浅谈海澜之家专卖店空间设计

南京艺术学院成人教育学院学士学位论文论文题目:浅谈海澜之家专卖店空间设计系(部)名称:专业:学号:学生姓名:指导教师姓名:论文提交时间:论文答辩时间:学位授予时间:浅谈海澜之家专卖店空间设计【内容提要】本文通过对海澜之家品牌的含义及结构特点进行分析，在研究消费者购物心理的基础上，分析了海澜之家专卖店的空间认知属性，强调服装专卖店空间认知感的设计手法，并从色彩的界定、空间的功能分区、灯光和灯具的选择、商品陈列及橱窗设计手法等细部处理方面进行了探讨。【关键词】海澜之家空间设计细部处理室内家具随着社会经济的不断发展，服饰销售这一行业已越来越多的占领市场，而与其带来的店面设计也由当初的功能为主的设计理念，逐渐演变为创意先行的展示空间。我们可以看到，一些曾经的衣厨鞋柜早淡出了人们的视线，而取而代之的是能符合服饰特点、企业文化的服饰展示设计。服装专卖店是服饰营销渠道的重要组成部分，是目前服装零售中比较有效的一种方式，它是将服饰商品传递给最终消费者的最直接场所，也是生产者快速获取市场真实信息的重要渠道。作为商业模式的服装专卖店，在国内市场上出现已经有近二十年的时间，服装企业通过服装专卖的经营模式将企业服饰设计理念有效地传达给消费者，专卖店成为服饰营销的重要促销卖点。经营者通过与产品文化内涵相呼应的专卖店设计和经营理念，获得稳定的收入和利润，并且通过专卖店的整体形象设计为生产者创造、培养主力及潜在的消费群体。专卖店已成为企业品牌发展的堡垒、信息交互的窗口和价值提升的平台。因此，海澜之家专卖店铺空间设计更具意义！一、海澜之家专卖店的品牌含义和结构特点海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上，从它诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌、一个服务品牌、一个连锁零售品牌。具体来说就是：(一)超大型男装卖场在海澜之家200—1000多平方米的卖场内，陈列了成年男性从上到下、从内到外、从正装到休闲，从春夏到秋冬一年四季所有的服装服饰产品，共有17大系列，5000多个品种，消费者年龄涵盖18岁以上直至100岁。目前，海澜之家已有的服饰品类包括套装西服、休闲西服、棉褛、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衫、T恤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤，还有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋等，成年男性所需的服装这里应有尽有，确实是一个男人的衣柜。(二)高品位、中价位海澜之家的“后盾”海澜集团第一个在国内提出服装生产新概念，即服装的研发从最原始的羊毛开始，从而在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。正是有了这样的产业链，才使得海澜之家产品能经历最纯净的流通环节，从牧场到工场直接到卖场，每个环节都是自己的资源，没有任何中间商参与，从而有效控制产品的成本和品质，直接让利给消费者，因此，海澜之家每套西服的价格只在480—1680元之间，比同档次类似品牌西服的价格低很多，完美实现了“高品位，中价位”的品牌理想。(三)无干扰、自选式男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件好，让人感觉不自在。海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。海澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要服务，只要按动按铃，海澜之家专业的服务人员就会在最短的时间里来到他的身边，为他提供优质周到的服务。