浅析美国迪士尼动漫衍生品的盈利模式

浅析美国迪士尼动漫衍生品的盈利模式曹璐梅（青岛求实职业技术学院，山东青岛266108）摘要：动漫产业是21世纪的新兴产业和朝阳产业，很多国家把动漫产业作为本国产业的经济支柱，其中就包括美国。迪士尼是美国动漫产业中最具有代表性的案例，动漫产业中动漫衍生品创造的价值已远超了动漫本身。本文通过分析迪士尼动漫衍生品的盈利模式之后，对处于蓬勃发展中的中国动漫衍生品的发展提出一点自己的意见和建议。关键词：迪士尼；动漫衍生品；盈利模式中图分类号：J525.9文献标识码：A动漫产业被称为21世纪的核心知识经济产业，随着各种动漫形象出现在人们的视野中，动漫衍生品在迅速的发展，以满足人们对于各种动漫形象赋予的情感。当今世界动漫衍生品制造的重要基地是中国，但中国在动漫衍生品上的盈利却很少，我国绝大数的动漫市场被国外占领。通过学习动漫衍生品帝国美国迪士尼的盈利模式，从而利于建设中国的完整有秩序的盈利体系，发展适合中国的动漫衍生品模式。1相关定义盈利模式概念的理解可以分为广义与狭义两个层面。从广义的角度讲，盈利模式是企业在经营过程中确立起来的以盈利为目的的商务结构与业务结构。从狭义的角度而言，盈利模式就是企业开拓经营活动过程中，相对稳定和系统地获取利润的标准套路和方式方法。简单来说，盈利模式就是利润所获取的途径是什么，即企业是采取什么样的模式和渠道来赚钱盈利的。此外，在这里有必要再了解一下动漫衍生品定义，动漫衍生品是指从漫画、卡通动画影视、游戏等原生动漫作品中派生出来的事物，它是经过专业设计师的多层次多角度开发而制造出的一系列可供售卖的服务或产品，甚至可以拓展到主题餐饮、主题公园等旅游业和服务产业。由此可见，动漫衍生品的涉及范围十分广泛，在人们的日常文化生活中占据着相当大的比重，具有巨大的经济意义和社会意义，某种程度上还代表着一定的社会文化症候，可以引领一时期内时尚朝流的走向。2美国迪士尼和他的动漫衍生品华特·迪士尼是迪士尼的创始人之一，也是迪士尼名字的来源。1923年，迪士尼娱乐媒体跨国公司的总部在美国加利福尼亚州的伯班克成立。广播、娱乐、电影和动画是公司的主要业务，如今已成为人们耳熟能详的全球娱乐业巨头。1929年这一年是特殊的，因为它是动漫衍生品的诞生日。来源于美国迪士尼的动漫形象米奇，一位商人希望米奇的形象能出现在儿童写字板上，而美国迪士尼的动漫衍生品就此开始蔓延到很多领域，很好地利用动漫衍生品这一金矿升级完善动漫产业链。美国迪士尼的动漫衍生品的产业链完善可以说是经历了两个时期，一个是迪士尼通过内部创新实现盈利，另一个时期是注重外延收购的方式实现其跨越式增长盈利机会。在不断发展中，迪士尼动漫衍生品发展出自己的一套盈利模式。3美国迪士尼动漫衍生品的盈利模式分析3.1衍生品前期的品牌塑造衍生品只有属于它的形象特征和情感特征才能生动起来，而动漫衍生品的开发并不是单独的环节，首先是动漫衍生品的大型宣传片动漫片的制作生产，其次是动漫产品的一个传播熟知的过程，最后就是衍生品出现的情感延续，是一个完整循环的产业链。3.1.1动漫片的受众划分动漫片的受众划分，可以针对不同年龄段的动漫受众，具有针对性的做出适合这部分人群对于动漫的喜好，确定前期动漫的选题和人物形象，受众对动漫片人物形象的喜爱度则直接关系到人们对于衍生品购买力度。美国迪士尼很早就发现了这个现象，在动漫片年龄段上设定为“全年龄化”，要适合所有的年龄段的动画必须具有其共性，就是对快乐的追求总是“贪得无厌”。寻其共性，确定动漫片的内容，“内容就是上帝”，从创始人华特·迪士尼到现任的迪士尼总裁罗伯特·伊格尔一直沿用至今，是迪士尼动漫所遵循的不变信条（如图1）。动漫片主题内容的成功与否直接牵连着动漫衍生品在市场上的发展前景，可以说是动漫衍生品的基础。图1娱乐业价值创造理论3.1.2动漫片的精工细作动漫片的质量的也是非常重要的，美国迪士尼在动漫制作上可谓是精工细作，遵循以质取胜的战略。自1923年来开始制作《爱丽丝》系列，迪士尼就重视构思和绘画的精致。