媒介产品价格策略

媒介产品价格策略媒介营销之讲解人：09级传播学研究生李丹勤页飞祟荡歪耗色寺秆兰牢洋赐共桔谢蝉焕阴抑就猎堡积侩剿燃概究酱曲媒介产品价格策略媒介产品价格策略第六章媒介产品价格策略(2课时)•一、媒介产品定价的因素•二、媒介产品定价的方法与策略椰尹兼新目深狰奔薛犯性宦疏琐仔妻灼瓤师淘叮虎嘘净涧煤绷稻蜒颊宾奎媒介产品价格策略媒介产品价格策略本部分讨论的主要是具有价格活动特征的传媒产品，例如：报刊、收费电视、互联网等类型的传媒产品；而属于非价格活动类型的传媒产品，如无线广播、无线电视等不属于本章讨论的范围。锡研间汝杰酬汗鹏壳砌布奢航茂伟霉删侯振舟菱张好弊秩盾教酝境埂固安媒介产品价格策略媒介产品价格策略媒介产品定价的因素乱伍很栽值妙王纶姥耻粕城箍花烦经圣竿光河葡拣属驻严递狂菠谅镍筋剧媒介产品价格策略媒介产品价格策略例如：•美国学者克拉克（1976）以10年为期，研究价格变动对于239家报纸的流通效果的影响，认为价格不具有弹性，甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下，报纸发行量仍然增加。（参见RobertG.Picard：《媒介经济学》，台湾远流出版社1999年翻译版，P83）•在1982年到1991年的近10年间，英国全国性大报采取持续涨价手段，使发行收入平均增长了135%，但发行量依然上升了14%。（参见理查德·希克洛什：《报业大兼并》，光明日报出版社1998年版，P368）传媒产品价格对传媒市场表现的影响研究一直是传媒营销管理的一个重点。研究1认为：传媒价格的变动对传媒使用者需求的刺激并不起太大作用。殿爹颁沼蛮侣痉况忽妨膀员狸骆鳃魁绥菏公聘蜜非霸船欣慰秽泛喳哦撼韵媒介产品价格策略媒介产品价格策略研究2认为：价格对传媒产品市场表现有很大影响作用。例如：•以《泰晤士报》为例，在1908年的北岩勋爵时期，该报售价为3便士，发行量不满4万份。1914年，他把价格降到1便士，预计发行不会超过8万份，但是降价第一天竟然达到65万份。一周后报纸发行量稳定在16万份左右，但当他把价格每天上涨半便士，发行就下降3万份。1981年默多克接手后，从1897到1992年，《泰晤士报》售价上涨了80%。然而，在全国性大报从1982到1991发行量上升了14%的大背景下，该报发行量依然徘徊在35万份左右。1993年9月开始，默多克开始降价，一度把价格从45便士降到5便士。到1995年，该报发行达到60万份时，广告收入增长了三倍，实现了创刊以来的首次盈利。（参见陈石安：《报学概论》，台湾壬寅出版社1968年版，P108-109；参见李继刚、朱春阳：《试论泰晤士报对每日电讯报的价格竞争》，《价格理论与实践》2003年第4期)盼粟佐睡进夷讼恶柿曰阀恕讫墓屏坠提乙蚁刁寿桌徐侨相砌很煌相猖廊渠媒介产品价格策略媒介产品价格策略例如：•以上海文新集团的价格规划为例，在其他地区报纸价格持续下调的情况下，《文汇报》价格由0.6元调到0.8元，《新民晚报》由0.5元调到0.7元，仅此一项为集团全年节约开支9000万元。（参见赵曙光、史宇鹏：《媒介经济学》，湖南人民出版社2002年版，P285)•近年，南京、武汉等地的报业价格战也给我们展示了价格因素在传媒市场营销过程中的力量。兆漱绒装弗韶沉疯开卖烯皑科统廉路饼炼地挟四潭走渴眉染蔗革秦榷噪挺媒介产品价格策略媒介产品价格策略定价因素心理因素市场竞争结构传媒市场需求传媒产品成本传媒定价目标行业管理政策瞧篇渣褥祭非筷翅敖摊女涣县稍自辊赊少祷男遂摆秒码镍岗池氖炊娇姬绣媒介产品价格策略媒介产品价格策略一、传媒定价目标传媒产品的定价目标，是在一定时期内为实现传媒单位战略目标对价格制定提出的总的目的和要求。不同的传媒单位有不同的定价目标，同一传媒在不同时期定价目标也不同。传媒要慎重对待定价目标的选择。任何传媒都不可能孤立的制定价格规划，而必须按照传媒的目标市场战略及其市场定位战略的要求来进行。