浅析淘宝网市场营销体系的构建

湖南信息学院毕业论文浅析淘宝网市场营销体系的构建学生姓名：学号：年级专业：指导老师：系部：湖南﹒长沙日期：20XX年X月目录摘要................................................................................................................................11.前言............................................................................................................................12.淘宝网的营销背景环境分析....................................................................................32.1政治环境......................................................32.2经济技术环境..................................................32.3社会竞争环境..................................................32.4淘宝网的SWOT分析.............................................43.淘宝网的营销体系构建现状....................................................................................43.1淘宝支付系统—支付宝..........................................43.1.1支付宝的设立和运作模式....................................43.1.2支付宝的利弊分析..........................................54.淘宝网营销体系构建结论总结及个人观点............................................................54.1淘宝宝贝热销营销体系规律总结..................................54.2如何建立自己的整合营销体系建议................................64.2.1营销KPI指标树分析........................................64.2.2客户关系管理系统的整合营销体系............................64.2.3优化组织结构分析..........................................74.2.4淘宝的信用营销及信用营销的作用............................75.结束语........................................................................................................................8参考文献........................................................................................................................9致谢..............................................................................................................................101浅析淘宝网市场营销体系的构建作者：指导老师：摘要：本文在营销学以及其他相关理论的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析淘宝网的营销策略、营销环境以及营销体系构建，探讨淘宝网的营销运营，阐述淘宝网的整体营销体系的建立与实施，为淘宝网的发展提供理论和实践上的借鉴。关键词：淘宝网、电子商务、营销体系、营销策略、服务1.前言淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办，目前是亚太地区最大的网络零售商。淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台，也是国内最大的拍卖网站。目前拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。是阿里巴巴（中国）网络科技有限公司依托其在电子商务市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，真正为中国人网上购物以及交易提供一个优秀的电子商务平台。淘宝网目前已经成为中国引领亚洲最大的个人电子商务交易平台。据中国电子商务研究中心数据显示：2012年第三季度中国电子商务市场交易规模为1.99万亿元，而第三季度的中国GDP总额12.6万亿元，电子商务占2GDP15.7%。由此可见，电子商务在中国GDP发展上占了不容忽视的比例。淘宝网是中国最大的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%，2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。