森林湖年度提案策略(城市回归自然时)

森林湖2012年度策略头脑风暴前言2012年，对于销售来说最大的目标是最大程度消化3、4、8、16号楼的剩余产品及别墅产品的销售。对于推广来说产品品质及项目地位的提升，将对后续产品的开发形成良好的口碑。因此，在新一年的推广过程中，我们的重点在于公寓形象的升级，以及别墅产品的全新呈现。PART1政策决定市场PART2需求决定策略PART3公寓产品全新升级PART4别墅组团绝美登场PART52012年3月-2013年2月攻击策略PART1政策决定市场“绝不可以动摇”国务院总理温家宝2011年11月6日在上海合作组织成员国总理会议上表示：房地产调控已经进行两年了，保障性安居房建设正在抓紧进行，这势必会缓解房价的压力，缓解住房供求的紧张关系。这里我特别要强调，房地产市场调控绝不可以有丝毫动摇。“限购令”延期在住房和城乡建设部知会地方政府继续执行限购令之后，海南省海口市率先对外做出继续执行楼市限购政策的表态。2011年12月6日，海口市住建局市场处有关负责人表示，海口限购令没有期限，将根据国务院有关要求严格调控房地产市场。海口三亚的“限购令”效果俨然已成为全国调控中的一个“成功案例”。而海口限购政策的再延长，使海南楼市走向了更深层次的调整阶段，房地产的发展调整、房地产企业的销售生存策略及市场的预期等都将发生变化。成交量大幅下滑海南楼市经历了国八条、限购令、限贷加息等诸多政策的影响，成交量明显下滑。调控加重了购房者的观望气氛，屡屡拔高的二套首付比例和贷款基准利率增加了购房者首付与贷款的压力。众多刚需住房的中层收入群体选择观望；投资型购房客户需求被抑制，主要购房群体来自岛外的一线城市受到“致命一击”，整体房地产成交也陷入长期低迷状态。有数据显示，今年海南商品房销售面积和金额同比下降。打折促销成常态受到宏观调控的影响，在楼市成交量低迷的情况下，房企为了能够甩掉房源，快速回笼资金，在销售不景气的情况下，降价促销成为唯一的手段。在中小型房企资金链比较紧张的情况下，在融资无法获得大量资金的时候，只会选择调整价格，以尽快甩掉房源回笼资金，否则这些企业就有可能面临资金链断裂的危险。而一些比较有实力的房企，在资金比较充裕的情况下，往往会根据市场的反映来调整扩张的进度，资金充裕的房企在短时间内有抗压的能力，不会对楼盘的价格作调整。春节期间海南楼市成交乏力冬季往往是海南楼市的黄金季节，但是今年这个惯例被打破了。新华网报道：春节期间（1月23日-1月28日），海南商品房成交量总计216套，其中海口仅成交4套，琼海成交6套，三亚楼市一片红火，春节期间贡献206套。整个春节期间，商品房网签成交216套的成绩同比去年396套下降了45.45%，楼市陷入了“旺季不旺”的尴尬境地。三亚“龙抬头”如今到海南置业的，没有纯粹投资的，更多的是度假与保值目的兼具的购房人。国际旅游岛的利好让庞大的旅游人群涌入的同时，也将海南楼市带向沸点。尽管2011一年来调控从严，让海南楼市饱受清冷，但是春季期间，海南楼市还是迎来了一轮放量的高潮。不过今年春节海南楼市热，却只热了以三亚为代表岛南大三亚区域，而以海口为代表的岛北城市，楼市成交依然惨淡。据数据统计，三亚大盘成交量直线上涨，部分楼盘传出一个半小时热销34套，2012年三亚楼市“龙抬头”。分析总结：1、三亚、海口及东线的限购令仍旧是对本项目的利好消息。2、单一的打价格战已经不能成为解决销售的有利途径。3、三亚市场客户潜力不容忽视。PART2需求决定策略。“PM2.5”※2011年12月4日，美国驻华使馆发布的北京PM2.5监测数据再次爆表，指数为522，超过了最高污染指数500，也因“超出该污染物的值域”，在美国环保局网站上无法转换为空气质量指数。※12月26日，据《新闻晚报》报道：上海市环保局环境监测中心日前公布了过去5年上海市PM2.5试点监测数据。数据显示，2006-2010年，上海市PM2.5浓度约占PM10浓度的50%-60%；PM2.5浓度年均值在0.044mg/m-0.053mg/m之间。