浅谈网络广告

浅谈网络广告第1页共5页网络传播概论论文题目浅谈网络广告院系管理学院年级大二专业10文化产业管理班级0106101学号010610133学生姓名陶静芝指导教师杨明娜浅谈网络广告第2页共5页浅谈网络广告摘要：当今世界广告业俨然成为了第三产业中的重要组成部分，许多商家利用广告为其产品进行宣传和推广，这已经成为一种必然的而且日趋重要的一种形式。互联网的出现更是给广告业的进一步发展奠定了良好的基础，本文从网络广告的定义，网络广告特点以及发展等方面浅谈互联网媒介对网络广告快速发展的影响。关键词：网络广告，互联网，发展，前言计算机的诞生及其技术的不断发展、完善带动了人类生产、生活、学习等一系列行为的变化。以计算机和信息技术的发展为支撑的网络技术的发展更是对人类信息的传播产生了重大影响，广告的传播形式也不再单一，基于计算机操作的网络广告成为广告业的新宠。一、网络广告的定义广告是通过一定的传播媒介（通常是大众传媒）向目标受众传达特定信息的活动。也有人把广告定义为通过信息传播来说服公众的一种营销手段——这是狭义的解释，它忽略了那些非商业性广告（如政治广告、公益广告等）。正如电视广告、报纸广告一样，网络广告只是广告形式的一种，它与其他广告形式的区别是广告媒介的不同。网络广告是基于网络媒体的一种电子广告形式，英文称之为NetAD。但是，值得注意的是，随着“三网合一”的不断进展，数字广播、信息家电的出现，广播、电视和互联网这些不同媒介的界限越来越模糊，所以我们有必要从另外的角度明确一下现在网络广告的定义。虽然很难从技术上明确地区分各种网络，但从功能上看，目前，只有基于计算机操作的国际互联网的广告能够体现现代意义上的网络广告和传统广告的差别。广播上网了，手机也上网了，但目前它们所提供的广告，其形式和手段任然比较单一，并且针对性差、效率低。因此在当前，应该给网络广告作一个狭义的解释：网络广告是基于计算机操作，通过国际互联网发布的电子广告。（摘自福建人民出版社《网络传播概论（第四版）》杜骏飞主编）二、网络广告的特点网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它不仅具备传统媒介广告所有优点，同时兼备传统媒介所无法比拟的优势。网络广告作为一种新型的广告形式，有着与其他广告形式不同的自身特点。（1）传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地。（2）表现手段多。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广浅谈网络广告第3页共5页告媒体之一。（3）内容种类繁多，信息面广。互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息（中国论文联盟整理），它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。（4）多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程，这是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。［（1）、（2）、（3）、（4）摘自中华会计网校《浅析网络经济下的广告理念》聂辉2011-4-1］（5）实时交互性。用户可以在网上自主地选择广告内容，广告信息可以根据用户需要时地变动，广告传播者与受众随时沟通，可以随时接受反馈的信息和达成购买意向。三、互联网媒介为广告发展提供平台广告媒介作为广告信息传播的重要载体，在广告信息的呈现、传递、保存等方面有着重要的影响，而互联网相比其他媒介显示出巨大的优越性，它为广告的发展提供更广阔的平台。（一）网络媒介实现了广告信息传递的及时性报纸、杂志等媒介往往需要一定的制作周期，同时它们的发行也需要一定的传播周期，这种时间的消耗虽然能优化广告信息的呈现，但却牺牲了广告信息传递的及时性，大众就不能够获取及时信息。电视、电影院等媒介对制作的周期要求往往更高，这进一步体现了网络媒体的优越性。（二）网络媒介改变了受众的被动地位。网络媒介产生后的另一重大影响就是改变了广告受众的被动地位。无论是报纸、杂志和户外媒介等传统媒体还是广播、录音、电视、电影院等传播媒体，都将受众置于一种被动的接受地位。网络媒介产生后改变了这种广告信息接受模式，受众可以在网络里自由的选择自己感兴趣的信息，从而增强了其自主性地位，实现了由被动接受到主动获取的转变。