浅析星巴克的平民化路线(格式修改版)

1《服务营销》课程研究论文论文题目浅析星巴克的平民化路线小组：第二小组小组成员：07旅管谢海军200705247707旅管马吟华200705245307旅管黎文亮200705246707旅管黄妹200705246007旅管曾耀荣200705247407旅管苏君顺200705549807高尔夫蔡宠200705550007旅管刘燕梅2007052461学院：暨南大学深圳旅游学院时间：2010-6-252浅析星巴克的平民化路线【摘要】本文从案例出发，用服务营销中的“消费者对质量的感知和消费者满意”模型和美国顾客满意度指数（AmericanCustomerSatisfactionIndex，ACSI）分析了星巴克在采取平民化策略后顾客满意度的变化，说明了平民化策略只是星巴克解决经济危机的权宜之计，不能作为其长远发展的战略，所以在当前和今后，星巴克应该集中精力做好自己的核心业务——为顾客营造一个“第三空间”的体验。【关键词】经济危机星巴克平民化策略品牌发展一、绪论星巴克在2008年底收获了一张惨淡的成绩单。星巴克3月12日发布的2008年四季度财报显示，其第四季度盈利从2007年同期的1.585亿美元骤降至540万美元，下跌95%。2008年全年星巴克净利润仅为3.155亿美元，比2007年的6.726亿美元下滑53%。在惨淡业绩之后，星巴克开始彻底放低身段。放低身段、将走平民化路线进行到底似乎成为了星巴克挽救其惨淡业绩的新利器。这样的做法是削足适履还是自救，它将给星巴克带来怎样的影响？二、案例分析案例概览：从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区的“绿巨人”，星巴克的成功基因在于什么呢？星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的咖啡宗教。自诞生之日起，星巴克就清晰地定位于注重享受、休闲、追求知识、崇尚人本位的都市白领及中产阶级，而不是普通大众。可是就在两年前，星巴克刚为自己设立了一个雄心勃勃的计划，在未来3～5年内，美国本土和海外市场均开设约1.5万家店铺，年营收增幅达到20%，年利润增幅保持在20%～25%之间。现在星巴克现在已经不是很多人心中的星巴克，它在司空见惯中日渐淡化和平民化。在产品方面：销售速溶咖啡，推出“经济套餐”。在服务方面：启用自动咖啡机，降低员工薪酬，员工在应对过多的顾客往往显得力不从心。在体验方面：“体验文化”打折，消费者体验损失。据外媒报道，星巴克发布财务报告说，其第三财政季度终于扭亏为盈。截至6月28日的第三财季，星巴克实现利润1.515亿美元。星巴克乐观地预计，2009财年将节约成本5.5亿美元，超过之前的5亿美元目标。3星巴克一直是都市小资的最爱，有着非常稳定的高端消费人群，但是在业绩下滑的压力下，不得不走“平民化”路线，推出了速溶咖啡，而且价格更低，这样一种价格、产品战略的转向究竟会给星巴克带来什么？是帮助星巴克走出泥潭还是毁掉其品牌形象？(一)星巴克的市场定位星巴克打着体验咖啡文化的品牌宣传，在环境服务的体验上是星巴克区别于大众咖啡吧的一大亮点。同样是出售咖啡和糕点的邓肯甜甜圈，众多的门店是不提供堂食服务的，顾客不能坐下来慢慢品尝。麦当劳的“快文化”是以“年轻、欢乐、干净、效率”为品牌目标的，在其环境的快节奏音乐上，充分体验其文化的特色。由此可见，星巴克的体验文化在行业内是独一无二的，这是它的特色，也是它制胜的法宝。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。星巴克的一个主要竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视与客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。注重当下体验的观念，倡导“以顾客为本”，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。星巴克在其诞生之时，就定位为注重享受、休闲、追求时尚、崇尚人本位的都市白领及中产阶级，而不是普通大众。其目标客户以年轻女性为主的，主要对女性顾客来进行感性营销。在寻找其目标客户群之前，星巴克把自己当作是他们的第三生活场所——即顾客与朋友约会、恋人聊天、结识新朋友、初次相会、主妇们聚会和商务人士相聚的场所。（二）顾客对星巴克的期望星巴克的口号是：将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。这实际上就是出售文化——让附加值最大化。在这样的口号下，顾客对星巴克形成独特的期望。影响服务期望的主要因素包括一个内部因素和三个外部因素：（1）明确的服务承诺（2）含蓄的服务承诺（3）口碑沟通（4）过去的经历。2.1明确的服务承诺星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。在上海星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务，把“挂咖啡卖文化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖4啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅就会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，而真正的赢家却是星巴克。由此可看出，星巴克吸引消费者的理由关键就是文化、精神和环境的体验。这就是星巴克比较明确的服务承诺，它一直致力于成为人们的第三生活空间。明确的承诺，清晰的场景描述，诱人的体验，使得许许多多尚未经历过独特“星巴克体验”的星巴克迷们和经常光顾星巴克的都市白领们在自己心中形成了对星巴克独特的印象，对星巴克产生了一个很高的期望。2.2含蓄的服务承诺星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。星巴克而是通过咖啡这种载体，把一种独特的格调传送给顾客，这就是独特的星巴克体验。