按环保部修订的《环境空气质量标准征求意见稿》标准，5年的PM2.5年均浓度均已超标。PM2.5空气负氧离子含量12000个/m³对于内地一些大城市PM2.5纷纷暴表的情况，作为空气负氧离子含量12000个/m³的五指山，则犹如一个“天然氧吧”，拥有着有了得天独厚的养生条件。所以在今年的推广过程中“纯净空气”将继续成为本案推广的重点。“候鸟式养生”“候鸟式养生”是指随着季节的变化，为了躲避酷暑和寒冬，享有一个舒适的养老环境，越来越多的老年人做了春夏北上，秋冬南飞的“候鸟”。每几个月一次的高频飞行，不仅增加了经济支出，对中老年人健康而言有一定的影响。候鸟式养生冬暖夏凉，年均温23℃对于三亚夏天的炙热，海口冬天的阴冷而言，五指山冬暖夏凉的气候，23℃的年均温，是海南四季最舒适的地方。“居住孤独感”对于初来岛内居住的外地客户，更多考虑的是邻居不认识、周边不认识、不知道做什么好，每天找不到生活乐趣。在此前提下，即使资源再好，也无法成为岛外客户长时间生活的第一人居选择。居住孤独感全时居住针对客户的切身感受和心理状态，森林全时生活方式是二期的推广重点，将项目从单一的资源诉求回归到产品本身。通过生活方式、生活配套、生活感受三大主题，消除客户对居住孤独感的疑虑，让目标客户对全年居住的项目理念得到认同，形成与其他项目的差异化。PART3公寓产品全新升级2011年我们看到的森林湖冬暖夏凉·40万平米养生福地40万平米极致山湖养生领地山河连湖，醒来的森林五指山的夏天需要盖被子客群再分析要对项目进行定位升级，首先要再次分析本案的目标客群：从五指山整体的销售情况得知，五指山的主要消费群体为：1、以候鸟式度假为目的的中老年客户群体2、以常年居住为目的中老年客户群体由于五指山大部分项目的目标客户均锁定候鸟式的客户群体，而忽略了常年居住的客户群体。针对这一市场空白，如何让以常年居住为目的的客户购买本案将成为本次推广策略的重点。如何实现常年居住客户的购买？首先，从升级森林湖的形象定位开始创作创作森林湖全新定位：冬暖夏凉·全时养生区气候对于养生居住的作用众所周知，气候是五指山的显著优势，也是森林湖前期主打的卖点之一。因此，我们将保留冬暖夏凉的主题，在延续气候卖点的基础上，以“全年居住，全时养生”的全新森林人居理念融入其中，将养生福地升级为全时养生区。森林湖2012推广主题：森林湖，城市回归自然时本次推广主题与以放大自然资源的养生主题不同，更讲究人与自然、城市与自然、生活与自然之间的联系与互动，具有常态性，其更是“养生是一天的生活，生活是365天的养生”的提炼与总结。森林湖的全新定位，将项目同本地区相同物业类型的项目区别开来。通过之前的客群分析，我们将锁定以常年居住为目的的客群为主要目标客户，因此在森林湖的二期推广中，将以生活方式的定制与体验为出发点，形成全新推广体系，让目标客户对森林湖全年居住理念得到全新及全面的认知。森林湖的全新体系：回归+全时居住一次，是自然的度假之旅一年，则是森林湖的养生方式9063公顷热带雨林：从城市到森林的回归一棵树，是城市的奢侈品一座雨林，只是你家中庭院的一部分40000平米翡翠玉湖：从岁月到人生的回归一次，心与山湖的对话一年，则是岁月与山湖的相守1500米景观林荫大道：从体验养生到全年养生的回归一次，是森林中的景观大道每天，则是回家的慢跑径12000/m³负氧离子含量：从体验到习惯的回归一次，是呼吸森林的清新每天，则是最自然的呼吸方式23℃恒温生活：从温度到气候的回归一次，是久违的清凉天气一年，则是最舒适的天然气候自然的邻居：从交流到交心的回归与森林偶然碰到，是短暂的交流每天见面，则是岁月的交心咫尺三亚：从海洋到森林的回归30分钟，是城市对时间的看法泡一壶茶的光阴，则是自然与海洋的距离主形象PART4别墅组团绝美登场对于一个地产项目而言，有别墅和没别墅的差别是不言而喻的，别墅组团的推出即有利于提升我们项目的品质，同时也可以为公司未来的纯别墅项目检验市场，而且还能够打造品牌形象，可谓一举多得。