（转自中国论文下载中心邱欣《网络广告媒介中的地位探讨》2009-4-13）（三）网络媒介使广告分类多样化同传统媒体相比，网络更适合分类广告，因其展示空间更大，交互方式多样，发布形式简单，发布快捷，费用低廉，更新快，不受地域限制，信息量大，也为广告投放者乐于接受。分类广告的受众量和忠诚度，是分类广告质量的重要标志。目前，网站已作了种种努力。新浪网注重分类信息的行业分类完善科学，地域覆盖广泛，开通了20个地区和城市频道，广告行业分类包括IT、通讯、家电、汽车、招聘求职、旅游、房地产等20多个行业，可满足各行各业信息发布的需求和网民的信息查询需求，因而成为分类广告发展的领先者。（转自中华广告网《为什么网络广告有如此快速的发展》2007-11-01）浅谈网络广告第4页共5页四、网络广告业的现状及发展趋势由于互联网是新生事物，网络广告还处于幼年期。一方面，网络和计算机技术有待进一步提高，计算机和相关网络产品有待进一步普及；另一方面，互联网作为一种广告传播媒体，其受众分布还不均匀，网民数量还有待进一步提高，其媒体效应目前还远不能和历史悠久的报纸、电视相比，毕竟网络广告的经营运作和管理等都还处于探索阶段。但是我们可以看到网络广告发展速度良好，前景无限。根据美国知名的市场研究咨询公司ParksAssociates的一份题为《数字化时代不断演变中的广告业》的调查报告，到2010年，网络广告将占美国整个广告业的10%份额，这一份额是2004年网络广告在总广告额中所占份额（5%）的一倍。这表明网络广告在广告业总体格局中的重要性持续增加据英国出版商协会2006年的一项最新研究表明，其成员出版商的各种在线业务收入构成中，网络广告已占到41%的最大份额；而在线内容收费阅读部分的收入份额，则从2004年的63%锐减至2005年的37%。对此，英国出版商协会主席、Haymarket出版集团商业信息战略部主任BillMurray认为，这一转变实际上意味着一种商业模式和理念的转变，即在线内容提供商已经意识到，网络广告支撑的免费阅读模式，其收益足可抵消因放弃收费阅读模式而导致订户下降带来的损失。事实上，在参与调查的出版商中，打算放弃收费内容模式的比例，2004年为18%，2005年为30%，而2006年这个比例则高达43%。这表明网络媒体的赢利模式在发生重要变化。（数据资料摘自《解析现今网络广告业的发展趋势及其影响因素》2006-12-28）另外，目前最重要的网络广告有两大类，即关键词广告和富媒体广告。其中，关键词广告成为各类搜索引擎公司，包括Google，Yahoo以及中国的百度等的主要盈利模式；而各种富媒体广告则成为以门户网站为代表的内容提供商的主要广告形式。可以看出网络广告至少在今后几年内发展迅猛，其增长空间十分巨大，并且在与传统媒体抢占广告份额上占优势。五、总结世界全球化，是网络时代的一个重要特征，贯通全球的国际互联网是我们这个时代的新经济标志。互联网改变了信息的传播方式，极大地加快了信息的传播速度，预计互联网在一段时期内仍将持续飞速发展，其种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，为网络广告的发展带来巨大的契机。数字化的经济时代正大步向我们走来，在这个大变革的时期，伴随着网络传播的发展，网络广告也在改变我们旧有的广告观念，打破传统的广告规律，网络广告作为真正的互动媒介，亦将迎来其发展的黄金时代。字数统计：2986浅谈网络广告第5页共5页参考文献［1］邓相超、王兆立，齐爱荣编著，广告媒介策略，济南：山东大学出版社，2004。［2］赵劲松著，广告媒介实务，广告媒介研究、策划与购买指南，北京：世界知识出版社，2001［3］陈亮、智略，广告媒介投放实施方法，北京：机械工业出版社，2006。［4］高萍编，广告媒介，寻求传递广告讯息的最佳通道，长沙：中南大学出版社，2005。［5］吴楠，未来网络广告发展态势之我见［J］.大舞台，2009，（03）［6］钱旦丹，网络广告的优势和其对传统广告的影响[J].无锡南洋学院学报,2007,(03)。［7］曾静平,申卉，网络广告的形式变化与创意空间[J].现代传播(中国传媒大学学报),2009,(01)。［8］唐胜辉,陈海波，浅论网络广告[J].商场现代化,2009,(08)。［9］王琦君，严晓青，徐伟丹，网络广告研究概述［J］.当代传播，2006，（06）。［10］张顺华，网络广告的现状与发展分析［J］.魅力中国，2009，（07）。