浅谈中国茶叶开拓国际市场的机遇与挑战

浅谈中国茶叶开拓国际市场的机遇与挑战AP0803206洪涌生摘要：中国作为世界上最大的茶叶生产大国，也作为世界茶叶出口的第二大国，茶叶出口有着悠久而坎坷的历史。本文在分析了中国茶叶出口现状与面临的问题的基础上，对中国茶叶继续拓展国际市场所面临的机遇与挑战进行深入的研究，意图为我国茶叶出口的发展出谋划策。关键词：中国茶叶出口国际市场一、引言中国是茶叶的故乡,中国茶叶在国际上独领风骚数百年。据资料记载,中国的茶叶出口源于1660年,东印度公司购买华茶2磅2盎司呈献给当时的英国国王,这是华茶出口的最早的记载。到了18世纪,英国及欧洲人中嗜好茶叶者渐趋增多,中外之间的茶叶贸易随之发展起来。鸦片战争以前,广州出口的茶叶1832—1833年为4014万担,1836—1837年为4412万担,另有少数中俄陆路贸易量未统计在内。英国在1830年时每年输入华茶3000万磅,合13167万担(每万担=500吨,每磅=454克)。当时,茶叶是中国最重要的出口商品,约占出口商品总量的7/8;1868年全国出口商品金额为6911万两银,其中茶叶出口达3717万两银,占5318%;1887年全国茶叶出口达到258136万担,占全国出口商品的56150%。新中国建国后,中国的茶叶生产、茶叶出口得到了快速的恢复与发展。1950年全国出口茶叶01847万吨,金额811155万美元,而2005年达到281662万吨,出口金额为48400万美元;出口量和出口金额增长了3314倍和59164倍。二、我国茶叶出口现状与面临的问题（一）、我国茶叶出口现状1、茶叶出口逐年增加，主要以绿茶出口为主我国茶叶出口主要包括绿茶、红茶、特种茶三大部分，其中绿茶出口规模世界第一，占世界绿茶贸易量的80%以上。目前，我国绿茶传统出口市场包括摩洛哥，乌兹别克斯坦，加纳等亚非地区的伊斯兰国家和日本，新兴市场包括美国，俄联邦，土库曼斯坦等。出口绿茶中最主要的品种是珠茶和眉茶，绿茶在中国出口的各种茶类中所占份额最高，并且逐年递增的幅度最大。从2004年至2009年，中国茶叶出口量逐年小幅递增，依次为28.0万吨、28.7万吨、28.7万吨、29.0万吨、29.7万吨、30.3万吨，美元创汇金额也不断攀高，顺序创下了4.4亿、4.8亿、5.5亿、6.0亿、6.8亿、7.05亿的历史新高。如下表：是我国近年来茶叶种类出口数量与金额统计表注：图表数据根据海关统计数据整理2、我国大部分地区都有茶叶出口我国有茶叶出口的省区共有20个,但主要集中在浙江、广东、湖南、安徽、福建等5省。据《对外经济年鉴》统计，2005年浙江、广东、湖南、安徽、福建的茶叶出口量占全国总出口量的比重分别为54.31%、8.39%、7.23%、6.21%、和4.95%，出口金额所占的比例分别为42.71%、9.83%、8.13%、5.29%和4.27%。这五个省的茶叶出口量和出口金额分别占到了全国的81.09%和70.22%。特别是浙江省近年来茶叶出口量和出口金额稳定增加,其出口量和出口金额所占的份额超过了其它四省的总和,在我国的茶叶出口中占居了“半壁江山”。3、茶叶出口国家量多面广，但集中度很高我国茶叶特别是绿茶的进口国家和地区虽然达一百个,但主要进口国是摩洛哥、日本、俄罗斯和美国。其中,摩洛哥是我国绿茶出口的第一大国,每年从中国进口茶叶达5万吨左右，占我国绿茶出口的1/3左右。2007年，我国对摩洛哥的出口数量达到5.8万吨，占当年我国茶叶出口总量的20.1%，2008年对摩洛哥茶叶出口金额达到12134万美元，占当年我国茶叶出口总额的17.8%。2008年在数量上我国茶叶出口国别前5位分别为摩洛哥、乌兹别克斯坦、美国、日本和俄罗斯联邦对上述5国茶叶出口占我国茶叶出口量的44.4%。在金额上排前5位的分别是摩洛哥、日本、香港、美国和俄罗斯联邦，共占我国茶叶出口总额的44.5%。