1928年为给“米老鼠”系列片的第三部《威利号汽车》配音而卖掉心爱的汽车，正是这“第一部有声动画片”让迪士尼一举成名。迪士尼动漫中的一个显著特征是对细节的高质量追求，也正体现出迪士尼品牌的优秀。在《白雪公主和七个小矮人》中就有一个细节镜头体现这一点，晶莹的水珠从肥皂上滴下。此部动画也是有史以来卡通片中最长的，累计成本25万元，迪士尼为追求真实感，雇佣舞蹈演员穿上戏服拍成电影，再根据影片画出卡通底稿，使摄制成本突破300万元。3.1.3迪士尼动漫的品牌塑造迪士尼的动漫衍生品发展成功离不开高质量的动漫内容所产生的高质量品牌效应。美国迪士尼的米奇就是典型范例，也是他历经了85年为什么一直被人们所喜爱的原因。在迪士尼不是只有米奇，还有很多像米奇一样通过塑造衍生品所蕴含的情感而出名的动漫形象，小熊维尼也是典型代表之一，在2003年《福布斯》杂志公布的全球10大虚拟人物富豪榜上，年近80的小熊维尼，以创造财富59亿美元的成绩高居富豪榜首。由此可见，迪士尼所塑造的被赋予情感的高质量动漫品牌，不仅延长了衍生品的寿命而且带来巨大的经济的利益。3.2多样化的衍生品传播载体迪士尼塑造了自己的动漫品牌后，为能给后期的衍生品更好地打入市场，还必须寻找一个好的平台进行传播。迪士尼利用不同传播方式对旗下产品进行宣传。3.2.1覆盖面广的媒体网络在资金积累到一定的时候，迪士尼拥有了属于自己公司的宣传平台——电视网络，因为电视网络的覆盖地区及用户广泛，所以不仅对动漫片进行了宣传，塑造了自身品牌，而且对动漫衍生品进行了推广。其旗下的拥有ABCNetwork（其中包括有专门针对儿童的DisneyChannel和DisneyXD）、RadioDisney以及迪士尼在线网站。ABCNetwork拥有231个电视台，覆盖全美99%的电视家庭以及97%的电台市场，在全球拥有50多个合作伙伴，覆盖240个地区。迪士尼在线每月拥有大量的访问者，是全美排名第一的儿童娱乐及家庭社区网站。迪士尼也在中国建立起了它的中文网站，与搜狐等网站进行合作。同时，不忘在网络终端盈利一把，通过互联网为载体，把迪士尼的动漫深入到网络传播中，让消费者随心所欲地欣赏玩乐。3.2.2现代化的音像图书出版物为衍生品的风格更趋向现代化，进入21世纪的家庭录像带早已脱胎换骨变成数字影音，迪士尼动漫系列的DVD、VCD随处可见，甚至是动漫片里的作曲也被作为唱片发行，唯一不变的是迪士尼的DVD动漫产品的热销还是迪士尼中重要的收入来源之一。在书店的儿童区书架上，总会有迪士尼的童话书的一席之地，不管是迪士尼的儿童杂志还是单行本的故事书，都会看到迪士尼新上映的动画片，让没有时间看视频的消费群体，用图书来弥补遗憾。3.2.3不同类型的商业剧目20世纪90年代的美国剧场是迪士尼的天下，迪士尼凭借着“20世纪90年代迪士尼四大卡通经典”的《狮子王》、《小美人鱼》、《阿拉丁》和《美女野兽》的经典事故动漫歌舞片提供了一个载体，用音乐剧的表现方式出现在世人面前。《狮子王》被改剧时，媒体一致认为这是空前绝后的顶级音乐剧，戏剧界为其颁发了百老汇最高奖项，仅通过音乐剧的演出就为迪士尼带来了十多亿美元的收入。在音乐剧的形式取得成功后，迪士尼用舞台剧、冰上世界等形式进行商业演出，同样为公司赚得盆满钵满。3.3商机无限的动漫主题公园在1955年迪士尼建立了第一个具有现代意义的动漫主题公园即洛杉矶迪士尼乐园。因商机无限，迪士尼又在世界上建设了5个迪士尼主题公园，分别是奥兰多、东京、巴黎、香港，其中上海的主题公园还在建设中。3.3.1体验式营销迪士尼主题是以漫画中的人物、故事为中心，是在动漫播出之后建立的卡通王国。它之所以被成为地球上最快乐的地方，是因为它是运用成功塑造的动漫形象出现在人们的现实生活中，在这里既有互动性的游戏，又有逼真的参与方式，它延续了动漫的生命，游览过的游客已经超过5亿。它的建设使得传媒产品制造业与旅游产业完美的结合起来，也同样实现了迪士尼将欢乐变成产业的梦想。