浅谈烟草商业品牌培育体系

浅谈烟草商业品牌培育体系中国加入WTO之后，国内烟草企业与国外烟草强势大品牌的竞争将越来越激烈。2006年，国家局出台《中国卷烟品牌发展纲要》，提出用6至5年时间，着力培育10多个全国重点骨干品牌。这标志着中国卷烟品牌，将步入更高层次、更高水平的发展，整合力度将会加大，品牌集中度将会加强。一方面烟草生产企业为做大品牌，进一步整合品牌，另一方面，烟草商业为与“双十”接轨，加强与工业协作，不断引入新品牌培育。而一个卷烟新品牌的培育成功与否，直接关系到企业的经济效益，关系到企业卷烟结构的调整，也关系到卷烟工业企业、商业企业、消费者三者之间的满意程度。因此，品牌培育对商业企业来说，是当前服务于工业品牌整合的重要任务，是网络服务能力、网络价值的重要体现，只有建立起真正成熟可靠有持续发展力的品牌培育体系，才能在市场化的经济大潮中占据先机得到利益的保障。贺州市烟草公司近年来在品牌培育方面进行了积极探索，逐步形成自己的品牌培育体系，现与大家探讨。一、品牌培育的前期准备（一）、成立品牌培育委员会1、指导思想：营造一个“公平、公正、公开、有序竞争平台”，减少非市场因素的干扰，使真正有市场竞争力和比较有优势的品牌脱颖而出，最终实现工业、商业、经营户“三赢”。2、工作职责：贯彻落实国家局品牌培育政策，收集品牌信息，统筹辖区品牌规划，负责品牌引入、培育效果的评估。（二）、品牌引入原则。一是依据品牌方面，选择经历了市场的考验和国家标准的考核，是国内卷烟中的佼佼者，根基深、底子厚、发展前景乐观，具有十分深厚的发展潜力，能入围“十强”的卷烟品牌。二是依据工业企业方面，从加强工业企业沟通出发，引入辅助品牌，为下步引入强势品牌做好铺垫。三是针对存在市场空间，有市场需求，以储备或过度为目的品牌。（三）、加强前期市场调研。“凡事预则立，不预则废”，做好前期市场调研工作是品牌培育的关键因素之一。深入调研、把握节奏，一个新品牌能否取得消费者的喜爱，取决于多个方面，包括口味是否符合吸食习惯、定价是否合理、品牌知名度的高低、品牌文化和价值能否被认同等多方面因素。这些只有多听取消费者和零售户的意见和建议，才能掌握有效信息，为新品牌引入做好前期市场分析和预测。（四）、编制品牌计划（采供部负责）。在做好预测的基础上，相应确定一份近期或长期的品牌培育计划，把哪些是重点品种、哪些是辅助品种、哪些是储备品牌详细明确。尽量做到有梯次的整体推进，正确处理提高品牌集中度与卷烟增量拓展工作的矛盾，避免短期行为和同质化竞争现象的发生。（如：同一时期培育10多个品牌；同时培育一个价位的多个品牌。）二、执行阶段（一）、制定培育方案（采供部负责）。精心策划、环环相扣，品牌培育是个长期、复杂的过程，它需要各个层面、各个环节付出大量的辛勤劳动，在培育过程中要特别注意细节，任何一个失误，都可能导致整个品牌培育链的断开，从而使得前功尽弃。因此，只有详细的制定系统培育方案，才能使各部门按方案有机的、有步骤的开展品牌培育工作。（二）、做好前期内部学习、培训（采供部负责）。1、掌握品牌内涵。现在许多大的企业更加注重品牌所传递的文化内涵，这种文化内涵能够激励人们心志，对于卷烟品牌的培育是一个促进。组织市场营销人员对引入品牌厂家的生产状况、产品的特性及该文化内涵进行学习，便于进一步了解品牌内涵及统一宣传口径。2、明确培育引入品牌的意义。目前，很多客户经理对公司要求培育的品牌主导意义不明确，存在模糊、目标不明确现象，造成精力分散、区域市场各自为政的现象。因此，组织市场经理、客户经理学习，明确引入品牌培育的意义，有利于明确目标及各区或市场的工作思路及品牌规划。（三）、销售执行（区域市场营销部负责）1、上柜宣传。一是客户经理在走访过程中宣传新品牌的文化内涵、产品特点、卖点。为进一步加强宣传效果，可以发放新品牌的宣传资料及在经营户《购烟计划本》上填写新品牌的信息（价位、简码等）。