渠道客户开发与管理实战手册0320版

渠道客户开发与管理实战手册第五章有效沟通，保证渠道很久畅通突出优势，指定产品经销政策企业制定产品经销政策是营销中的一个重要环节。产品经销政策的合理结构关系到两个方面：第一，是否能足够的吸引到你的目标渠道客户；第二，你所指定的政策能否保证自己正常的利润营收。明确产品定位制定产品经销政策时，企业首先要明确产品的定位，也就是选择以什么角度将自己的产品打入市场，使渠道客户以及消费者对其产品形成相对于其他竞争产品的特殊认识，如BMW将其产品定位为不可超越的行驶工具。企业在进行产品定位是，通常可采取以下几种策略。1.质量和价格定位一般情况下，消费者购买产品时，价格和质量是两个首先要考虑的因素。有些企业将自己的产品定位在经济实惠上而在强调优势时，不忘向消费者传递质量保证信息；有些企业则采用高质高价的定位，让消费者感到每分钱都花的很值。当然，在对产品进行定位时，企业的管理人员应该参考企业、产品、市场环境等条件，判断本企业是否适合在质量和价格方面进行定位。定位于质量优良的产品比比皆是，劳斯莱斯车就是一例。每辆劳斯莱斯车在出厂前均经过5000千米的试车，哪怕有一点儿小毛病，都不准出厂。2.特色定位特色定位是从产品特色入手，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一种特殊偏爱。因此企业应该找准自己产品与众不同的地方加以宣传和强化，并使之成为一个产品的亮点和卖点。比如，迪士尼乐园在其广告中宣传自己是世界上最大的主题公园，就是一种产品特色。它蕴含了一种利益，即有最多的娱乐项目可供选择。3.利益定位利益定位是指根据产品为消费者提供的利益定位。这里的利益既包括消费者购买产品时所追求的利益，也包括购买产品时获得的附加利益。比如，现流行于中国各大城市的世界公园，就在于能为游客提供世界各地的一些著名景区，满足不能出国门的消费者亲临其境地观赏世界名景的需求。企业的管理人员应该了解，产品通常提供的利益是和产品的属性直接相关的，当它具有一种或几种同类产品所不具有的属性时，它就能为消费者提供其特有的利益。4．使用者定位企业应针对某些特定的消费群进行定位和广告宣传，以便在该群体心目中确立这样的印象：这类产品是为他们量身定做的，适合他们的需求。比如，从现在的房地产广告中，经常可以见到和听到诸如“成功人士的理想家园”或者是“文艺界人士的最佳选择”等说法，这就是针对特定消费则进行的定位。存进行产品定位决策后，企业应首先考虑产晶定位决策和产晶展示及销售地点之间可能存在的联系；其次，存实行定位后，还得向渠道客户正确介绍和展示产品的方式，以获得他们对产品定位的支持；最后，为了赢得渠道客户对产品定位决策的认可，必须拨出足够的“专用资金”向渠道客户提供极富吸引力的鼓励措施，如与他们合作投放广告，向他们提供促销津贴以及特种产品交易等。塑造产品差异产品差异化是企业在营销中，为了摆脱价格竞争的困扰，努力突出自己产品的一种或数种特征，以区别竞争产品、巩固渠道地位的一种策略。大体来说，企业的管理人员可通过4种策略来实现产品的差异化。这4种策略为R&D策略、地理策略、促销策略、服务策略。其具体说明见表5.1。表5.1企业产品差异化策略策略说明R&D策略企业为使自己的产品区别于同类产品并建立渠道竞争优势，就要大力开展研发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面不断推陈出新地理策略企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，以便带来位置和运输上的好处，这种地理差异对企业、渠道客户节省成本和吸引消费者起着重要作用促销策略企业的管理人员应通过广告、销售宣传、包装以及公关活动给消费者留下很好的印象服务策略企业可通过提供优质服务、缩短结账过程等，满足消费者合理的差异需求，实际上，许多消费者愿意为产品中包含的信息支付费用通过差异塑造可让消费者及渠道客户感知企业产品的与众不同，吸引消费者及渠道客户的注意力，并调动渠道客户的进货积极性。企业应设法挑选并帮助发展那些适合该产品形象的渠道客户。如果产品差异化决策受该产品的渠道方式影响，企业还应向渠道客户提供必要的援助以协助它们推销该产品。