浅析酒店品牌的可持续竞争

1浅析酒店品牌的可持续竞争——以丽思卡尔顿酒店为例系别：旅游管理系专业名称：旅游管理学生姓名：冯芷莹学号：05111014指导教师姓名、职称：王丁玲讲师完成日期2013年12月15日2目录1，酒店的集团化与品牌化的发展趋势..................................................................................................................32，酒店品牌的重要性..............................................................................................................................................33，品牌文化..............................................................................................................................................................34，品牌经营——酒店业的战略选择......................................................................................................................45，品牌的扩散..................................................................................................................................................56，酒店管理要防止品牌吃“老本”..........................................................................................5总结....................................................................................................................................................531，酒店集团化与品牌化的发展趋势随着中国经济的迅速发展，中国加入世界贸易组织WTO，经济运行的全球化市场和资源的跨国化，中国的酒店业也遭遇到前所未有的挑战，来自国外的许多大型酒店集团已经慢慢渗透进入了中国的市场。这些酒店集团每年都在调整和兼并之中，酒店业的联盟和合并导致更大规模的酒店集团诞生，与此同时，随着网络技术的发展，饭店销售除了传统方式外，更多利用了Internet进行网上宣传、网上预订和不同行业间集团联合促销，这无疑更大的增加了这些酒店集团的竞争力，而且这些大型的国外酒店集团更加注重自己的品牌建设，他们不惜花费巨资通过电视、Internet、报纸等各种宣传手段建设自己的品牌，对于这场品牌渗透战中国酒店业无疑是处于下风的，所以我国酒店要建设属于自己的酒店集团和酒店品牌。2，酒店品牌的重要性在竞争市场上，顾客大多以两种购买决定来选购产品、服务，一个知名的酒店品牌，不但能吸引更多的顾客，还能为酒店创造更大的利润。各地游客旅行到一个陌生的地方，为了解决食宿问题就一定会当地的酒店住宿，在这个时候一个知名的酒店品牌会第一时间印入旅客的脑海中，旅客在很大几率上会选择知名度比较高的酒店进行住宿，因为拥有品牌的酒店在各个方面都会使旅客觉得放心有保障，这就是酒店品牌无形中为酒店增加收入的最好证明。比如世界知名的酒店品牌丽兹卡尔顿酒店。丽兹卡尔顿酒店的创始人凯撒·丽兹享有“豪华酒店之父、酒店业者之王、为帝王服务的酒店人”等美誉，代表“奢华”、“顶级”之意的英文单词“Ritzy”正是从凯撒·丽兹先生的名字及他旗下的酒店演变而来。丽兹对于崇尚奢侈品的人来说是一个传奇，这个传奇般的品牌甚至有着无数名流为其背书。无数的知名公司为了获取丽兹酒店的奥秘前来取经，其中有美国银行的私人财富管理团队，也有掌管着全球最赚钱的零售商店的苹果公司经理们。3，品牌文化“企业未来的竞争，将取决于文化这种隐性的力量”。这是所有行业的共识。一个酒店拥有知名的品牌还是不够的，于是我们想到了酒店的品牌文化，一个知名的品牌再配合这个品牌独有的文化内涵，便可以创造出独一无二的知名酒店品牌，这个品牌就代表这个酒店的价值观，经营思想、群体意识和行为规范，从而更进一步规范了拥有这个品牌的酒店所有员工的服务态度和服务质量，而顾客也会因为这个品牌文化对这个酒店的服务质量与产品更加的信任，从而加大顾客的购买欲望和增加客源。丽思卡尔顿酒店品牌文化的管理核心内容被公司称之为黄金标准，包括信条、座右铭服务三步骤、12条员工基本守则和员工誓言。这些黄金标准构成了丽思卡尔顿酒店服务的基础，成为酒店经营的基本价值观和经营理念的基石。