日新伟业2008年成都西月城街项目产品定位及营销策略方案.

产品定位/营销策略方案西月城街项目产品定位/营销策略方案提案方：北京日新伟业（成都）房地产营销机构保留所有版权AllRightsReserved内部资料敬请保密产品定位/营销策略方案本案需要解决的核心命题——市场风险最小化之上的开发收益最大化产品定位/营销策略方案如何达成?两大解决体系——项目的规划与策划规划——适应于市场的产品定位体系策划——对位于市场的全盘营销控制体系产品定位/营销策略方案关于规划大势深读小势研判项目竞争力研判客群探究产品细解我们的建议产品定位/营销策略方案关于规划产品规划之前，首先深度了解成都楼市风云——产品定位/营销策略方案供需两旺/价格坚挺渐升住宅供销合理/非住宅供量偏大2007—2008，新政后的成都楼市，现状几何？走向几何？产品定位/营销策略方案1-7月，五城区新增供应面积533.42万㎡，成交面积520.66万平方米，同比增长23.0%；其中住宅成交439.50万平方米，同比增长31.1%；五城区新建商品房成交均价为4405元/㎡，同比增长8.5%,其中住宅成交价格为4134元/㎡;五城区非住宅新增供应119.13万㎡，同比减19.5%；五城区非住宅供销比分别为1.47，与需求相比，非住宅供应依然偏大。产品定位/营销策略方案大势解读/小结新政之后，供需两旺存在、整体态势良性发展，加之历经三个月调整期，压抑之后的成都楼市，极可能在年底出现“拐点”，楼市再现“井喷”；住宅物业前景逐渐明朗，商业物业市场阻力依然存在，项目商住面积比规划仍需谨慎；城市核心区土地的稀缺及口岸先天价值，决定其物业价格走高、物业增值前景依然看好。产品定位/营销策略方案区域小势解读2007—2008，西大街—骡马市如何变化？城市区域定位解读区域现状解读区域物业构成解读前瞻性解读结论产品定位/营销策略方案城市功能定位解读“以商务、商业为主，兼有休闲、娱乐、文化和居住功能的国际化、高品质中国西部商业中心”产品定位/营销策略方案区域现状解读城中存量土地供应稀少，楼盘放量有限2007年城中放量仅33万㎡，与其它方位较少小户型/中户型住宅（商务公寓）的销售极为火爆商业销售较差，销售周期较长，资金回收较慢产品定位/营销策略方案区域物业构成解读大型商场、超市商业物业趋于饱合、竞争态势；零售商铺物业，以餐饮、服装为主，各种经营种类均有；小商铺的租赁情况较为乐观，出租率较高；公寓类物业出租\销售情况良好。产品定位/营销策略方案前瞻解读：骡马市——西大街商业投入已达20个亿，5年内，将达50至60亿；成都市高消费人口最为集中的地域，也是消费力最活跃的区域之一；商圈交通动线辐射范围涵盖全市，且正在进一步增强。产品定位/营销策略方案区域解读小结项目所在骡马市大区域——CBD副中心现实交通条件、商业及办公氛围的不成熟商业物业面临较大的挑战，因此准确的产品定位和强有力的营销手段是确保销售成功的基本保证产品定位/营销策略方案优势：中心稀缺地，西大街核心商务/居住/商业口岸项目体量不大，只要产品定位适合市场情况，同时做出特色，给销售的直接压力将相对减小骡马市新的功能定位带来机遇劣势：地块较小，规划上无法实现大体量的景观等配套条件，对档次提升造成影响商住无法避免。产品定位/营销策略方案机会区域内土地的稀缺及住宅项目、公寓项目一直旺销为本案带来良好的市场基础威胁项目周边商业氛围浓厚，各类型物业均有涵盖，商业物业类型方面基本不存在市场空白点这将使得本项目的商业部分在定位及销售上面临较大的市场威胁众多项目的陆续开发使本项目潜在客户分流，小区域商业氛围不足，也将影响项目商业部分销售产品定位/营销策略方案结论：突破点发现城市中心长时间无新项目推出—本案出现，引领城中的置业需求；市中心地段、供应无竞争状态，“城市一站式生活区”的便利性；可规划出彩立面、高端形象、顺应市场的产品规划、价格竞争力…产品定位/营销策略方案市场之中，谁我们的客群？