正确理解销售三率(任务达成率成长率增长率)

正确理解销售三率----任务达成率、成长率、增长率微博上有个笑话：武松怒目圆睁，伸手去抓墙上的戒刀。武大忙拉住弟弟的袖子：“二郎，其实我已经赢了。10月，西门才来咱家19次，同比成长率下降17%，环比增长率虽然上升22%，但是明显放缓；昨天和你嫂子在楼上的时间只有71分钟，同比下降24%，这明显是害怕我了。”看完笑话，大家或被武大用数据进行自我安慰的说辞逗得哈哈大笑。但现实中，很多区域经理会用“销售三率（任务达成率、成长率、增长率）”为自己的业绩狡辩，这并非“销售三率”本身有问题，而是视角的问题。本文将为你解析“销售三率”的完整分析方法。分析维度一：看大小参照系看大小：把自己的数据和整个公司和市场的平均值作对比。1.当月“销售三率”数值是否高于整个公司和同类市场指标数值？如例一：指标大小的评价，要有参照系。整个公司大盘“任务达成率112%，当月成长率13%，增长率22%”。核心市场同类均值“任务达成率105%，当月成长率10%，当月增长率17%”。而核心市场A区域的业绩跑赢大盘，跑赢同类市场，是整个公司核心市场的“加速引擎”。而核心市场的B区域，跑输大盘，跑输同类市场，是整个公司核心市场的“拖后腿区域”。2.关联分析：最近六个月，哪几个月的“销售三率”高于“大盘”和“同类市场”的平均值，哪几个月的“销售三率”低于“大盘”和“同类市场”的平均值。当月的指标数值，往往受到上个月或下个月业绩的影响。这时候，你要告诉他“最近六个月中，你有五个月的成长率低于大盘和同类市场均值，而且累计成长率，也低于大盘和同类市场平均值，最近连续两个月增长率都低于公司大盘增长率”。如例二。累计比看大小：对比年度累计指标，看“任务达成率和同期成长率”的“年度累计对比大小”。对比年累计的正负功：尤其是对今年达成非常差的区域而言，去追究他的任务达成率和成长率已经没有意义，只会让这个区域经理觉得没希望。这个时候，要关注达成率和成长率的当月数值，较“年累计数值”，是做了“正功还是负功”。对差距太大，没希望在短期内扭转局面的区域，要通过出台相应政策才能使弱势区域看到希望，才能逐渐扭转颓势，转为正成长区域。如例三：年度累计成长率10%，当月成长率6%，当月成长率低于年累计成长率。说明当月长在“吃老本”，做了“4个点的负功”。关联分析：当月数值，是当年逐月数值的高点还是低点？如例三：而如果当月成长率是今年逐月成长率的“最低点”，当月达成率是今年逐月达成率的“次低点”，这说明这个区域正在“转坏”。分析维度二：看真假成长率校准：对比“去年成长率”看“今年成长率”的“真假”：剔除去年当月业绩异常因素：“当月成长率”的分母是“去年当月的业绩”。所以要分析“去年当月的业绩”是否有异常——看“去年当月成长率”较去年“年累计成长率”的“正负功”及“去年当月成长率”是去年“逐月成长率”的“高点还是低点”来辅助判断，本月成长率是否因为分母出了问题而导致数据失真。如例四：本月成长率50%，为全年最高点，公司大盘当月平均成长率5%，似乎该区域这个月成长率很高啊。未必，看，该区去年当月成长率-46%，为去年全年最低点。说明该区域去年这个月一定是出了什么问题，业绩非常差，造成今年本月成长率数字虚高。另外，还要剔除当月促销造成的业绩异常因素：对因为促销原因造成当月成长率异常波动的情况，要分析2～3个月“合计成长率”，做指标分析结论修正。如例五：该区域4月份压货促销成长率达到50%，5月份消化库存，成长率-16%，这两个指标其实无法确定当月成长率表现。分析4和5两个月的“合计成长率”为11%，区域成长率和公司成长率差值为-5.5，为全年谷底。