浅析客户满意度和忠诚度

江西财经大学2011～2012学年第二学期期末考试论文题目浅析客户满意度和忠诚度课程编码00422选课班A01课程名称客户管理任课教师秦川学号0090205姓名余欣悦学院工商管理学院专业市场营销考试时间附件3江西财经大学2011～2012第1学期课程论文考试评分表课程名称及代码：提交时间：学生姓名余欣悦学号0090205成绩学院工商管理学院任课教师秦川题目浅析客户满意度和忠诚度项目评分点评分理由得分选题（0～10分）价值难度论点（15分）确定性新颖性论据（30分）阅读范围调研观察资料运用分析推理结论（15分）合理性说服力写作（30～40分）结构表达规范注：教师提供选题者，选题项不予评分任课教师：秦川浅析客户满意度和忠诚度摘要：本文主要是阐述客户满意度和忠诚度对企业发展与盈利的重要性，以及如何在高竞争的市场中提高企业的满意度和忠诚度，使企业立于不败之地。关键字：满意度忠诚度二八法则彼得.德鲁克市场经济当今市场的竞争激烈，产品的差异化日益不明显，多种产品趋于同质。因而，在客户关系管理上多加改善提高与客户的关系比单纯的改善产品有更大的效用。一、提高满意度和忠诚度的重要性企业存在的根本就是盈利，而企业的盈利则来源于顾客的购买，但任何一个市场主体，都是为实现自身利益的最大化而存在的———企业要追求利润最大化，而顾客则追求价值最大化。企业与顾客是共生关系，不仅仅是追求双赢。企业的“盈利”取决于它所创造的价值，这个价值必须由顾客判断和认同;如果企业不能在竞争中创造顾客的认同并愿意购买的价值，就会失去顾客;没有了顾客，“盈利”就无从谈起。彼得·德鲁克在一本书中写道:“由于企业的宗旨是创造顾客”，企业发展的过程实际上就是争夺市场、创造顾客、销售产品或服务、创造价值的过程。二、满意度与忠诚度1、客户满意度：是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数，指数越高，产品或服务受欢迎的程度就越高，可持续销售性也就越强。客户满意度，简单地可分为不满意、满意与高度满意三种。它是由客户对其购买产品的预期与客户购买和使用后对产品的判断的吻合程度来决定。研究表明，如果客户不满意，他会将其不满意告诉20～30个人，除非你是独家经营，否则该客户很难重复购买;如果客户满意，他会将满意告诉5～8人，但客户未必会重复购买，因为竞争者可能提供更好的产品与服务;如果客户高度满意，该客户肯定会出重复购买，即使与竞争者相比产品没有什么优势。随着客户满意度的增加和时间的推移，企业就会因为客户推荐而增加销售额，也会因为宣传费用的降低，而使企业运营成本下降，增加企业利润。为此，企业多数都将获得客户高度满意作为自己的最高追求目标。2、客户忠诚度：客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，或是“对某种品牌有一种长久的衷心”，进而重复购买的一种趋向，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意;行为忠表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为;意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。对于企业而言，客户忠诚有着重要的意义:第一，可以保证企业产品销量不断上升，使企业拥有一个稳定的利润来源，且小幅度忠诚的增加会带来大幅度利润的增加;第二，可以巩固企业的市场地位，促进企业竞争优势明显增强，并有利于企业核心竞争力的形成;第三，能够减少企业的营销费用、降低成本，而且还有利于新产品的推广;第四可以促进企业员工凝聚力和自我提高意识的明显增强。忠诚的客户是企业最有价值的顾客。所以，企业应该把培养忠诚客户作为客户开发的首要任务。即企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。客户忠诚是多方面的，我们从其内涵来将其进行划分为：垄断忠诚、惰性忠诚、价格忠诚、激励忠诚、信赖忠诚、潜在忠诚等。垄断忠诚是指客户别无选择。常指企业是垄断经营，客户的特征是低依恋、高重复购买。惰性忠诚指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应，特征是低依恋、高重复购买。价格忠诚指客户忠诚于提供最低价格的零售商，特征是对价格敏感、低依恋、低重复购买。激励忠诚当企业有奖励活动的时候，会来购买；当活动结束后就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。其特征是低依恋、高重复购买。信赖忠诚指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。通常的情况是，客户可能很希望继续购买企业的产品，或再次享受企业的服务，但是公司的一些特殊规定或是一些额外的客观因素限制了客户的这种需求。在各类忠诚中，信赖忠诚的用户依赖性和持久性是最高的。因而这是企业所最终追求的目标，他们对价格的敏感性较低，客户会增加钱包份额，更倾向购买企业的其他产品。三、客户满意度和忠诚度的关系满意度并不等同于忠诚度，满意度是忠诚度的基础，但是1．忠诚比满意更有价值。客户满意是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度，客户忠诚是一种持续交易的行为。只有产生了购买行为，企业才能获取利润，正如一本书叫《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》的书所言：“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程中的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对其产品和服务不是绝对满意，却能一直锁定这个客户。”2．忠诚度是满意度的提升。1987年施乐公司在进行客户满度的评估中得出进一步的结论，即不仅客户满意与再购买意愿相关，而且完全满意的客户的再购率是满意客户的6倍。一般来讲，只有当客户对企业的产品或服务满意，才会长期、重复的购买。3．满意度像忠诚度演变图四、如何提高客户的满意度和忠诚度1、建立有效的客户关系管理系统客户关系管理(Cus-tomerRelationManagement)使实现企业与客户利益关系共同体成为可能,CRM不仅能给顾客带来价值,而且也能给企业带来利益。良好的CRM不仅能给客户提供更好的服务,提升顾客的满意度,更可使企业更好地挽留现存的客户,而且还可使企业找回已经失去的客户。2、明确细分市场，提供不可替代的特色产品和服务。随着人们消费观念的变化，一些先进企业的管理理念正从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”。在销售中，企业充分了解客户的消费需求和消费心理，就可以借助网络技术建立客户的资料数据库，将曾经购买过企业产品或服务的客户，以及未来可能购买企业产品或服务的潜在客户的相关资料存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术，探寻客户的消费需求和消费心理，提供特色商品和服务。3、恪守信用，取信于客户。对于客户来说，企业做出的承诺就是企业能够100％做到的，如果企业在执行过程中有半点出入，客户就会非常不满。例如海尔的服务承诺是：“服务热线，在您身边，只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔做”，海尔在客户服务的承诺和履行力度在其客户中间建立起了“海尔服务”的良好口碑。对于企业来说，承诺是否合理、承诺是否被认知、承诺是否兑现都会影响到客户满意。如果某个企业能够在整个经营过程中诚实守信，向客户传递真实信息，那就较易获得客户的信任。另外，还要不遗余力的保持同客户之间的信任关系。利用数据库记录与客户的接触联系，把企业的诚信和诚意带给客户。4、提高客户机会成本。提高客户机会成本就是要研究客户的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少客户退出，保证对本企业的产品或服务的忠诚，继而重复购买。提高转换成本通常可利用数据库信息，开展忠诚客户、常客财务奖励活动、会员卡积分及优惠制度等来为客户提供有效的服务和支持策略。