正是这种轻松、方便的购衣体验，使更多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，避免了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全程“一站式”消费。(四)既“连”又“锁”当前许多服装连锁品牌都存在“连”而不“锁”的问题，即只是“连”形象，没有统一的价格，也没有统一的服务，管理“锁”不住。而海澜之家则是统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一装修、统一招聘、统一培训、统一结算，实行全国统一连锁经营管理，真正做到了既“连”又“锁”，“连”住了品牌，“连”住了形象，“连”住了产品，“连”住了服务，也“锁”住了管理，使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营，公司的每一个部门也能按照标准化的业务流程为门店服务，标准化成为了海澜之家门店“拷贝不走样”的保证。二、海澜之家专卖店的空间认知感认知主要是指人对事物、环境等的认识过程，如注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。在人类感知、记忆、控制和反应的认知活动中，环境为感知系统提供了主要输入信息。从心理学角度分析，人的心理活动由知觉过程、感情过程和意志过程组成，消费者购物的心理也是如此。消费者在购物起始，仅仅是通过感觉获得对商品的印象，并在此基础上通过记忆、想象、思维等心理活动成为认识形成购物的知觉过程，这一过程以表象的形式使消费者较全面地认识商品的特点。因此，设计师在进行服装专卖店设计时，首先应完成对服装专卖店的空间认知。充分了解服装专卖店希望或者能够传达出的信息和受众通过服装专卖店能够感知与接受的知识，在双方共识的基础上，对专卖店全方位明确定位，以敏锐的市场判断力和时尚触觉，来强化海澜之家服装专卖店的艺术设计。由于海澜之家服装产品主题非常明确，其着装者的生活环境、年龄、性别、社会阶层等因素在服装产品的开发中比较清晰，所以，在海澜之家的室内环境设计上应以服装主体为主线进行设计，将服饰文化与专卖店设计相融合，使海澜之家环境中的一切都传递着服装文化的信息。让消费者在海澜之家空间充分感受到服饰所传递的理念和服饰企业的文化内涵，强化第一印象和直觉的吸引，通过服装专卖店特有的穿透力或亲和力将消费者的购买欲望激发出来。因此，在设计中应注意加强海澜之家的空间布局设计、装饰材料选用、室内陈设品的风格、色彩的属性吻合及与产品标志的认知感。即通过海澜之家品牌形象基础建设、品牌VI基础（成熟的标志、名称）、品牌定位（服装风格、消费群、文化导向）、专卖空间格调定位、专卖空间功能定位、区域专卖地位策划、专卖个性细节塑造、目标消费群特征细化（色彩、服装风格、专卖用品）、品牌宣传（广告、画册、包装用品）、品牌通路策略（加盟策略、通路管理模式）、专卖软环境定位、专卖装饰空间定位、专卖特殊材料运用等手法，来强调专卖空间的专属性能。针对服饰商家所提供的细化而明确的定位要求，提炼出消费者的层次差异，以其熟知、理解、认同的设计元素来引领消费时尚，传递出品牌的风貌与主题。如皮尔·卡丹休闲男装系列专卖店应吻合成功人士稳健、含蓄的气质，一杆高尔夫球棒、一本财经杂志、搭配合适的领带、袖钉等，都表达出大气而不张扬的格调。而李宁运动服装用品专卖店内，应充满活力和动感，一个镶嵌有篮球的主题门头、CBA或NBA比赛现场的照片、篮球杂志、夸张的扣篮模型等表达出时尚、动感之美。如果是童装专卖店，那么卡通形象设计将是其不可缺少的设计元素。而铁件、红砖、砂岩、仙人掌结合起来则能营造出美国西部牛仔的生活氛围，使顾客在购买时尚牛仔装的同时移步换景，恍若置身到那个遥远的时空。三、海澜之家空间细部设计现今，主流的国际营销策略都把“PLACE”作为商品经营最为重要的环节。“PLACE”既包含了广义的销售通路策略，也包含狭义的经营场地，即作为销售终端的专卖店设计正日益受到重视。许多服装厂商将专卖店作为品牌建设的基点，进而完善整个大品牌体系，以设计视角综合品牌的风格定位、视觉识别（标志、色彩）、经营理念等作为品牌要素，并把这些要素以最优化手法渗透到专卖空间设计中。