按照项目物业属性，完成三类客群细分——小户型投资客/中户型居家客/商业投资客产品定位/营销策略方案【小户寓所客户】主要分为两类：主力客群是以二次以上置业为主的城市精英，有相当的投资力与货币占有量，年龄30—40岁为主；次主力客群为首次置业过渡（中远期投资）的年轻城市精英；这两类客群的共性为生活在城市之中，看重城市物业的便利性、较大的增值量、快速变现性。产品定位/营销策略方案【小户寓所客户】置业特征/首选城市中心高投资回报物业，达成快速变现、增值的可能。对首次置业者而言，达成生活成本有效降低的可能，同时中远期投资变现的可能。产品强效点/城市公寓、投资力、市中心地段、创新产品、区域租金高，增长力强，易转手变现。产品定位/营销策略方案【小户寓所客户】价格敏感度/投资项目需要有较强的资产变现性；因此需要对总价有一定的控制。他们可以承受一次性付款甚至购买多套物业的能力。首次置业者以按揭为主，但市中心地段/创新产品可降其总价敏感度。客户构成范围/成都职业不动产炒家，外地整端式大客户，经济型酒店决策层，城西投资客，城西为主的首次置业年轻精英等。产品定位/营销策略方案【居家中户型客户】购卖二房中户型物业的客户，主要是城西区域及辐射圈内的首次居家客为主。他们生活、事业均在城市中，购房讲求价格，更注重性价比，对产品创新有着较高的需求，城市经济型二房产品对其有着巨大诱惑力。看重城市物业的便利性与快速增值变现性。置业特征/城市性置业，首选城市内高性价比物业，成熟的商业配套，满足他们对生活圈的深度依赖和适应。在高性价比之上，看重产品的附加值，创新度。产品定位/营销策略方案【居家中户型客户】产品强效点/城市经济型二房公寓、高性价比，市中心地段、创新产品、区域商业配套成熟，休闲娱乐业成熟价格敏感度/二房物业购置者对总价、单价都较为敏感，高性价比二房是其最佳选择。他们可能选择按揭购房，但对地段和品质的偏好可抵消部分单价敏感客户构成范围/城西/城西辐射圈内的城市精英，附近换房客户，市中心CBD区内企事业中高管、高级职员等产品定位/营销策略方案【商业客群】两类客户：成都商铺投资客，职业投资客，二级市场的投资客，餐饮/娱乐/休闲经营商家。置业特征/口岸至上、人气为王，商气决定一切。凡是三者具备的均可成为其下手的目标。产品强效点/骡马市——西大街口岸价值，西大街已有商业项目的租金/回报/商铺自身增值力的反证力，西大街最后的地段价值。产品定位/营销策略方案【商业客群】价格敏感度/对租金、售价、回报、商铺自身的增值力的看重。可以定价与现有项目拉开比较优势。客户构成范围/著名餐饮娱乐商家，西大街已有商家，潜在的购买商铺的客户。产品定位/营销策略方案那么，在客群的需求和市场决择的双重条件之下，产品如何规划？产品定位/营销策略方案产品细解产品形象定位产品体系梳理/规划建议5.0容积率控制之下的损益估算6.7容积率控制之下的损益估算适合市场的产品定位建议产品定位/营销策略方案产品功能定位城市一体化生活区城市核心区的公寓/街区/小户一体化生活区，以最低的生活成本，交通成本、居住成本，享受城市的灯红酒绿，左右城市的脉动与繁华。产品定位/营销策略方案产品梳理（一）项目产品结构产品定位/营销策略方案产品梳理（二）项目产品定位体系住宅部分定位（塔楼A座/B座）（说明:临西月城街一栋为A座，西城角街为B座）商业部分定位产品定位/营销策略方案项目由两栋高层建筑形成双子塔型，临西月城街主干道一栋为商务/投资定位的小户型物业，将其临街商务/商业优势发挥最大化。户型设计为偏重商务/投资的小户型公寓，厨卫、厅室功能完备。主力户型面积控制在40—50㎡之间。同时，建筑可设计为两端打开式内走廊，有效处理通风采光问题。可在与底商交界的四层设置商务转换层，利用设计商务会所、花园平台式休闲区。在大堂处理上，可设置商务写字楼式的开畅大堂，酒店式管理配置，智能化配置，增加项目品质感。住宅部分（A座）定位产品定位/营销策略方案住宅部分（B座）定位临西城角街侧一栋设计为居家型二房物业。吸引城市白领精英，一次置业为主的自住客群。