主题公园的出现为世界提供了全新的文化理念，以动漫为基础，通过动漫的大型宣传片，推销动漫的相关产品，可以说主题公园的建设无异成为迪士尼向顾客推出的一个“大型商场”，这个“商场”很好地与旅游相结合，在这里可以体验与动漫人物一起玩耍的快乐，区别于一般的观赏性营销。3.3.2连带营销2005年9月，香港迪士尼乐园开始在中国运营，占地126公顷。建成后约40年内，可为香港带来1480亿港元的收入，提供2万个就业机会。在迪士尼乐园你会发现各类衍生品不露声色的结合在一起，游客停留时间最长的地方是商品店，也许你会想不到，但是游客们却愿意买高于门票价钱的几倍去买动漫衍生品，愿意把这些带有童年的回忆和游园后的经历带回家。迪士尼乐园的收入是迪士尼公司的主要部分，2002年占整个迪士尼公司总利润的40%。据有关资料调查，2004年全球有超过3亿人造访主题乐园，花费约200亿美元，游客在主题乐园的支出预计增长25%，园内消费除了门票、酒店、饮食外，还有卡通、纪念品、工艺礼品、盒迪士尼时装等，相关供应商都由此受益。3.4法律保护下的衍生品形象授权动漫衍生品的主要利润来自形象授权。授权产业是以版权转让为核心而形成的文化产业形态。它是由版权所有人授权使用其版权而形成的产业。授权产业被认为是21世纪最有发展前途的产业，全球年销售额2000亿美元。授权产业最发达的国家是美国，授权产业中的年零售额在1050亿美元左右，占到世界授权产业市场比例的65%。其中仅卡通类的授权商品零售额就达到600亿美元。卡通形象授权也被称为特许经营，是属于品牌授权中的一种，简要概括就是品牌许可，指授权所有人将代理的或自己的品牌、商标等授予被授权人使用，并且被授权人需付相应的授权费给授权人。动漫产业当中，卡通形象的授权一直影响并推进着动漫产业的发展。一开始是动漫的播映，授权的是播映权；在动漫的出版，授权的是动漫的版权；在动漫衍生品的市场，授权的就是卡通形象授权。在整个的动漫产业盈利的主要是版权和卡通形象权，但在动漫产业回收成本最高的就是衍生品的授权，占到利润的70%。3.4.1形象授权的价值迪士尼是以米老鼠来开通卡通形象授权的，在1929年，华特·迪士尼以300美元把米老鼠的形象买给一位商人，就此开始卡通形象特许经营模式。目前迪士尼旗下拥有6个主题乐园、十几家影视制作公司、数百家媒体、超过900家迪士尼专卖店，迪士尼已经成为全球最大的商品授权商，经过多年的发展，迪士尼每年授权产品销售总额约300亿美元，单单2010年迪士尼公司商务授权商品业务收入都达26.78亿美元，市场潜力不可估量。3.4.2授权的标准严格在授权金上，迪士尼授权金的金额高。以迪士尼在中国发展授权商为例，中国要成为授权商的前提需要交纳200万至500万的授权金，而迪士尼接下来还需要在销售中提成，合约期满（一到三年），如续约则重新交纳授权金，此时的授权金都会上涨。迪士尼在中国市场已有70余年，2005年，首次在中国公司策划销售其动漫衍生品，米老鼠的品牌形象消费则是迪士尼在中国公司打出的第一品牌。目前迪士尼在中国授权的消费品专柜由1100多家。迪士尼在授权方面有极为严格的标准，确保了迪士尼在授权产品的质量，不断巩固着迪士尼的品牌和消费者对迪士尼衍生品的信任。3.5形象各异的衍生品本土化设计迪士尼把动漫形象作为一座深不见底的宝矿来不断挖掘，在动漫形象出现时，迪士尼就开始有系统的规划性和前瞻性对动漫衍生品进行相应的设计开发，并根据地域不同生产差别产品。西方区域经济理论研究学者克鲁格曼认为，收益递增的作用就是使每一种产品只有在一个地方生产才有利可图，其结果是不同地方就生产不同的产品。3.5.1“大型商场”的本土化设计迪士尼乐园在法国进行建造时，由于当时没有对法国本有的欧洲文化的进行调查和重视，在法国的迪士尼乐园开园的很长一段时间面临着亏损，本国文化进行了对美国文化的强烈抵制，所以迪士尼在进军中国香港迪士尼乐园时，充分考虑了中国和亚洲文化，在香港迪士尼乐园中通过因地制宜和本土化经营，在园中增设