传媒价格规划目标主要有四种：唇襄滴佩洗洛掂引叼宝聚啸党闽殖汾谆牟版剩客洋搓忌玖吠辫疚缅蛆踪献媒介产品价格策略媒介产品价格策略1、维持影响力规模如果传媒产品处于成熟期或者衰退期，传媒市场上产品趋向于饱和，竞争成本增高，有时候会威胁到传媒的影响力规模。这种情况下，维持规模比利润增长重要的多，传媒必须制定较低的价格，并针对目标市场中的价格敏感者集中营销。许多传媒常常通过大规模的价格折扣，来保持对目标市场使用关系的维持，然后通过广告市场的交叉补贴实现利润增长。一、传媒定价目标膀惋多峙发属嚣樟缨炮般嵌栅碳点辩谈腋蔽横快弧惩擞戏馋嘲凭谎迎诌刮媒介产品价格策略媒介产品价格策略2、当期利润最大化如果传媒遭遇外部经济环境波动时，广告吸纳能力受到限制，往往寄希望于利用价格变化来实现当期利润最大化。价格的调整常常高于先前价格，减少发行亏损比率，提高总体收益水平。还有些传媒希望在衰退期通过获取短期的利润最大化来赢取较多的现金收入。这常常是因为市场的衰退、核心使用者的不断流失，使传媒影响力不断衰减，已经很难从广告市场获取重要的资源补贴，只有在发行等内生型收入上着手，以尽可能的减少市场收缩带来的损失。一、传媒定价目标衣夺她锯乖钵锤蚊椒贯蹭皖庄濒防风粗谆徒金词里晓詹券谦轻水壤擞治孽媒介产品价格策略媒介产品价格策略3、市场占有率最大化有些传媒常常希望通过价格规划来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化，降低潜在挑战者进入市场的机会。当具备下列条件之一时，传媒可以考虑通过低价来实现目标传媒市场占有率的提高：一是目标使用者对价格的敏感度较高，因此相对低价能够刺激需求的迅速增长；二是传媒产品制作与市场扩散的单位成本会随着市场经验的积累而下降；三是低价位对现有的和潜在的竞争者具有强烈的威慑作用。一、传媒定价目标例如：•2002年1月5日，原售价0.5元的《武汉晨报》以0.1元的“贺岁价”挑起武汉报业价格大战，第一天省内发行量达到62.6万份，刷新了发行纪录。•这表明武汉晚报、都市报类市场的目标使用者价格敏感度较高，价格调整有利于市场份额的重新划分。揪沼禾桑悠欺荐啊葛虎通渡羽似褥榆孕挛逼援胖覆川秀坚极感痘笛嗜戏扩媒介产品价格策略媒介产品价格策略4、传媒产品价值最大化价值最大化是指寻找和满足最佳消费者最高层次的需求以使产品形成最大价值的过程。当传媒以价值最大化为市场目标时，必须考虑传媒产品质量和服务领先于竞争对手，并在整个制作和市场营销过程中始终贯彻价值最大化的操作原则。这就要求用高价格来弥补高价值提供和研发的高费用，使传媒伴随高价值的提供获得高的收益。一、传媒定价目标涅添劣诸援帽引检包厨藐燎讲揭托炯冬吮尽洪拖乏剥腊否宽锻儒募路飞橙媒介产品价格策略媒介产品价格策略二、传媒产品成本由于存在替代品及竞争者的原因，任何传媒都不可能随心所欲地制定价格。某种传媒产品的最高价格取决于目标市场需求，最低价格则取决于这种产品的成本费用。从长远来看，任何产品的价格都要高于成本费用，否则就无法经营。但是由于传媒经营受影响力经济这一本质规定，传媒产品的补贴来自两部分，并因此形成两种收入结构模式。收入结构模式内生型外生型洗扮划立司羹敲懒伪紧丛滇柠狮牛羌狸混总谣僚答黑弹蝇垄吵级部估昧眠媒介产品价格策略媒介产品价格策略•内生型收入主导的传媒定价较多的受产品成本的限制，一般定价要高于成本。例如我国的《体坛周报》2000年的售价为1.2元，但是其成本仅仅在0.6元左右。•外生型收入主导的传媒定价则更多的低于成本或者和成本持平，尽管有可能从发行中获利，也不会作为传媒的主导方向，产品成本在这里的意义在于衡量发行亏损的比率，将这一比率控制在较小的范围内，有时候，报纸在做预算的时候，倾向于把发行亏损的部分也计入成本费用。例如在绝大多数报纸发行都亏损的美国报业市场上，《纽约时报》确实个特例。2001年该报发行收入5亿美元，广告收入13亿美元，仍然表现为外生型收入主导。二、传媒产品成本嘱酚翅寂旭赋林堤奖啮森视擞忠黔啼齐北话联锗车漳鱼可响犊绎馆艺完朽媒介产品价格策略媒介产品价格策略三、传媒市场需求传媒市场需求、成本费用、竞争产品价格结构对传媒产品定价有着重要的影响。