户型设计力求合理创新。增加入户花园、休闲阳台等设计。主力面积可分为经济型两房（65—80㎡）约占总体量的55%；标准型二房（80-95㎡）约占总体量的35%；经济型三房（90-110㎡)约占总体量的10%。建议按两梯四户式板楼设计。同样设置商务写字楼式的开畅大堂，酒店式管理配置，增加品质卖相。产品定位/营销策略方案户型示意/一居室（40—50㎡）产品定位/营销策略方案户型示意/二居室（65—95㎡）产品定位/营销策略方案户型示意/三居室（90—110㎡）产品定位/营销策略方案产品定位——社区景观处理由于地块面积较小，无法形成高品质的社区景观体系，考虑城市化都市风格。采用大量的硬质铺地，将社区商业街与社区景观形成一体，营造都市化商业的气氛。社区内部可内置一定的水景、绿化、小品、雕塑，配合居家的景观需要。二者中间设入口木栈道景观主轴，中间可用立式雕塑体、水景、小品、树木等进行区隔，保证居家的安宁性与纯粹性。产品定位/营销策略方案城市社区景观示意产品定位/营销策略方案产品定位——建筑造型/外立设计/建筑设计建筑造型设计：本案两栋高层建筑，呈双塔状矗立，在高楼不多的西门堪称不折不扣的地标性建筑。从市中心角度，可突出项目双塔造型，制造强有力的视觉震憾力。临街外立面可选简约、线条、大气造形，内侧可做功能化造型处理.在色彩选区用上，可突出两栋楼的反差。例如北京的朝外MEN、建外SOHO等。产品定位/营销策略方案朝外MEN建外SOHO产品定位/营销策略方案产品定位/营销策略方案商业裙楼定位体系——功能定位功能定位：区域性休闲玩乐基地/城市白领休闲玩乐的聚集场、玩乐场、游戏场。西大街蓝光系列项目、新城市广场、铂金城商商业项目业态以大型百货、大型商业中心、餐饮为主，本案玩乐休闲中心的定位，即可形成业态差异，同时与上述项目共同形成西大街吃喝玩乐中心。产品定位/营销策略方案商业裙楼定位体系——业态/面积/价格A栋规划为到达式消费业态B栋规划为社区功能需求业态产品定位/营销策略方案商业裙楼定位体系——业态/面积/价格面积配比一层临街商铺可考虑50～150㎡独立铺，层高允许可做夹层，增加卖点与品质；二层/三层考虑300～1500㎡的大商家整端式销售/返租回报销售。产品定位/营销策略方案商业裙楼定位体系——业态/面积/价格价格预期A栋三层商业，临西大街，均价预期为12000元/㎡。B栋口岸相对较差，均价预期为11000元/㎡。业态/面积/价格关系，详见下表:产品定位/营销策略方案各楼层业态/定价考虑A栋/到达式休闲娱乐业态，价格较高楼层铺面建筑面积（m2）经营业态单价预期(元)总价范围（万元）按揭首付范围（万元）1F50-150时尚花店/饰品/西餐/酒吧/咖啡吧/银行20000100-30050-1502F300-1500中高档酒楼、茶楼、健身、保健等10000300-1500150-7503F300-1500中高档会所、茶楼、健身、保健等6000180-90090-450产品定位/营销策略方案各楼层业态/定价考虑B栋/社区功能式业态，价格相对较低楼层铺面建筑面积（m2）经营业态单价预期(元)总价范围（万元）按揭首付范围（万元）1F50-150餐饮店/小超市/时尚美发店1500075-22537.5-112.52F300-1500中高档餐饮、茶楼、健身、保健等7000210-1125105-563产品定位/营销策略方案商业裙楼定位体系——布局/建筑设计位置布局可考虑将社区入口设置在靠西城角街一侧，尽量不破坏连续的商业体；同时，尽量将商业面积设置在临西大街侧，该栋可设置三层底商商业面积，将口岸效应发挥到极至；临西角城街一栋尽可能少做商业。从市场风险角度考虑，只设置二层底商，一方面保证居家的安静感，同时降低商业的滞销可能性。产品定位/营销策略方案商业裙楼定位体系——布局/建筑设计特色设计可可采用观光电梯、风雨走廊等手段，加强底层商业的连续感和横向、竖向交通体系。同时，可适当增加柱距，采用加厚楼板的建筑设计，从而增加商业的开间