极低的关键因素。（2）销售顾问对项目卖点的认知程度不全面及现场推售能力有待提高，销售部销售人员个人能力、经验的缺乏；项目开盘期的新客户基本上都属于准意向型客户，不到1/10的客户成交率能说明什么？只能以“非常不理想”来形容销售，根据我公司的一些观察，销售员有许多基本工作都没有做到位、甚至是没有做：和利时地产顾问(方案)渌江明珠春节前阶段营销策划方案3★1、上访客户登记不完整、也不规范★2、意向型客户的具体分析没有做纪录★3、以往探访客户如“过往云烟”没有提上客户追踪的工作日程★4、客户追踪没有做纪录5、销售人员无法完成“团队配合”的谈判策略6、销售人员客户洽谈的激情不够5、外部因素：区域楼盘竞争因价格及产品、体量形成一定的竞争因素，分流客户，也使潜在目标客户持币观望三大主要竞争楼盘：1、和城国际：面积250000平米，已售220000平米，二期目前房源处于少量存量销售期，三期暂时难以启动。但比较大的项目前景规划及社区大盘形象对渌江明珠有一定的客户分流。2、碧鸿佳园：13万平米，均价2500多元/平米，价格存在明显优势，对比邻的渌江明珠在第四次高价格开盘的形势下，大量分流和拦截其准客户。3、盛金城：同比价格较高楼盘为盛金城：面积30000平米，1-3楼为商住，从12月份开始均价超过2800元/平米，为渌口目前最高均价，其中10%房型价格已超3200元/平米。在产品品质及产品卖点推广上略胜渌江明珠一筹。6、项目阶段开盘存量及推货量：栋号已销售套数（套）待售套数（套）预计销售面积目前均价(元/平米)预计实现销售额(元)9号栋4668613270023255100和利时地产顾问(方案)渌江明珠春节前阶段营销策划方案410号栋未售445852270015800400合计41101446539055500二、下阶段营销策略重心考虑根据住宅销售的基本规律：在元旦过后、春节前的半个月阶段本属于住宅地产市场的淡季，客户上访率也相应减少，而临近春节的前后1个月内则可产生一定的销售升温，如何将元旦节之后的销售和春节阶段的“返乡购房销售点”有机结合，并提前做好旧历岁末促销的准备，可采取“变相折扣”的活动促销形式，突破价格瓶颈，在整体销售上扬后，在维持整体均价不变的原则，这是下阶段项目营销策略的思考重心。三、下阶段营销策略——“提升形象促销接力”1、营销策略：在兼顾项目总体高档尊贵形象宣传提升的基础上，针对“春节返乡购房热潮”适时推出极端促销广告，并结合符合市场规律的促销政策：（1）特价带动整体：推出特价单位以解决电梯房销售的艰难局面；（2）以活动促销售：通过“春节购房大礼包”的形式适当的价格让利以解决部分客户对价格的观望局面；策略一：新年购买“特价房”内容：每周推出一间特价单位，户型以电梯小高层1层、2层为主，特价折扣控制在95折。和利时地产顾问(方案)渌江明珠春节前阶段营销策划方案5推出形式：户外广告、促销单页、短信广告效果：以特价单位的推出，重新吸引客户的购房关注度，突破价格瓶颈，争取销售态势上扬。策略二：春节前广告主题“渌江明珠，幸福的下一站——购房有礼三重奏”或“购房有豪礼，欢乐迎春三重奏”策略前言：——旅客回乡最大的心理需求是什么？回家与亲人团聚回到一个幸福的家若旅客从汽车总站下车，能满足他们的这个心情。亲切感、亲情感会给他们留下永不难忘的记忆。广告语：幸福的下一站——购房有礼三重奏一出汽车总站，下一站就到家了，而且是尽享天伦之乐的幸福一站。亲情、爱情、友情会使旅客情绪激吭。释义：幸福的下一站既是一句祝福语，又是一句激励语，并对刚回到渌口的旅客在时间上是一句永恒的语言。祝福很直接明了，再想一下呢？在渌口真正幸福的家在渌江明珠（画面诱导）。重脸面的老乡回家，总想有个美丽幸福的家园。效果：幸福的下一站，在汽车总站附近这个特殊的场合是最能吸引人们和利时地产顾问(方案)渌江明珠春节前阶段营销策划方案6的眼球，最能激活人们的情绪。再配以半遮半掩的美丽效果图，广告效果会十分强烈。购房有豪礼，欢乐迎春三重奏：（具体见后续活动促销方案）第一重：送5000元比亚迪F0汽车购车优惠；第二重：送2000元通程电器渌口店购物卡；第三重：送1000元玫琳凯产品套装。推出形式：户外广告（老汽车站入口广告牌做“幸福的下一站”）、促销单页、短信广告，争取在年前整体的广告推广形象可以统一。2、提升项目整体高档尊贵形象、完善项目卖场及工地包装（1）项目整体形象提升：原项目定位“欧式洋房坡地生活”：定位过于平淡，虽能阐述项目特点，但并未将项目卖点提升到一个高档尊贵形象的高度。后续“伯和利时地产顾问(方案)渌江明珠春节前阶段营销策划方案7爵山”推广案名的提出，也没有完善的项目形象广告语来进行包装推广，造成项目推广名不副实，冲击力较弱。