截止2013年3月31日的年度，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10,000亿元，成为世界范围的电子商务交易平台之一。而所谓营销体系，据企业的营销目标，是围绕顾客这一个中心点展开营销，在营销过程中密切关注与应对顾客线与竞争线这两条平行线的动态变化，适时”产品柱、价格柱、渠道柱和促销柱这四根支撑柱进行调整的管理体系！淘宝网网络营销示意图国际金融危机的爆发，带给电子商务良好的发展机遇，促进了内需消费的增长以及就业问题的解决。其中淘宝网运用最盛，而淘宝网并没有建立整体的营销体系，其采用的营销策略不能在实践中相互联合和支撑，达到最优的营销效果。3本文从分析淘宝的营销环境营销体系入手，深入探讨淘宝网营销体系构建问题，得出结论并提出淘宝网营销体系构建个人观点。2.淘宝网的营销背景环境分析2.1政治环境直接相关立法相对滞后，近年来有望加强通过对电子商务相关法律法规的总结和归纳发现，与互联网相关的法律法规较多也较为全面，而直接涉及网络交易的较少也多以政策性的指导意见为主，也给电子商务经营和发展带来了一定程度上的政策和法律风险，但从相关法律法规的颁布时间可以看出，国家越来越重视电子商务的发展，相关监管工作也逐步展开和实施。2.2经济技术环境传统消费途径的有力补充，同比消费水平上扬网络购物是用户消费者的途径之一，受到个人消费水平和能力等因素的影响。现阶段，网络购物占消费品零售总额的比例还比较低，随着个人可支配收入的提高和增长以及网络购物群体的增长个成熟，电子商务交易额将在整体经济的大好环境下保持较高较快的上升势头。在中国电子商务发展初期，除了制度环境外，信用机制和支付手段的不完善也是制约电子商务发展的重要因素。基于图片与文字的上传、电子签名、电子证书、及时聊天工具、电子邮件、实名认证、网络支付工具方面的持续创新，都为电子商务用户提供了更好的使用体验。2.3社会竞争环境网络购物是一种使用以及消费习惯的转变，让习惯传统接触式和导购式购买的用户来说，驱动第一次网络下订单的因素有很多，价格是其中最重要的一个因素。此外在最终实现购买的整个过程中的任何一个环节出现问题都会带来用户的流失，而与之相关的物流以及支付等相关社会配套支持服务也决定了用户是否接受网络购物。在市场发展的早期，教育用户会是一项艰巨而又长远的任务，相关数据表明，中国网络购物市场经过近10年以来的培育，网络购物渗透率特稳步4提升。根据波特五力模型，产业竞争环境由新进入者威胁、替代品威胁、客户议价能力、供应商议价能力、现有企业间竞争力量五种结构性因素所产生互动力决定。2.4淘宝网的SWOT分析（1）优势因素分析。优势主要有：客户群体庞大并且活跃度高，网购商品选择范围持续扩大，技术创新领先，整合产业链容易发挥协调效应。淘宝的制胜武器——社区文化和淘宝旺旺居于行业龙头地位，电子商务合作伙伴众多介入无线互联网市场，抢占产业先机。（2）劣势因素分析。劣势在于：网上支付完全有待加强，物流体系有待完善，市场发展潜力有待挖掘，还处在盈利模式的发展阶段，还没有实现真正的盈利，海外市场有待进一步开发。（3）机会因素分析。机会因素主要有：中国经济增长和居民消费水平提高；巨额的消费驱动推动网络购物市场的继续飞速发展。互联网逐步向各层次的居民扩散；低收入人群开始越来越多地接受互联网；移动购物等新兴购物模式带来新的商机。支付、物流及网络购物安全环境的改善。（4）威胁因素分析。威胁因素主要在于：竞争对手步步紧逼；传统零售企业在线零售额的增长；新的市场竞争者加入；网络购物相关法律法规的有待完善；商务运营模式极易复制，技术革命可能带来商业模式的改变。3.淘宝网的营销体系构建现状3.1淘宝支付系统—支付宝3.1.1支付宝的设立和运作模式在淘宝网创立之初，网上安全支付制约着我国电子商务的发展。马云认识到其对这个电子商务影响的严重性，在2003年10月阿里巴巴与工行、建行、农行和招商银行等联手在淘宝网推出了支付宝服务。从此支付宝成为国内领先的网上支付系统，是互联网企业的一大创举，是电子商务发展的里程碑。经过三年的发展，支付宝在淘宝网上广泛的使用，成为深受用户喜爱的网上安全支付工具。给5淘宝网带来了很大的发展优势。到目前为止，支付宝用户已经覆盖了整个电子商务市场领域，创造性的解决了我国电子商务的安全支付问题，成为淘宝网和阿里巴巴的骄傲。支付宝是一种在线交易安全支付工具，运作的实质是以支付宝为信用中介，网上买家购买商品定下订单之后，使用支付宝先将货款打到支付宝账户上，并由支付宝通知网上卖家发货，实际上支付宝提供的就是一种替买卖双方暂时保管货款的增值服务。等到买家收到货物确认无误之后通知支付宝，支付宝再将货款转给卖家，支付宝实质上成了一个中立的第三方机构，分别从买家和卖家的角度考虑，有效降低交易中的支付风险，充分保障货款的安全及双方的利益。3.1.2支付宝的利弊分析支付宝为用户提供网络代收代付服务大大增强了淘宝网购物交易的安全性，成为国内最安全的网上支付工具。但在服务过程中难免会出现一些问题。技术安全：支付宝采用登入密码和支付密码相分离的方式，而且系统会自动限制登入密码和支付密码的相同。即使有人破解了登入密码，没有支付密码也只能是白费。况且密码的个数也是任意的，这样一种设计模式对用户来说是相当安全的。再加上登入密码输入超过5次，该支付宝账户就会被冻结。而支付密码也最大输入3次，在未来两小时之内是无法支付的。可以说，通过密码学等领域的技术手段要想破解支付宝是不可能的。交易模式安全：即“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品后指令支付宝将货款放于卖家，从而完成一笔交易。这样消费者就不用担心卖家收到货款后不发货或者发些质量问题的商品了。支付宝的即时到账是有利也有弊的，一旦点击付款就会马上到达对方支付宝账户，所以使用时要格外注意小心，谨慎使用。4.淘宝网营销体系构建结论总结及个人观点4.1淘宝宝贝热销营销体系规律总结6对营销体系而言，任何宝