（二）、我国茶叶出口面临的问题1、出口茶叶以原料茶为主，高档茶出口比例较低我国茶叶出口目前尚未摆脱出口散装原料茶的局面,大部分出口茶叶充当国外品牌茶叶的拼配原料,附加值低。我国高档茶因缺乏国际知名的自有品牌,出口量较少,这种状况严重制约着我国出口茶叶的经济效益。2、多头出口，无序竞争，茶叶出口价格下降多渠道出口虽然有利于企业之间的竞争,也有利于拓展出口市场,但由于缺乏行业自律,也出现了无序竞争的混乱局面。少数企业为了自身利益,以次充好,或以低价出口来垄断市场,不但影响我国茶叶的国际声誉,而且使我国茶叶的出口价格降低。虽然从统计数据看,我国出口茶叶的平均价格有所提高,但实际上,由于我国出口茶叶中高档茶的比重在不断提高,因此,同一级别的茶叶出口价格自1997年以来一直呈下降趋势。我国茶叶出口企业呈现“小规模、大群体，小生产、大市场”的局面。企业首先要解决的是生存问题，然后才是发展问题。低价恶性竞争，也是导致我国茶叶出口获利走低的一个重要原因。3、茶叶加工和出口企业数量多规模小，国际竞争力不强在184家茶叶出口企业中,出口额在1000万美元以上的仅有8家,占茶叶出口企业总数的4.35%，500—1000万美元的有8家,占4.35%；200—500万美元的有16家,占8.70%；200万美元以下的有152家,占82.60%。由于企业规模小,茶叶加工设备和技术落后,茶叶质量达不到茶叶进口国的高标准要求,以致低价成为竞争的主要手段。4、茶叶企业普遍缺乏品牌意识目前我国茶叶生产、加工、出口企业多数仍属“散、小、差”，尚未形成规模化生产，缺乏品牌经营意识。尽管当前我国名茶很多，但茶叶中的名牌很少。虽然我国从事茶叶的人员众多，但科技人员的研究成果一般都停留在茶树种植及茶叶加工和农药残留的检测等方面，在产品品牌方面进行研究的人员寥寥无几。很少有茶叶企业肯在产品品牌上下功夫，造成科研和销售脱节、名茶不名。而且，现在从事茶叶经营的企业已形成一定规模的较少，绝大多数企业都是规模较小的私营企业，打造品牌的意识薄弱。部分较大型茶叶企业虽然在国外有一定的知名度，但由于对品牌保护不利，茶叶品质不能保证长期稳定；再加上一些小企业为了利益还用质量低劣的茶叶去模仿前者的产品，导致现有的品牌也好景不长，在洋品牌面前纷纷败下阵来。三、我国茶叶出口面临的挑战1、茶叶出口面临贸易壁垒茶叶的出口和我国其它农产品出口所面临的非关税壁垒一样，即技术壁垒。国外技术壁垒日益苛刻，阻碍我国茶叶的正常出口。2004年欧盟实施新的茶叶农药残留标准，对农药残留的检测项目从20世纪80年代的6项增加到180余项，技术法规、标准和合格评定程序也复杂多变。欧盟自1993年以来，先后发布了至少15个涉及茶叶中农残限量的指令；从1991年以来，先后出台了一系列法令和法规，陆续禁止了460种农药在欧盟销售和使用；目前还在对约600种农药进行重新评估和审定；最近又出台了若干关于修订标准的法规和指令，以后将有一系列标准被修订。美国计划于2008年前后重新确定农药的最大残留限量标准。德国等国家也不时出台相关法规和标准，变更技术要求。日本于2002年修订了《食品卫生法》，增加了对进口产品的检验环节和检验批次，提高了产品标准，加大了对不合格的认定范围和惩罚力度，还增加了专对中国产品的检测强化月活动；于2006年5月起实施新的食品卫生法，其中对茶叶农药残留限制也有明显的变化，设限农药残留由83种增加到约144种。日本、德国等国开出的条件可能其本国也做不到。就茶叶铅含量来说，目前国际标准是2PPM，而日本则为0.02PPM，想达到此标准很难。2、人民币汇率变动对我国茶叶出口的影响首先，为了阐述的需要，需要先引入与汇率变动相关的理论：马歇尔-勒纳条件。马歇尔-勒纳条件是经过一系列缜密的推断,最后得出只要Ex十Em1,则dT/de大于0,即货币贬值能够改善贸易收支,这一条件被称为马歇尔-勒纳条件,是货币贬值改善贸易收支的充分非必要条件。根据一般原理,人民币升值表示茶叶比外币形式表示的价格上升了,这就在一定程度上影响了我国茶叶出口贸易的竞争力。