浅谈影响湖南康众医药公司招商模式的因素

湖南科技职业学院毕业论文题目：浅谈影响湖南康众医药公司招商模式的因素作者：费海峥学号：24专业：生化制药学系：轻工与药学院指导者：周金彩2013年5月长沙毕业设计(论文)课题申报表毕业设计(论文)课题申报日期201年月日所属教研室指导教师班级课题简要说明（含设计的主要内容、采用的手段、设计起止时间等）：教研室主任签名年月日系（院）主任签名年月日此表一式两份，一份存二级学院、系部，一份交教务处。目录第一章绪论.........................................................1第二章医药企业的招商影响因素.......................................22.1影响医药企业选择招商的因素...................................22.2处方药招商因素分析...........................................32.3处方药招商因素处理方案.......................................42.4非处方药招商因素分析.........................................5第三章湖南康众医药公司（非）处方药招商影响因素.....................83.1湖南康众医药公司现有品种分析.................................83.2针对湖南康众医药公司的品种如何选择招商......................12第四章湖南康众医药公司的招商模式..................................144.1湖南康众医药公司的招商政策.................................144.2湖南康众医药公司的招商技巧.................................15第五章结论........................................................18参考文献...........................................................19致谢..............................................................20浅谈影响湖南康众医药公司招商模式的因素摘要：中国医药企业在最近的二十年中发展迅猛,10年来的复合增长率约为13%。近年来，中国医药工业规模和利润持续增长的同时增速在下降。我国医药行业主要存在的问题有：行业集中度低、创新研发能力不足、产能过剩、缺乏国际市场经验、成本高、招商模式落后等。招商管理是销售工作的核心，建立了良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。通过探讨招商策略写作的方法达到分析影响医药公司招商模式的因素，通过大量查阅分析影响医药公司招商模式的因素实现浅谈影响湖南康众医药公司招商模式的因素。关键词:医药企业；招商模式DiscussiononthefactorsinfluencingHunanKangpublicMedicinesCoinvestmentmodeAbstract：Chinesepharmaceuticalenterprisesdevelopedrapidlyinthelasttwentyyears,10yearsofcompoundgrowthrateofabout13%.Inrecentyears,China'spharmaceuticalindustryscaleandprofitgrowthandgrowthindecline.Mainlyinthepharmaceuticalindustryofourcountryare:industryconcentrationislow,lackofinnovationandR&Dcapacity,excesscapacity,lackofexperienceofinternationalmarketing,highcost,businessmodelbehind.Investmentmanagementisthecoreofsales,hasestablishedgoodfoundationinmanagement,salestoachievesustainedgrowth.Thepurposeofwritingthisarticleisthroughthestudyoftheinvestmentstrategy,writingmethodisanalyzedthroughextensiveliterature.Keywords：Pharmaceuticalenterprises；Businessmodel1第一章绪论世界医药市场已保持了数十年高速、稳定的发展，目前的增长幅度虽然趋缓，但比较稳定，远远高于世界经济的增长幅度。我国医药产业也呈现出高速增长的发展态势，伴随着加入WTO和医疗体制改革的深入，国家针对医药市场的法律、法规日益完善，医药企业间的市场竞争不断规范也日趋激烈。通过理论联系实际并与我国医药招商实践相结合，着重分析处方药与非处方药的在选择招商模式时所考虑的因素，并对湖南康众医药公司的招商模式与招商领域的实践进行分析，主要着力于湖南康众医药公司非处方药招商模式的浅谈，并将其存在招商模式缺陷的地方加以指出，为后续的招商模式选择作更好的理论依据。2第二章医药企业的招商影响因素2.1影响医药企业选择招商模式的因素影响医药企业选择招商模式的因素是十分复杂的，首先要与招商战略目标相一致。其次要对影响因素逐一进行分析并经综合平衡后才能确定，各种招商模式各有特点，模式本身是没有优劣之分的，最合适于企业的就是最好的。企业所要做的就是要根据产品的特征与市场定位、产品的市场需求与竞争情况、企业所能投入的资源、企业所处的不同发展阶段等客观因素的综合分析来确定最适合于企业现状的一种招商模式。产品特征与市场定位，产品的特征不同，企业的招商模式就不同。