导入产品品牌企业在向渠道导人自己企业产品品牌时，有以下几种方式可供选择，它们的利弊见表5.2。表5.2产品品牌导入方式利弊对比P114尽管品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于单个企业而言，是否要使用品牌，企业还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌收益的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象，如包装食品、卫生纸等一些包装简单、价格低廉的基本生活用品就不使用品牌，这使得企业可以降低在包装和广告上的开支，以取得价格优势。制定产品线经销政策出于许多合理的原因，企业可能会希望限制渠道客户销售产品线的广度和深度。一般常被采用经销政策有排他交易和搭售两种。1．排他交易排他交易是应企业的要求，渠道客户只能出售或出租其产品或品牌，或至少不出售与之直接竞争的产品或品牌。如果渠道客户不遵守，企业会用拒绝与之交易或其他经济性惩罚来表示否定态度。很明显，这种安排减少了渠道客户的选择和自由。排他交易能带来3项管理收益，加深渠道客户的依赖性；便于企业对销售的管理；减少整个流通体系的费用。关于排他交易管理的好处见表5.3。好处说明加深渠道客户的依赖性由于渠道客户只能经营该企业的产品，故其收益和该企业产品的销售密切相关，对企业的依赖性大大加强便于企业对销售的管理在长期排他关系中，对渠道客户的销售预测会容易些，从而可以使企业更准确、更有效地进行生产和管理减少整个流通体系的费用排他交易可使企业和渠道客户双方都得到特殊好处并获得长期财务利益，让双方有更为稳定的预期，减少谈判、物流等管理费用。渠道客户可得到更稳定的价格和更有规律的企业供货；渠道客户与企业间的交易量会变少，批量会变大；渠道客户还可得到额外促销和其他支持作为补偿，并且避免了存储多个品牌新产品的费用固特异公司曾向其独家经销商提供排他性轮胎型号，它们都不能通过其他零售商如西尔斯、沃尔玛和亚利桑那折扣轮胎企业等出售。许多新的轮胎都完全可以与固特异现存的产品线相媲美。然而，它们在不同名义下被出售，以帮助经销商与那些由于大量购买从而降低经销商价格的大商人竞争。这样，固特异在竞争激烈的市场上保证了自己的销售额得到持续增长，进一步巩固了自己的竞争地位。而它的经销商也获得了利润的增长，最终取得了双赢的结果。排他交易须通过协议来实现。在协议条件下，对于特定的价格和时间，，消费者只能购买一家销售商的产品。这种安排明显减少了消费者的选择自由，但保证了消费者在相当长一段时期内经常有明确成本的供应货源。通常在产品比较畅销和企业比较强势的情况下，这种销售策略才被采用。2．搭售搭售是指渠道客户要求购买方附加购买并不需要的产品或服务。例如，微软企业将其浏览器与其视窗系统一起销，一个生产制鞋机的企业坚持为了正确维护机器，机器的租户必须购买服务协议——被搭售产品。许多采用搭售政策的商业理由与利用排他交易的理由相似。因为两种政策的目标都是用企业锁定对某种品牌的购买，并且排除对直接竞争品牌的购买。除了在排他交易中讨论过的，搭售的附加原因还有：把为搭售品已建立的市场需求转化为对被搭售品的需求，例如将封罐机和罐头搭售；强迫渠道客户从企业买被搭售品来保证对搭售品的销售；用被搭售产品来衡量对搭售产品的应用，例如用复印机搭售复印纸；通过组件的销售节省费用，例如当更多的产品包括在组件当中时，用于供应和服务于渠道客户的成本会降低；用低利润搭售产品来卖出高利润被搭售产品，例如剃须刀搭售刀片。但有一点企业的管理人员应该注意，就是搭售不能触犯法律，不能违背自愿、公平竞争、平等的原则。我国《反不正当竞争法》第十二条明确规定：“经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附；加其他不合理的条件。”所以，这种销售政策还应慎用。企业产品经销政策的制定，虽然其弹性的空间很大，创造性的内容很广，然而，经销政策的制定一定要突出产品的优势，且不能偏离“实和诚信”的轨道，否则，你所制定的政策也只能是画饼充饥而已。在规范中走向双赢才是正确的方向。到底应该怎么定价渠道结构与产品售价存在密切的关系。