近年来由于人民币的升值和生产成本的上升及金融危机的影响，严重遏制我茶叶企业扩大出口及经营规模，冲击我企业的根本利益。3、国际市场的瓶颈制约我国茶叶出口发展多数国家的消费者以饮红茶为主，我绿茶主要销往经济欠发达的国家和地区，特种茶类尚未形成国际市场消费热。虽然，我国茶叶出口数量逐年增加，但是，增加的数额缓慢，经过许多年的努力才勉强突破30万吨，国际市场也一直都是老市场，一直未能够开拓新市场。在收益方面，由于出口的茶叶档次普遍较低，高技术含量的茶叶出口较少，所以，收益也是一直缓慢增长。4、茶叶出口市场竞争的激烈程度日益提高国内随着茶叶出口经营权的放开和2006年1月1日起对茶叶出口配额许可证管理的取消，更多企业参与茶叶出口，导致企业间的竞争更趋激烈。同时，我国茶叶不仅面临欧美和日本等发达国家的知名国际品牌的竞争压力，也面临着印度、斯里兰卡、越南等国凭借价格优势对我国茶叶形成的冲击。四、我国茶叶出口面临的机遇1、茶叶具有刚性需求茶叶的国际市场供求状况。目前，在全球按消费量排名的饮料中，茶位居第二。全球约有20多亿人钟情于茶饮，约60个国家种茶，160多个国家和地区喝茶。自20世纪90年代以来，世界茶叶的年消费量一直稳定在250万吨左右。进入21世纪，世界茶叶出口量以每年3.1%的速度递增。从茶的品种来看，红茶一直处于主导地位，约占整个贸易量的80%以上；但是绿茶的增长速度较快，预计今后每年将以2.8%的速度增长，远高于红茶1%的增长速度。估计到2010年，绿茶出口将达到25万吨，中国绿茶出口可以达到21万吨。2、我国茶叶出口市场占有率稳步提升出口市场占有率指数是指一国出口总额占世界出口总额的比例，反映一国出口的整体竞争力或竞争地位变化。一国特定产业的出口总额与世界同类产业的出口总额的比值，可以反映一国某一产业的国际竞争力或竞争地位。而中国的市场占有率从1997年的12.64%逐步上升到2007年的16.47%，并继续有上升趋势，显示较强的实力。3、茶叶出口逐步得到国家的政策支持政府的支持对于促进我国茶叶出口，改善茶叶出口内部环境，起到了至关重要的作用。近年来，我国茶叶出口双突破，实现量价齐增，其中就得益于国家出台的多项支持政策，缓解了出口企业的经营压力，特别是提高茶叶出口退税等。同时，政府也加强对国内茶叶出口企业的整顿，维持好茶叶出口秩序，力争为我国茶叶出口创造更加有利的内部环境。五、如何走好我国茶叶出口的国际拓展之路1、切实加大对外宣传力度，提升形象中国茶虽好，世人却不知。现在早已不是“酒香不怕巷子深”的时代，多数消费者对中国茶还缺乏真正的了解，要针对不同茶类、茶产品的保健作用进行行之有效的形象宣传。以我国的有机茶为例，因为没有在国际市场进行有效的整体形象宣传，多数消费者对中国有机茶还缺乏真正的了解，致使我国有机茶多以袋泡茶或袋泡茶原料的形式出口，价位低廉。所以，我们需要加强对外宣传，把我国茶叶的独特优势表现出来，让更多的人了解到我国茶叶的精华所在。可以通过积极参加各种国际茶叶展会，或者举办有特色的茶叶展会，以吸引外国茶叶商的注意，例如参加我国的广交会等。这不仅是一个形象提升的过程，也是塑造品牌的过程。2、充分应用现代营销手段，积极扩大市场占有率搭建茶业全球化经营服务平台，发挥行业协会及其他组织的功能和作用。加快组建茶叶行业协会和其他形式的组织，这是提高茶业集约化程度、应对国际茶业竞争的最佳选择。要积极探索和支持以龙头企业为主体，在资源互助的基础上建立茶叶协会、商会等中介组织，积极开展社会化服务。当前要着重克服行业协会组织形式不健全、自主管理意识不强、横向协调能力不足、信息整合能力欠缺和行业自律精神体现不够等弱点，让行业形象等方面真正成为市场的重要力量。注重营销的巨大作用，需要有专业人员来进行茶叶的市场营销，通过对国外消费者的细致调查与分析，对于我国茶叶进行更加准确的定位，然后采用现代化的市场营销手段来进行全球化营销。3、提高茶叶质量，创世界名牌长期以来，我国绿茶出口一直占据世界头把交椅，然而，