而需求又受价格和需求变动的影响，因价格与收入等因素引起的需求相应的变动率，被称为需求弹性。）价格变动的百分比（％）需求量变动的百分比（需求的价格弹性%一般来说，需求弹性大于1时，需求富有弹性，即价格变动，需求量有较大变化；需求弹性小于1时，需求缺乏弹性，即价格降低需求量变化不大，总收益趋于下降；需求弹性等于1时，需求弹性中性，价格降幅和需求量的增幅一致。亡庆迟精技落良栗行盖普傅楼娃烈屁允绰崩不蚊遂拓祥岳狞掸幢堂饯忆穗媒介产品价格策略媒介产品价格策略需求弹性传媒市场需求的收入弹性传媒市场需求的交叉弹性传媒市场需求的价格弹性需求弹性可分为：①传媒市场需求的收入弹性。它是指因收入变动而引起的需求相应的变动率。有些传媒产品的收入需求弹性大，当使用者的货币收入提高的时候会导致对该类产品需求量有较大幅度的增加。三、传媒市场需求敌奢批繁推做彼墙矢弹谨欧粘蛰剪警尤成畏渡黑查紧须苍游赊降峙肆坝茵媒介产品价格策略媒介产品价格策略需求弹性可分为：②传媒市场需求的价格弹性。价格会影响传媒市场的需求，在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。这是价值规律在供求关系中发挥作用的表现。价格需求弹性常常用需求变动的百分比与价格变动的百分比来表示。在以下条件下，传媒市场需求可能缺乏弹性：一是市场上没有替代品或者没有竞争者；二是传媒使用者对产品内在品质的重视高于价格因素；三是传媒使用者使用习惯的转换成本较高，也不积极去寻找较便宜的替代品；四是使用者认为产品质量有所提高，价格较高是可以接受的。如果传媒产品不具备上述条件，那么该产品需求就具有弹性。在这种情况下，传媒管理者可以考虑降价，以刺激需求，促使更多目标使用者选择本产品。例如：《南方都市报》2000年突然把报价提高到1元三、传媒市场需求鳖弛景徘充愉谊鹰慨氰尊亩瞅旅棚冷蔚鸵胁留拔丽乌颈棉烛摘噎捡判吮曳媒介产品价格策略媒介产品价格策略需求弹性可分为：③传媒市场需求的交叉弹性。在为传媒产品定价的时候还必须考虑各类产品项目之间相互影响的程度。传媒产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或者互补品；同时，一项传媒产品的变动往往会影响其他产品项目使用率的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可能是正值，也可能是负值。如果为正值，则两项传媒产品为替代品，表明一旦某一产品的价格上涨，则另一产品的需求必然增加；相反，如果交叉弹性为负值，则两项传媒产品为互补品，也就是说，当某一传媒产品价格上涨时，另一传媒产品的需求量回下降。三、传媒市场需求湍玄伐椅流沙移皿蝴桐白诊进蔬注坤琐猜想球盲哦丽季油萧自席咙屎莱萌媒介产品价格策略媒介产品价格策略四、市场竞争结构不同的市场竞争结构赋予传媒不同的市场权力，这些权力的大小决定了竞争者价格规划空间的大小。市场竞争结构划分完全竞争市场：传媒产品的价格由整个市场的供求关系决定。垄断竞争市场：传媒价格规划空间的大小由传媒所具有的差异性大小决定的。泌您浆乘框赛便廊壤涎挂勃傣皂稻禄弄晚柯族坷墨诸存欧师傈符徘焉负绩媒介产品价格策略媒介产品价格策略市场竞争结构划分纯粹寡头垄断市场：传媒产品的价格由少数寡头通过协议或者默契所确定；或者是由一家最大的寡头先行定价，其他寡头跟随。完全垄断市场：一家传媒可以完全控制市场价格，理论上可以在法律允许的范围内自由定价。四、市场竞争结构急周泵钩题涡觅绿眉音佑屋举跟树奉劝茸慑淡犁陡铰摄咖捌键鹃揽菏痘烹媒介产品价格策略媒介产品价格策略例如：•2000年1月，针对南京早报市场出现的低价竞争，江苏省记协出面协调各方共同拟订《关于调整报纸价格的协议》。•2002年1月，湖北省新闻出版局宣布武汉地区所有晚报类、都市报类报纸实行统一零售价，每份报纸定价不得低于0.5元。五、行业管理政策传媒产品的价格有时候要受到政府的干预以及政策法规的制约。政府的干预一般可以分为两类，一是政府等主管部门为了扶植某个区域市场的发展，而规定进入该市场的传媒产品的最低