二是配送员在配送过程中，对新品牌再次宣传。三是电访员在电文过程中加强经营户对新品牌的进一步宣传。四是条件允许情况下，与工业企业召集重点经营户召开新品推介会，扩大新品牌上市的声势。通过客户经理、配送员、电访员三员的重复宣传，进一步加深经营户的认识，为提高上柜率打下坚实基础。2、重复上柜。通过前期的上柜宣传工作，上柜率大幅提高后，重复上柜工作往往是我们忽视的，一但对重复上柜工作不重视将会出现品牌成长力不强甚至出现萎缩现象，应引起高度重视。贺州烟草在培育红金龙品牌时就出现过这样的现象。在2005年下半年，培育红金龙相当成功，出现了货源无法满足现象，造成停货近1个月，与工业协调恢复供货后，很长一段时间无法打开局面，经过详细分析，查找原因，问题根源是忽视重复上柜工作，认为以前做好上柜工作，就可以高枕无忧了。经过重复再重复上柜工作，进一加深经营户对该品牌的认识，再次提高上柜率，红金龙品牌再次恢复畅销势头。3、品牌陈列。是指在经营区域内，同一品牌的各类商品在一起陈列。其好处是可以更突出、更有目的的宣传和介绍某一品牌的商品，更鲜明的展示品牌商品的特点、用途、价格和设计理念，使顾客通过品牌陈列更好地、更方便地了解商品的整体面貌，从而引导消费。对重点培育品牌严格要求两包以上连摆，并要求占据烟柜突显位置。品牌陈列工作，主要由客户经理做好经营户的沟通前提下，亲自动手帮经营户陈列。每月区域市场对客户经理两包陈列的总体情况进行考核。提高“上柜率”是一个新产品能在最大区域范围内被广大消费者切实感受到它的存在，是新产品能在短时间内迅速我到目标消费群最现实，最有效的营销手段。订货率的提高保证了所有零售户在第一时间了解、接触、感受到新品牌，这为零售户推介新品牌打下了基础。4、价格管理。价格管理在品牌培育过程中相当重要，如不合理引导及管理将制约品牌发展。一是与培育品牌的工业企业协调、沟通，建立在经营户合理利益的基础上，明确零售指导价。（一般在15%左右的利润空间合适，高档烟适当提高，低档烟适当偏低。）二是由客户经理及电访员做好零售指导价的宣传引导。三是客户加强价格维护，多方面收集价格信息，对不按零售指导价经营的卷烟零售户进行解释、引导、教育，避免低价竞销现象发生。通过加强价格管理，维护了经营户的合理利润，提高了经营户推介培育品牌的积极性，确保了培育品牌的良好发展空间。5、采取适当促销。对促销的原则是必要时依靠，不能依赖，能少则少。适时、合理的促销奖励政策是新品牌销售的“催化剂”。一个卷烟新产品在消费市场的立足很大程度上取决于零售户是否卖力地推销它。现代经济社会中的经营户都十分讲究利益关系，推销哪个产品能赚钱，他（她）们就尽最大努力推销该产品，对经烟户而言营销终端促销是烟草公司给他（她）们提供的最直接、最有效的利益维护。准确选择好搞终端促销时机并运用最适当的营销方案能对新生品牌立足市场产生深远的影响。（四）、注重考核，建立长效考核机制（营销中心负责）。对区域市场新品牌的培育工作考核，由于没有历史数据及市场的多变性，一直是考核难点。贺州市烟草公司在这方面积极探索，本着“对品牌负责、对经营户负责、对消费者负责”的态度，对新品牌的培育考核不断的更新完善，目前主要分以下两个步骤作（营销中心负责落实）：1、先以考核“上柜率”为切入点，注重订货率，以上柜率的成长性为考核主线。提高“上柜率”是一个新产品能在最大区域范围内被广大消费者切实感受到它的存在，是新产品能在短时间内迅速找到目标消费群最现实，最有效的营销手段。订货率的提高保证了所有零售户在第一时间了解、接触、感受到新品牌，这为零售户推介新品牌打下了基础。同时，上柜率的提高能为新产品上市立下汗马功劳，因为新产品只有放在零售户的展示柜上才能被消费者发现，而把新产品放在最醒目的位置并运用一定的技巧突出显示新产品则更具推波助澜的作用。