加强民企品牌形象建设的探讨

江南大学网络教育学院毕业论文200届工商管理专业毕业生论文(设计)课题名称：加强民企品牌形象建设的探讨学生姓名：指导教师：江南大学网络教育学院年月江南大学网络教育学院毕业论文2加强民企品牌形象建设的探讨摘要：随着经济全球化发展，知识经济的兴起使人们对商品需求的层次日益提升，民营企业的生产品能否适应市场要求越来越取决与产品的知名度。市场要求质量好，价格低，服务优，品牌响的产品。中国民营企业面临的经营环境发生着巨大变化，迫使民营企业要打造优势品牌，实施品牌战略，将是中国民营企业在全球化的世界经济中谋求生存和发展的重要条件。本文通过对民营企业管理制度、民营企业家、政治环境、经济环境以及产业环境等分析了我国民营企业30多年的发展历程,认为民营企业壮大的关键在于实施品牌战略,提出了实施品牌战略是民营企业提升竞争力的核心的政策建议。关键词：民营企业；品牌；品牌战略江南大学网络教育学院毕业论文3目录摘要--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------21品牌、品牌竞争力与品牌建设-----------------------------------------------------------------------------------41.1品牌的内涵--------------------------------------------------------------------------------------------------------41.2品牌竞争力与品牌建设的相关联系---------------------------------------------------------------------62我国民企品牌建设的现状----------------------------------------------------------------------------------------72.1民企品牌建设有了一定程度的发展-------------------------------------72.2民企品牌建设的不足-------------------------------------------------83我国加强民营企业品牌形象的必要性----------------------------------------------------------------------103.1解决生存和实现持续发展的需要--------------------------------------103.2促进销售和形成消费群的需要----------------------------------------113.3降低成本和适应竞争的需要------------------------------------------123.4国际营销的需要----------------------------------------------------124民营企业品牌形象建设过程中存在的问题---------------------------------------------------------------144.1民营企业注形式而不注重实质内容------------------------------------144.2求全责备而不注重突出品牌-------------------------------------------------------------------------------154.3忽视企业内部管理和市场反馈----------------------------------------155民营企业品牌形象塑造的主要对策--------------------------------------------------------------------------174.1正确把握品牌形象的定位--------------------------------------------174.2以产品为中心、提升自主创新能力------------------------------------174.3努力争取消费者对品牌形象的信赖------------------------------------194.4完善品牌形象策略运作体系------------------------------------------204.5发展有特色的企业品牌文化------------------------------------------206结论---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------22致谢------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------23参考文献------------------------------------------------------------------------------------------------------------------24江南大学网络教育学院毕业论文41品牌、品牌竞争力与品牌建设1.1品牌的内涵什么是品牌？现代营销学之父、美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：品牌是一个商品的名称、术语、标记、图案等因素的组合。而从消费者的角度看，品牌具有属性、价值、利益、文化、个性、使用者等六层含义。它具有丰富的内涵。而自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有3个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。对企业而言，品牌是其拥有的区别或领先于其他竞争对手的独特能力，使其能够在市场竞争中显示其品质、技术、性能和完善的服务，从而引起消费者的品牌联想并促进购买行为。在市场上，各企业都在销售自己的品牌产品，而企业品牌的差异会直接影响企业的品牌竞争力。品牌形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式，是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。江南大学网络教育学院毕业论文5品牌形象本源含义是消费者对品牌的心理体验，他是由品牌的气质识别打造的，著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。江南大学网络教育学院毕业论文61.2品牌竞争力与品牌建设的相关联系品牌竞争力与企业竞争力关系密切。品牌竞争力是反映企业（产业、区域和国家）的生产组织能力、自主研发和技术创新能力、开拓能力、营销服务能力和品牌的市场占有能力。企业竞争力是企业参与市场竞争的实力。美国著名管理学家迈克尔·波特认为，企业竞争力主要表现在企业的信息、人才、技术创新、成本、质量、产品、价格、促销与服务等方面的竞争实力。品牌竞争力是企业最为持久的核心竞争力，是支撑企业综合竞争力的重要杠杆。品牌竞争力的打造要通过品牌建设来实现。品牌建设是一个系统工程，它需要全方位地完成为客户创造价值体系，包括采购、生产、营销、管理等各项内容。有关专家认为，“产品经营是一般的经营，资产经营是较高级的经营，以品牌为主的无形资产的经营才是一种最高级的经营。”早在10年前，有关研究机构就向社会呼吁：“我们与世界名牌的差距，不完全是技术上、设备上的差距，品牌价值上的差距更大。我国好多产品，内在品质已经达到世界先进水平，产品出口却必须使用外国的牌子才能通行。……发展民族工业，必须打响中国自己的牌子。中国要真正走向世界，必须创出中国的世界名牌。”我国经济发展正处于一个重要的转折点。我国正由经济大国向经济强国转变，由全球产业链的低端向产业链的中端和高端转变；我国民营企业从开始的经济“游击队”和“杂牌军”而成为如今的“主力军”。在国内外新经济环境下，民营企业必须十分重视品牌战略并通过它来增强自身的竞争力，以促成这一转变的实现。江南大学网络教育学院毕业论文72我国民企品牌建设的现状2.1民企品牌建设有了一定程度的发展这主要表现在：第一，越来越多的民企获得了中国最高级别的品牌认证。到目前为止，在中国驰名商标、中国名牌产品、出口名牌等3种国家级品牌认证中，民企品牌占有重要地位。2011年底，经国家工商行政管理总局批准认证的中国驰名商标中，民企获得的认证量已超过了认证总量的56%。在商务部2010-2011年度重点培育和发展的出口名牌产品认定中，民企获得的认证量占认证总量的55%。2010-2011年，经国家质检总局授权批准认证的五批中国名牌产品中，属于民企的占认证总量47%。民企的中国名牌产品已占认证总量的一半，并有继续上升的趋势。第二，民企自主品牌出口量持续上升。世纪至年代，在自创品牌和贴牌生产之间，许多民企在利益驱动下选择了贴牌生产，成为别人的“组装车间”和“加工基地”。对创业之初的民企来说，贴牌生产是一座桥梁，通过与一流的企业合作，可以直接学习它们在标准控制、质量管理、产品设计、市场开发等方面的成功经验。到目前为止，在国际市场上我国民企自主品牌的竞争力虽然仍较低，但一直呈现良好的发展态势。民企经历了一个“来料加工——产品出口——贴牌生产——海外建厂——用自主品牌进军世界”的过程，不少民企在国际上首先树立了“中国制造”的良好形象。这里有一个典型的例子。江南大学网络教育学院毕业论文8浙江飞跃集团是一家以缝制设备生产为主导产业的民企，2012年企业出口总额为66000万元，其自主品牌出口也是66000万元，自主品牌出口占出口总量的比例达到100%。像飞跃集团这样自主品牌出口规模较大的民企，目前已比较多。第三，民企区域品牌竞争力较强。我国民企产品竞争力培育发展时间不长，但区域品牌竞争力已经显现。例如，浙江省诸暨市大唐镇以袜子生产