说明这个促销压货是“寅吃卯粮”，没有起到积极作用。增长率校准：对比“上月增长率”、“上月成长率”数值看“当月增长率”的“真假”。剔除上月业绩异常因素：“当月增长率”是对比“上个月的业绩”。所以要分析上个月的业绩是否有异常，从而判断“本月增长率”数据是否失真。如例六：本月增长率57%为全年最高点，看似很高，公司大盘当月平均增长率22%，似乎该区域这个月增长率很高啊。未必，该区上个月区域增长率和公司增长率差值为-23，该区上个月区域成长率和公司成长率差值-14，也是全年最低谷。说明一定是该区域上个月出了什么问题，业绩非常差，造成本月增长率数字虚高。分析维度三：看趋势看成长率趋势：通过看今年成长率趋势线，判断区域发展是否健康。1．分析各个区域成长率趋势时，建议把区域按照“累计正成长”、“累计负成长”进行分类研究。2.把逐月成长率做成图表（如例七）。如果看到某个区域的成长率逐月下滑——说明这个市场正在出问题；某个区域成长率逐月上升——说明这个市场有戏。3.关联分析：对比去年累计成长率，如果去年累计成长率45%，今年截至当月累计成长率24%，说明今年比去年的成长速度，较去年比前年的成长速度放缓。看增长率趋势：今年“当月增长率”对比去年“当月增长率”，判断区域是否健康发展。1.增长率趋势。增长率不能用“本月增长率”对比“上月增长率”来判断，因为“增长率”很大程度上受淡旺季销售周期的影响。如例八：5月份旺季到来，今年5月份较4月份增长45%。去年5月份较4月份增长25%，说明今年5月份旺季的拐点压货促销做得比较成功。2.增长率指标在淡旺季交替的时候尤为重要。“本月增长率”，对比“去年本月增长率”来判断，旺季起量速度是否提速，淡季衰退速度是否减缓。3.关联分析：“成长率”对开发类市场意义不大，此类市场要更加注重“增长率”指标。对于空白很多的市场，销量不应该受淡季到来的影响，应该不停地开发新网点新渠道，不断实现增量。所以开发类市场增长率应该逐月放大，即使到淡季，增长率也应该是正值，“增长率”代表开发类市场的“进攻速度”。分析维度四：看品类看品类成长率和增长率：分析每个品类的“成长率”、“增长率”。可以清楚本月的“成长率”、“增长率”是由哪些品类带来的。如例九：高价格带产品在1、2月份压货后逐月下滑，4、5月连续两个月负成长，年累计成长率仅仅1%；中价格带产品累计正成长率也仅仅5%；低价格带产品成长率正负交替波动非常大，明显是搞一把促销，卖两个月库存的操作手法。结论：该区域虽然累计正成长25%，但三个品类的趋势都不健康，整体业绩是靠低价格带产品通过促销压库存推动。这需要高阶经理立刻走访这个区域，制定中高价产品的业绩改善方案，同时检视低价产品的库存和生产日期，引导经销商增加终端拜访能力，提升终端实际销量。1.重点品类单独分析：每个月，公司对重要品类单独进行各区域“三率”分析，重点管理。2.关联分析：各品类之间的销量变化可以互相关联、互相印证。例如：总监：某区域，你的高价产品这个月同期衰退12%。区域经理：我这个月主要开发乡镇经销商推广低价产品，而且其他区域往我这里窜货，影响价格秩序，正在解决。总监：不对，你的低价产品这个月成长率仅仅5%，高价产品的衰退量大于低价产品的成长量。另外，你的市场上有高价产品冲货我知道。但礼盒没有窜货啊，你的礼盒产品销量也下滑了，你怎么解释？总结回顾我们知道，感性分析是有限的，营销高管在一线走访市场的同时，必须强化理性分析工具，以扩大视野。熟练应用数据分析模型，随时监控销售业绩。预测可能要发生的变化，把握和干预那些正在发生的未来。同时也能更全面客观地评估属下各个区域的工作，帮助区域经理发现区域业绩的不足，并给出确切的改善方向。