丽思卡尔顿酒店的座右铭来自凯撒里兹时代的一句名言“weareladiesand4gentlemanserviceladiesandgentleman”，这一座右铭包含很多层含义，一是员工与顾客是平等的，不是主人与仆人或者上帝与凡人的关系，而是主人与客人的关系，这就改变了饭店业务中存在的“顾客就是上帝”的纯顾客导向的服务文化，并建立起全新的，基于平等基础的服务概念，激发了员工的服务热情和职业忠诚，让员工能够体验到自己职业的荣耀感和责任感，树立了职业的自信，从而也就从另一个方面保证了服务质量和高标准；二是饭店提供的是人对人的服务，不是机器队人的服务，强调服务的人性化与人情味，这就使得丽思卡尔顿酒店有别于其他美国式注重效率及标准运作程序的大型集团，保证了其欧洲式的经营风格，避免了大型酒店僵化的，过于注重程序的服务。这句由凯撒里兹提出的服务理念，经过百年的演化和发展，今天这句话被赋予了新的含义，成为企业文化的一部分。广州丽思卡尔顿酒店总经理接受记者采访中谈到：我们的座右铭要求我们的绅士淑女们不仅对客户要有绅士淑女的态度，而且员工之间也要有绅士淑女的态度。只有服务者本身达到一个水准才能提供高质量的服务。而作为一个奢侈酒店的服务者，他们的态度也要有绅士淑女的风度和仪态，才能和被服务者的沟通更顺畅，让顾客觉得更亲切。丽思卡尔顿酒店管理集团的员工承诺内容和诠释丽思卡尔顿酒店员工承诺由三段内容构成：在丽思卡尔顿，我们的绅士和淑女是对客服务承诺中最重要的资源;通过实施信任、诚实、尊重、团结和承诺的原则，我们培养并充分发挥员工的才干以达到个人和企业的互利;丽思卡尔顿致力于创造一个尊重个人价值观、提高生活质量、实现个人抱负、巩固丽思卡尔顿成功秘诀的工作环境。在员工承诺中，公司把公司的根本寄托在员工自身，员工通过学习员工承诺认识到自己的重要作用。公司再一次强调了员工是公司最重要的财富这一根本理念；强调重视人才，尊重员工的基本原则；强调了打造良好的工作氛围，提升生活质量，满足员工期望的意思所在。这些都表明公司以人为本的思想，彰显出公司成功的核心秘诀所在。4，品牌经营——酒店业的战略选择21世纪中国酒店业市场进入了一种崭新的时代——感性消费时代。在以“感性消费”为基本消费特征的新时代，消费者注重的是心理、精神需求的满足程度，其消费行为逐渐由“目的消费”转向“手段消费”，从强调生理消费转向注重心理消费。他们以感情杠杠作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的依据。在消费时，更希望追求体现个性、情趣、被个性化的感受，尤其注重品牌的硬度以及品牌所蕴涵的文化特质。其对商品或服务的评价标准则是喜欢不喜欢。在买方市场的微利时代，酒店业若再按照原有以质量、价格为重心的商品经营模式，就必然受到市场竞争的巨大挤压。酒店业必须致力于以品牌为中心的企业整体竞争力的提高，通过创造著名品牌，来唤起消费者的欲望，拨动消费者的心弦，带给消费者的超值享受，培养消费者的忠诚，以实现超值获利目标。因为，著名品牌往往是将消费者的期待、情感、需求集于一身，具有高贵的品质，独特的文化内涵，鲜明的时代特征，能带给消费者特定的情感体验，如丽丝卡尔顿酒店使人经历了国王般的生活。此外，在微利时代，酒店企业除了抓好常规经营外，还必须努力寻找新的经济增长点，如店外营销、资本经营、特许经营权转让等，而所有这些战略必须以著名的品牌为依托，否则就是无本之木，无源之水。55，品牌扩散——以传播沟通为手段展现品牌特色酒店要占领市场，需要以过硬的质量为前提。但是在市场竞争日趋激烈的今天，抱着“酒香不怕巷子深”的观念，注定要吃亏。因此，酒店要善于通过对外传播和对内沟通，全方位、多角度、多渠道、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌信息，以扩散酒店品牌形象。除了目前常用的电视、报纸、杂志、电影、网络等的大众传播载体外，旅游酒店还应重视开发各种“自控”载体，这些载体使用权、所有权和支配权都属于酒店，因此，在传播品牌信息时，可谓是最经济，最灵活的一类载体。6，酒店管理要防止品牌吃“老本”一个品牌的形成与发展，需要经历一次又一次的市场考验；需要面对竞争者一次又一次的挑战；需要经历消费者的反复筛选，其经历的路程是何其艰难。酒店经营的管理者不能有了一点品牌的名望后，就头脑发热，丧失斗志，坐吃艰辛打造的品牌“老本”，给酒店带来灾难性的危害。一定要持之以恒，常抓不懈，这是品牌得以成长发展的最基本的保证。一、管理层要始终保持奋发向上的创业精神，切忌“骄”与“惰”。二、竭力维护品牌，严格按既定品牌的标准经营管理。三、实施管理创新，塑造品牌升华的活力源泉。四、创造企业精神，打造品牌文化。总结品牌建设任重而道远。旅游酒店进行品牌建设，应结合时刻变化的外部环境和内在因素，以过硬的质量作为品牌建设的基础，以独特、新颖、鲜明的形象作为品牌竞争的标识，以灵活多变的公关宣传手段作为品牌扩张的手段，以合理有序的价格作为品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命根基，从而将旅游酒店的竞争引向一个高水平的品牌竞争阶段，在未来全球范围竞争中掌握主动权。6参考文献饭店品牌竞争策略-创新管理与持续发展酒店餐饮可持续发展策略论文丽思卡尔顿酒店的金牌标准