上柜率考核目标值按同价位卷烟上柜率为目标（如；大丰收、软蓝红金龙之类低价位卷烟上柜率目标应为90%以上；价格越高的品牌上柜率要求相对降低）。2、考核转为品牌成长性。经过前期抓上柜率，当上柜率基本达到初步目标时，重点品牌在各区域市场有了一定的市场基础，工作重心应转为考核销量总量为主。第一个月：以上月销售数为主要依据，达到上月销售总量的得基础分，完不成不得分，总量有成长的按成长率加分（如；软蓝红金龙考核分值为2分，上月某区域营销部销售10件，本月完成10件得2分，完成15件，得3分，完成20件得4分，设封顶4分）。第二个月：同样以上月实际销售数为考核依据，达到上月销售数得基础分2分，第一月考核成长率沿顺，以此类推下月考核。通过以上流程，能一步一个脚印，能真实的反应出品牌在各区域市场的成长过程，避免了品牌的不正常、非市场因素成长，能给执行部门有信心的循序渐进地培育品牌。（五）、品牌维护（区域市场营销部为主）。品牌维护就是在品牌培育过程中极力关注零售客户对培育品牌的销售动态，发现问题及时更正并对其经营方向和方法加以指导的过程。在品牌培养推广的后期，定期跟踪、维护尤为重要，应作为重点来落实，持之以恒，长抓不懈。1、加强经营指导。区域市场对消费情况进行调研和总结，并根据消费者反馈的信息指导零售客户的经营，为他们创造更大的利润，引起他们对目标品牌的关注程度，进而付出更大精力在此品牌的销售上。不能有只要把烟卖到零售客户那里就万事大吉的思想，因为如果卷烟只实现了由烟草公司到卷烟零售客户的转移，而不能在市场上流通起来，必将造成较大的社会库存、占压零售客户的大量资金，长此以往便会形成怨声载道的现象，给下步工作的开展带来巨大的阻力，甚至使企业的发展原地踏步或者是走下坡路。2、对客户卷烟零售价位、库存情况、销售渠道等实施监控。这种方式能够让商业企业在培育卷烟品牌的过程中直接掌握市场的即时情况，从而在销售经营中做好分析、制定计划、保障品牌销路等工作，根据品牌促销中遇到的各类问题，达到动态调控投放规模、投放节奏。3、加强信息反馈。准确营销策略的实施对新品牌的生死存亡起决定性作用。然而制定准确的营销策略又得完全依赖于市场信息的反馈，诸如：零售户及消费者对新品牌包装及内在品质等方面的认可度；零售户的销售积极性；消费者对零售指导价的认可程度；周边市场的低价冲击；经营户及消费者对新品牌有何意见建议等等。只有准确、及时、客观、详尽地反馈市场信息，决策层才能制订出准确的营销方案。此项工作主要依靠区域市场经理每天会议强调，客户经理带着问题走市场，提高培育品牌市场信息收集的意识，并在每天销售晨会或班后会汇报，综合管理员经过整理后，根据信息重要程度由区域市场经理反馈营销中心采供部。4、加强与工业沟通（采供部负责）。本着“资源共享，共同培育”的原则，定期与工业企业汇报及沟通品牌成长情况，反馈品牌在辖区市场的信息。只有加强与工业企业的沟通，争取工业企业的支持，形成资源共享，才能达到“双赢”。三、品牌培育评估由于地区差异化等多方面综合因素，不可能所有的品牌都培育成功。所以，为了真正面向“市场说话”的要求，商业企业在培育品牌的时候需要一切从实际出发，培育出真正适合市场的重点品牌，淘汰没有市场发展空间的品牌。每个季度品牌培育委员会召开评估会，评估每个品牌的培育效果及发展趋势。对评估认为成功品牌的品牌，将侧重品牌维护，把培育工作重点转移至有发展潜力的品牌。对不成功品牌，停止培育。通过品牌培育评估，使工作重点明确，有的放失，合理资源有效利用，有利于潜力品牌的良好发展，也有利于市场的真正需求，更为客户终端带来实际效益，整个区域性的卷烟销售市场便逐渐形成结构稳定的状态。品牌培育之路是一条相对漫长的过程，只有夯实基础才能面向未来，贺州烟草将不断探索，不断完善，为进一步构建良好的品牌培育体系，服务好工业企业、经营户、消费者而不懈努力。附一：营销机构设置（品牌培育方面）附二：品牌培育流程