星巴克的门店装潢，轻柔的背景音乐、香浓的咖啡味及高素质的服务员营造了一种安静、高雅的环境，在这里，顾客们可以聊天，结交朋友、看书，欣赏咖啡的制作过程……这样，星巴克向顾客们传达了一种理念：这是个休闲、放松的好地方，每个人都可以得到独特的体验。这一种体验因人而异，星巴克只是含蓄地对前来门店体验的顾客这么一种承诺，但这仍然勾起了许许多多星巴克迷们的无限遐想。2.3口碑沟通星巴克一直都有一种引以为豪的营销策略——门店营销，即不通过铺天盖地的广告来宣传，而是给每一个来到星巴克门店喝咖啡的顾客最好的服务和体验，最大程度满足他们。最后，借助顾客之间的相互交流，通过一带一，慢慢形成星巴克自己的顾客群。由此可见，星巴克能够给那些去过星巴克门店的人非常满意的体验，因而他们传递给他人的也是非常高的评价，正因为这么高的评价，使得那些尚未去过星巴克的人对星巴克的服务和体验有着很高的期望。2.4过去的经历在营销方式上，门店营销一直是星巴克独特的营销方式，是他们与顾客建立沟通和交流的最佳途径。优质的咖啡、真诚的服务，以及星巴克独有的店面环境，典型的个人化沟通是星巴克的特色。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间——家庭保持尽量持久的和睦关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，现场钢琴演奏＋欧美经典音乐背景＋流行时尚报刊杂志＋精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚、很文化、很小资。这些美好的经历使得顾客对于星巴克的期望也比较高，他们希望星巴克能保持过去的服务水平，继续为顾客提供独特的星巴克体验。总的来说，由于上面四个因素造成的影响，顾客对星巴克有着一个相对来说比较高的期望，他们希望在星巴克透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，感受的是视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味。5（三）平民化路线下，顾客在星巴克的感知。消费者对质量的感知和消费者满意平民化路线下，顾客感知发生了变化，顾客满意度也发生了相应的变化。下面本文将从“消费者对质量的感知和消费者满意”模型分析该变化。3.1可靠性:指准确可靠地执行所承诺服务的能力。低价在2008年的经济环境下是一种促销手段，星巴克的平民化的确为其带来更多的顾客，顾客的成分不仅仅是原来的白领这些小资阶级了，还有之前在价格门槛之外的部分顾客。作为老顾客的Helen对如今的星巴克大失所望，做媒体公关工作的Sala曾经也是星巴克的忠实粉丝，上个月刚刚在星巴克北京西单中友店组织了一次小范围的媒体聚会，现场让她感到无比尴尬：椅子散乱堆着，服务员在大声喧哗的年轻消费者面前显得软弱无力，旁边甚至有一个男孩在抽烟，没找到座位的消费者随意站着，感觉简直糟糕透顶。这种软弱无力就是服务可靠性的缺失，导致服务质量的可靠性下降。之前的目标顾客如今已经泛化，员工的处理危机、解决顾客临时问题的能力必须因此改变，确切地说是要进一步跟上。3.2响应性:指帮助顾客及提供便捷服务的自发性。星巴克深深知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对其服务人员进行深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。当进入星巴克的顾客对咖啡的知识有兴趣，星巴克的工作人员会主动地和顾客一齐探讨有关咖啡的各类知识，包括种植、挑选、品尝，还讨论有关咖啡的文化和奇闻异事，主动回答顾客的各种询问。星巴克的“咖啡专家”还在，但你已经很难发现他们，因为在“平可靠性安全性响应性移情性有形性服务质量产品质量价格顾客满意个人因素环境因素6民化”以后星巴克增加的顾客充斥着星巴克精致的小屋，每个员工对应的服务对象也增多，因此平均下来每个顾客得到的服务也会相应减少。服务员没时间跟顾客聊咖啡知识了，也不会主动去询问顾客的需要，因为还有其他顾客等着他们提供服务。“平民化”之后的星巴克不免陷入如此的尴尬局面。这样一来，服务质量的响应性降低了。3.3安全性:指雇员的知识和谦恭的态度，及其能使顾客信任的能力。“每个员工都是品牌的形象代言人”，这样的承诺是让光顾星巴克的每个顾客都能从舒适的环境，以及星巴克员工的微笑中获得良好的体验。当顾客走进星巴克时，所有的服务员都只有一个表情，那就是那似乎永远的禅宗似的微笑。不管有多少顾客在排队等候，甚至面对顾客的怒容，星巴克的服务员也永远带着禅宗似的微笑，并且轻声细语的对顾客说话。无论何时，星巴克的店堂里都绝对不会响起高门大嗓的叫喊，店堂里最大的声音就是轻柔的音乐；因为星巴克教导她的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的客人。第三空间的提供源自员工的创造，这就是对员工的素质要求，能否具备换位思考，能否适时提供服务，能否适时不打扰客人等等都需要员工相当的技能和素质进行配合。员工真心的微笑是“体验服务”上的亮点，给人以宾至如归之感。而“平民化”后以上这些对员工的要求就变得不太重要了，“体验”成分的降低导致员工的微笑也失去了魅力，因为星巴克的人流加快，导致顾客目的不再是以体验咖啡文化为主，他们的身份更像是饮食男女，因为这里并没有太浓厚的休闲宁静的氛围，而纯粹是饮食之地，对员工的要求也沦为简单的快速、及时和高效，对于员工的微笑以及由此产生的信任感相比“平民化”前的要求有降低，因为星巴克提供的可能不是体验服务！服务质量的安全性降低了。3.4移情性:指给予顾客的关心和个性化的服务。与其他咖啡店相比，星巴克店并不嘈杂，是能够安静悠闲地约会、聊天的最佳场所。悠扬的音乐并不妨碍顾客的谈话，室内灯光明亮。有些团体在去电影院等其他场所之前也先相约星巴克。星巴克的装饰风格散发着浓郁的浪漫气息，而且现代感也很强。星巴克特别关注人们的感受，哪怕只是短短的十分钟也要让顾客觉得轻松舒适，这体现出星巴克对顾客的关心。但迫于规模扩张的压力，星巴克的触角由高级写字楼大量的延伸到嘈杂的商场。老顾客王先生