所以别墅的面市形象是非常重要的。别墅组团命名：森林湖产品的最终升级森林湖·湖心墅对于森林湖的产品而言，资源价值是最大的促动点，如果说森林湖是项目自然资源的代名词，那么湖心岛将是象征着别墅组团拥有的是项目最好的自然景观资源部分。因此在别墅组团命名上，我们将以景观资源结合产品形态进行命名。这一命名原则旨在让组团的核心卖点在案名中直接体现。别墅组团命名备选：森林湖·峰墅森林湖·岛墅森林湖·湖心岛森林湖·湖心屿别墅组团定位：森林湖产品的最终升级山湖墅院森林峰景森林湖别墅组团，是森林湖产品的最终升级，而其湖心岛的稀缺资源将是森林湖资源价值的升级，同时将是景观最好的组团，因此在定位上，我们以山湖墅院来诠释项目的形态及独享资源，森林峰景体现组团拥有最好的森林湖景观资源的同时，峰景更是隐喻组团作为森林湖巅峰之作的寓意。PART52012年3月—2013年2月攻击策略从2011年12月5日一期二批开盘以来，森林湖的市场关注度一直居高不下，主要客户来源是浙江、东北、重庆。在整体处于低迷状态的市场里十分抢眼，呈现出市场认同度高、去量较快的特点，领军五指山市场。下一阶段工作主要集中在对3、4、8、16号楼剩余产品的消化及别墅项目的推出。3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月新形象落地及3、4、8、16号楼剩余产品消化岛外巡展及别墅产品信息释放2012年攻击策略：别墅开盘2013年交房活动年度答谢岛内强化期岛外推广期传统旺季期别墅热销三亚控制3月-5月新形象落地项目年度形象升级，2月份完成新形象建立，3月份开始进行形象落地。户外高炮、网络、东线天桥、五指山市内户外、义乌户外完成更换工作。三亚春节时期的热销再一次提醒了我们三亚市场的重要性，因此必须加强对三亚区域的控制。在三亚机场或者人流量大的地方设立接待点，如三亚的夏日百货、三亚免税店附近。并在五一黄金周时期，在各个旅游景点外派发项目单张，以最大的可能性控制三亚客户。配合要素新形象建立媒体控制三亚接待点广告主题户外主题：城市回归自然时媒体选择岛内媒体五指山市内高炮东线户外、天桥三亚市内户外短信网络广告（新浪、搜房）项目微博营销说明：岛内媒体主要以网络媒体、户外媒体为主，集中进行广告发布，将项目新形象全面释放。岛外媒体——义乌户外户外设计网络设计6月交房活动月6月30日，为我们的交房日。借此可以“森林湖—首届森林养生论坛”的形式，邀请多个行业的养生名家加入论坛“论剑”行列，可从膳食养生、中医保健养生、环境与运动养生等方面进行探讨，更邀请住户代表用亲身经历与大家分享他们的养生心得。将我们项目的优势资源再一次推到市场关注点上。配合要素森林湖首届森林养生论坛完成现场包装，如导视系统等。专家、已成交客户及意向客户的邀请媒体造势广告主题主标：6月30日，城市回归自然时媒体选择岛内媒体搜房视频直播东线户外、天桥报纸（海南日报、南国都市报）短信网络广告（新浪、搜房）项目微博营销说明：集中报道，引起市场关注度。户外设计网络设计6月-9月岛外巡展6月邀请外地客户前往项目参与森林养生论坛,增加“老带新”的口碑传播度。根据经验及销售数据分析，7月—9月选择浙江、重庆、哈尔滨、北京进行巡展，并在此期间选择当地合适的分销机构，对3、4、8、16号楼的剩余产品进行消化。同时将别墅产品信息释放，为别墅产品的销售开始蓄水。配合要素物料准备活动场地选择当地媒体广告主题主标:五指山的夏天不需要开空调副标：养生公寓全国劲热销，湖心别墅即将登场场地选择浙江：利用恒昌集团本身优势，在总部进行内部认购，可利用员工福利等形式消化产品。哈尔滨:可在7月份参加报达沿海楼盘房交会，历经5年时间，专门为各沿海楼盘开发商开拓黑龙江市场，搭建了一个专业、快捷的平台，使开发商直接与购房者面对面交流，为此得到各商家的高度认可。北京：可选择在西单商场举办项目推介，人流量大，更能网罗更多客户。重庆：建议在当地目标人群集中的大型购物商场展示项目，派发项目资料，引起消费者的