产品特征主要有以下几方面的内容：产品的适应症范围，产品的疗效：特效、明确的疗效还是疗效一般，产品价格：价格高还是低，附加价值高还是低（决定产品经营的操作空间），其它特征：剂型是否独特？包装是否独特？有无区别于竞争对手的其它特点等。这些特征反应的是产品有无独特的市场定位或有无独特的卖点，如果有独特的市场定位或独特的卖点，比较适合于专业推广的招商模式，如果无独特的市场定位或独特的卖点，一般可采用买断制（买断制，也叫经销制，是指生产者在分销产品的同时将产品的所有权转移给批发商或零售商的经销方式）的招商模式。企业的现金流动状况和所处的发展阶段不同，同样会影响着企业对招商模式的选着。企业的现金流状况也影响招商模式的选择。如果企业现金流很充沛，能支持专业推广招商模式或区域经销制招商模式的建立，那么企业就可以自己建立专业推广招商模式。如果企业现金流不足，最好选择买断制或代理制(代理制，也叫代销制，是指生产者在分销产品的同时不将产品的所有权转移给第一个买者（或渠道成员），而是当这一成员就产品转卖给下一个买者，产品所有权同时完成从生产者至第一个代理商、第一个代理商至第二个经销商的转移的经销方式)的招商模式。因为这两种招商模式的经营风险小，经营成本低，当然缺点也很多，比如，企业所获得的利润低，企业控制不了市场，不利于企业的长远发展。企业的发展阶段也影响招商模式的选择。新建企业选择招商模式时，受现金流的制约更加明显。如果现金流不充沛，最好优先考虑买断制或代理制的招商模式；如果现金流很充沛，则可考虑专业推广或区域经销制(就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人。)的招商模式。即使是同一品种，对于新企业和老企业也可能有不同的招商模式。新企业由于没有市场基础，缺少经验，缺少经销人员，最好选择买断制或代理制的招商模式。老企业由于有市场基础、人3力基础、现金流基础等比较适合选择自建专业推广队伍的招商模式或区域经销制招商模式等。市场竞争状况在医药行业也是极为显见，医药市场有四种不同的市场层次：高端处方药市场、低端市场、零售市场、OTC市场。这四个市场层次上有不同的消费心态、不同的产品结构、不同的招商模式。药品企业的经营者必须针对药品市场的不同层次采用不同的产品组合策略、不同的招商模式及招商策略，只有这样企业才能提高产品经营的成功率。高端处方药市场：地区级以上大城市中的大医院处方用药市场。这个市场层次上医生的医疗技术水平高、患者的受教育程度高，医疗知识丰富、经济条件好、媒体活跃。医生容易接受新的观念、新的药品和新的疗法；患者消费水平高；媒体对药品消费的引导作用日趋理性。专利创新药、新特药、高价药品主要定位于这一市场。高端处方药市场比较适合专业推广的招商模式，一般不用买断或代理制的招商模式。低端市场：包括县级城市以下为农村人口服务的中小医院和乡镇卫生院所市场、大城市中医保定点社区卫生服务站市场。农村市场医疗技术水平低、患者受教育程度低，医疗知识贫乏、经济条件差。媒体敏感度高，消费者受媒体的影响明显。医保目录内的普药品种、低价品种主要定位于这一市场。农村市场潜力巨大，关键是渠道要通畅专业网络市场。低端市场一般从成本考虑，优先考虑买断制或代理制的招商模式。零售市场、OTC市场适合区域经销制的招商模式或者代理制招商模式。2.2处方药招商因素分析目前处方药的招商主要分为两大类：第一类是处方普药，主要通过较大的医药流通企业流向中小型医院、诊所。第二类是处方新药、特药，主要是通过关系较广的配送企业直接送到各需求医院。处方药面临的招商问题，整体来说，目前国内医药企业的处方药招商仍然存在严重的问题，招商现状令人堪忧，问题主要体现在以下四个方面。2.2.1传播策略单一随着市场环境的成熟，越来越多的广告信息的干扰，消费者对传统媒体的厌烦，企业单一的传播策略显然不适应市场发展的要求。中国的医药企业对大众媒体广告的依赖性很强，在与消费者的沟通中，大多以广告猛砸、药店义诊、免费试用为主，缺乏创新与实效，传播手段简单，忽略了对医生的直接推广和其他的推广方式，对国际的流行的处方药推广方式没有很好的吸收利用，忽视了自身资源的合理利用，缺乏整合招商思路。42.2.2忽视品牌形象许多医药企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应，在产品功效上大做文章，而忽视品牌形象的塑造。一些打擦边球、夸大疗效、利用医生、患者形象做宣传的行为比比皆是；请明星做“体验式代言”的广告层出不穷，但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少。因此，那些靠大打广告尝到甜头的企业只能提高了品牌的知名度，并没有塑造出良好的品牌形象。有的企业把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升；有的企业认为投资品牌会花费很大，而且似乎不着边际，不如打广告战促销来得实在。这都是非常错误的观点。2.2.3渠道掌控不力广告禁令前的医药企业，只注重拉式策略，通过大众媒体广告拉动需求，而淡化了推式策略，松散了和经销商、医院、药店的合作关系，忽视了分销渠道管理，渠道运作效率低下。在对渠道成员的激励和沟通中，以简单的返利、提成、礼金等形式为主，甚至进行贿赂，破坏了行业氛围，企业容易陷入被动局面，不利于渠道管理和发展，甚至造成渠道管理失控的局面。2.2.4产品线欠合理处方药多为上市5年内的新药，利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的非处方药（OTC），因而许多医药企业只把目光盯在了处方药的生产与招商上，而整个产品线中无OTC产品，影响了企业和品牌的整体推广。还有不少企业产品线过长，众多不同功效的产品全部推向市场，导致产品个性化不足，没有真正站得住的主导产品，市场影响力较弱。2.3处方药招商因素处理方案处方药招商成当务之急，处方药市场前景诱人、竞争激烈，而当务之急是要循着目前处方药招商存在的问题去采取招商对策，利用自身优势，借鉴国外经验，开拓招商思路。2.3.1塑造良好的品牌