产品属性定位调整株洲县首席纯欧式英伦风情人文社区项目形象定位调整英伦风情观澜尊邸形象广告主题系列：城市中心，繁华之上英伦风情，生活之上观澜尊邸，人文之上欧式经典，建筑之上尊贵典雅，户型之上贵族生活，品位之上宽景园林，自然之上（2）项目卖场包装及工地包装计划：项目LOGO修改：为整体提升项目形象，符合项目整体定位，及项目二期“伯爵山”的分案名概念，在原有项目LOGO的基础上进行概念性调整，以达到整体形象的统一。卖场包装：售楼部展板：共6块，主要阐述项目卖点，提升项目整体形象。售楼外围：横幅及春节氛围元素布置包装时间：2011年1月20日之前和利时地产顾问(方案)渌江明珠春节前阶段营销策划方案8包装物料：POP吊旗、绿化植物、中国结、易拉宝、活动展板。包装内容明细：营销中心入口处更换原来摆放的绿化盆景，更换一个开花的盆景，点缀营销中心形成喜庆的氛围，建议选用花开富贵2盆。在营销中心签约区悬挂2个中国结，形成喜庆氛围。易拉宝摆放在沙盘展示区，形象直观。活动展板摆放在客户洽谈区，便于置业顾问进行活动的解说。工地包装：公司门前工地围墙广告包装，以展示项目整体形象为主，对现场看楼的客户可形成极强的视觉冲击力；看房通道布置：由于项目工程进度，可加大工地现场对客户的冲击力度，增加看房的真实性，看房通道的布置应赶在春节大规模促销前与工程部配合完成。3、加强团队培训：销售人员管理制度完善化以及销售“团队营销”整体培训具体内容：（1）销售团队培训及考核销售物料、道具完善：销售进线、来访表格，各销售表格；销售接待流程、卖场氛围营造、行销队伍组建及培训、派单计划制定。培训方式：互动方式（理论+实战）培训时间：12月23日——12月29日和利时地产顾问(方案)渌江明珠春节前阶段营销策划方案9（2）售楼部管理制度制定落实售楼部日常管理手册、销售顾问见客及分单制度、坐销与行销结合配合制度等（3）加强老客户带新客户的信息传播力度制定合理的“老带新”优惠政策：凡老客户带新客户成交，可获赠一年物业管理费及价值1000元的超市购物券（具体超市待定）。所有销售顾问平时加强与老客户的联系密度，并有效传播“老带新”的优惠政策，提高人际传播的力度。“老带新”优惠政策主要通过单张传播及人际传播两种途径。四、下阶段工作具体内容.1、户外广告数量：4块主题：体现项目整体形象及春节阶段促销广告，特价房促销结合主要目的：通过“特价房”及春节促销活动广告的宣传，重新吸引客户的关注度。2、单页数量：20000份形式：渌江明珠贺岁篇主题：英伦风情的人文社区的整体形象结合春节促销主题3、短信时间：12月31日、元月7日、元月14日、元月21日数量：各20万条和利时地产顾问(方案)渌江明珠春节前阶段营销策划方案104、其它广告类型在春节前做补充调整（如宣传车及户外海报、车体等形式）。五、阶段活动方案：（一）、活动目的：结合渌口房地产市场的实际情况，提高项目知名度，提高客户对项目的认可度，提高客户来访来电的数量，突破价格瓶颈，促进成交同时完成春节前后推出房源消化任务。（二）、活动时间：2011年1月1日—2011年2月20日（三）、活动地点：渌江明珠售楼部（四）、活动主题：“幸福的下一站——春节购房三重奏”或“购房有豪礼，欢乐迎春三重奏”（五）、活动细则：1、本次活动以渌江明珠开发商与株洲比亚迪4S店、通程电器渌口店、某高档化妆品专卖店（如玫琳凯专卖店）互动协作模式开展。2、在活动期间凡前1-20名购房客户凭借身份证、购房首付款收据、签订的商品房买房合同等资料领取礼品券一张，客户凭礼品卷可享受购买比亚迪F0款车5000元购车优惠，同时享受由通程电器提供2000元购物卡一张及由玫琳凯提供的价值1000元精美套装一套。（活动暂以比亚迪F0款车为主进行促销）3、在活动期间凡21名后购房客户凭借身份证、购房首付款收据、签订的商品房买房合同等资料领取礼品券一张，客户凭礼品卷可享受购买比亚迪F0款车3000元优惠，同时享受由玫琳凯提供的价值680元精美护肤套装一套及通程电器提供500元购物卡一张。和利时地产顾问(方案)渌江明珠春节前阶段营销策划方案114、活动期间所有客户领取礼品卷必须加盖开发商公章及经办人签字，否则无效，礼品券设正副券，正券营销中心留存，客户凭副券领取礼品。5、春节活动期间除了常规广告宣传外，通过置业顾问与来访来电的老客户进行电话、短信等形式告之提前制造渌江明珠春节热销氛围，春节是最佳购买时机的紧张的市场氛围，形成市场关注点。6、春节活动期间凡营销中心来访客户赠送植物油一桶。（六）、活动前准备：1、渌江明珠与株洲比亚迪4S店关于春节期间联合促销互动的活动协议签订。（比亚迪也必须将渌江明珠的购房券3000-8000元不等制定进其产品春节购车促销方案中，进行互动促销联动。）2、渌江明珠与株洲玫琳凯直营店（或其它产品店）关于春节期间联合促销互动的活动协议签订。3、渌江明珠与株洲通程电器渌口店关于春节