海澜之家室内购物环境是产品的展示环境，室内空间界面设计应由繁杂转向简单，把顾客视线转移到展示品本身。充分运用现代设计的空白手法，以虚显实，产生“大抵实处之妙，皆因虚处而生”之效果。在空间功能分区的组合设计中，应注重销售环境的舒适和安逸，给购物疲劳的消费者创造缓冲、静心之所。因此，在功能分区中可留出方便顾客休息、浏览选购的空间，如一套家用沙发、休闲椅营造的舒适的休息等待环境，体现出在严峻的商业竞争环境中商家的温情。试衣间的设计创造出家的感觉，墙面上不起眼的日用品是辅助试衣的工具，挂衣钩满足了随身带来的包袋和衣服的悬挂，一双拖鞋、一个保护发型和妆容的头套给消费者试穿带来方便的同时，也体现出商家的细致关怀。海澜之家设计应充分表现装饰材料的质感和肌理效果，关注弱质材料和强质材料的合理选择及流行色、新材料的时尚性和流行趋势。如透明或半透明材料的走红，光面玻璃、毛玻璃和有机玻璃等闪烁着晶莹的材质，可用于支撑陈列的货架获第二层的墙面，通过灯光增加深度感。金属材料也逐渐成为空间点缀的主角，金、银、黑等多色调的金属制品展现出金属的高光和坚硬、冷静之感。用金属材料配以原木或岩石等自然材料进行装饰，在精心设计的灯光照明下，可闪烁出迷人的光彩。以往所用的金色原木已被来自热带的暗色木材所取代，略带暗灰的白色、栗棕色、巧克力色的热带原木成为一种时尚，而自然材料未经雕琢的颜色能营造出舒适、古朴、安静的气氛。有些专卖店选用原始的不加花饰的材质，将设计重点放在细节的雕琢上，一个小小的指示牌、一块木板、一个螺钉，都可能成为时尚的先导者，不失时机地传达着国际流行信息，在细微之处突出商品的名贵。灯具的造型和灯光色彩是造就室内气氛的重要手段，可以给室内环境带来感染力。专卖店内部的光源主要有自然采光和人工采光两大类。自然采光光源丰富，但光亮不足且不易控制，在专卖店内起决定作用的是人工采光。不同的人造光源由于本身能量分布不同会产生不同的色光，如白炽灯光源偏黄，荧光灯光源偏蓝。在不同的环境下应选择不同的灯具照明，并要注意协调服装在灯光色彩下的变化。在专卖店的光环境设计中，灯光应聚集在某款主打服装上，以引导消费者目光的停留和关注，减少过于强烈、变幻的光线，避免消费者产生紧张、厌恶情绪。柜台的陈列方式是指柜台商品陈列布置的技巧手法。通过模特展示、衣架陈列、层层叠展、卷曲造型等看似随心所欲、实则独具匠心的陈列组合，带给消费者既有共性又充满独特个性魅力的体验。物品的陈设可以是平面的、立体的、抽象的、模拟的、静止的、动感的。陈设设计中应注意服装材质的肌理与色泽、光影的虚实与层次、物架的精致与灵巧等细节，使陈设风格呈现出浓郁的商品文化，赢得消费者的青睐。橱窗是海澜之家设计的亮点，应采用高雅时髦、不求夸张的柔和色彩和柔和的灯光照明，营造舒适宁静的气氛。现今，橱窗设计不再追求透明，而是强调商店内部空间与店外街区之间的间隔式设计。在设计时，可通过背景设计或主题设计等手法突出专卖店的特征。也可利用绘画、摄影和各种较硬材料的质感、色彩、线条、形状的重复组合，构成某种富有艺术情调的店内装饰来点缀环境气氛。在越来越讲究品牌文化内涵的时装界，专卖店作为海澜之家服装零售终端本身，是单纯的物质构造的实体，同时也是服饰与品牌的外延空间。服装专卖店是销售环节的最直接的外观表现，在商铺林立的商业大环境中，海澜之家的设计应减少平淡无奇的相似与雷同，突出差异与刺激，在消费者视觉疲劳时产生耳目一新的视觉冲击力，彰显服装品牌的风格和个性。四、结论店面装修直接体现出一种企业形象。对于海澜之家的店面设计，好的装饰的风格是成功的一半。所以在店面装修上不能小看任何一个细小的环节。不是什么风格的东西都可以放在一起，重在整体搭配，切不可因小失大。也切不可因自己主观的喜好来一味代替顾客的喜好，用自己的眼光代替顾客的眼光。【参考文献】[1]朱利安·柯明斯罗迪·马林著，陈然译，《专卖店空间设计》，北京大学出版社，2011年[2]周昕涛著，《商业空间设计》，上海人民美术出版社，2010年4月