如果企业在选择渠道时忽略产品的价格因素，就可能出现产品“身价倍增”，使消费者望而却步的情况。由此可见，价格是渠道决策中的首要问题。因此，我们在进行渠道管理时，首先要考虑产品的最终定价是否合理，是否会被消费者所接受，销售情况如何，畅销还是滞销，等等。发展有效渠道定价决策的方针企业在发展有效的渠道定价策略时，须遵循8大方针。这8大方针对如何制定提高企业与渠道客户合作度和减少两者之间矛盾的定价策略很有帮助，为制定与渠道客户利益相一致的定价策略提供了一个基准和框架。关于各个方针的具体说明如下。1、给予利差企业应根据竞争环境的变化适时地调整自己的利差结构，给予渠道客户的利差，来为他们提供利润空间。2、不同级别的渠道客户给与不同的利差企业应根据各渠道客户在销售渠道中所起的作用，来合理地分配它们的利差。3、与竞争品牌所给渠道客户给予不同的利差当发现渠道客户与竞争品牌的关系发生变化时（尤其是变得密切时），企业就应及时调整自己的利差策略。4、分配规则发生变化，利差结构也要及时调整如果企业与渠道客户之间分销任务的一般分配规则发生变化，利差结构也要能及时地反映出这一点。5、服从利差的传统分配规则除非不按照规则可以制定有力的分销渠道，否则企业分配给每类渠道客户的利差都应服从传统的分配百分率。同时，尽可能保持传统的分配规则。6．利差必须围绕交易中的传统利差变动企业在制定产品系列的定价时，某些产品可以运用适当的低差价来进行产品的促销，但其他的产品应尽可能保持传统利差。7．价格结构必须围绕价格点制定价格点是一种在渠道客户心目中存在的、可以接受的销售价格，同时也是消费者所能接受的价格。8．不同产品定价时应注意价格与产品特征的区别企业的产品价格结构必须具有一定的层次，同时企业的管理人员给不同的产品定价时，应该注意将价格的区别与产品特征的区别相联系。渠道产品定价方法1．成本导向定价法产品价格直接影响产品在渠道中的竞争力，进而直接影响渠道关系的稳定性。而定价的方法直接影响定价结果。成本导向定价法是以渠道产品单位成本为依据，加上预期利润分别从不同角度来保证企业利益最大化的定价方法。这种价格的计算方法比较简便，立足于渠道的细分与定位，是企业最基本、最普遍、最常用的定价方法。以成本为导向的定价法主要有成本加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法等几种具体方法。(l)成本加成定价法成本加成是在渠道产品成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。在这种定价方法下，要先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本构成单位产品成本，在此基础上加上一定比例的目标利润，作为渠道单位产品价格。其计算公式为：单位产品价格—单位产品成本+单位产品目标利润比如，某彩电生产厂生产3000台电视机，固定总成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定的目标利润率为250/。则采用成本加成定价法确定价格的过程如下：计算单位产品固定成本：6000000÷3000-2000（元）计算单位产品成本：2000+1000=3000（元）计算单住产品目标利润：3000×250%=750（元）计算单位产品价格：3000+750=3750（元）成本加成的缺点是忽视市场需求和竞争，使产品定价的市场竞争功能减弱。实际上定价的高低将因需求和竞争而影响企业产品的销售量，以及渠道客户的进货量等。但成本加成定价却是首先估计出产销量以确定单位成本，然后附加一定的加成确定售价，因此只有在以加成价格销售能达到预期销售量的条件下，成本加成定价才最有效。(2)目标收益定价法目标收益定价法又叫投资收益定价法，是企业根据渠道产品生产总成本和计划的总销售量，如按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。其计算公式为：单位成本价格=[总成本×（1+成本利润率）]+总销售量假设上例中建设彩电厂的投资回收期位5年，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤如下：确定目标收益