浅谈自制偶像剧中植入式广告策略的运用(打印版)

本科学生毕业论文（设计）题目（中文）：浅谈自制偶像剧中植入式广告策略的运用（英文）：Discussiononapplicationofadvertisingstrategyimplantedinself-madeidoldramas姓名陈姗姗学号200709001247院（系）信息技术与教育系专业、年级教育技术学、2007级指导教师郑带利（助教）2011年5月10日I目录1.绪论...........................................................(1)1.1植入式广告的概念............................................(1)1.2植入式广告的研究背景........................................(1)1.3研究的意义和目的............................................(2)2.植入式广告盛行的背景...........................................(2)2.1时代背景....................................................(2)2.2媒体背景....................................................(2)2.3受众背景....................................................(3)2.4广告发展背景................................................(4)3.自制偶像剧中广告的方式.........................................(4)3.1自制偶像剧中的植入方式......................................(4)3.2当前植入方式所存在的弊端....................................(8)3.2.1植入式广告适用的品牌有限................................(8)3.2.2植入式广告不适于深度说服................................(8)3.2.3影视剧中植入广告的容量有限..............................(8)3.2.4缺乏有效的法律法规来约束植入式广告......................(9)3.3国外广告植入的优秀经验......................................(9)3.4国内广告植入的优秀经验.....................................(10)4自制偶像剧中植入式广告的策略...................................(12)4.1根据植入的方式提出的策略...................................(12)4.1.1把现有产品或者品牌植入剧情.............................(12)4.1.2根据剧情引进产品.......................................(12)4.1.3根据植入产品或者品牌撰写剧本...........................(13)4.2根据存在的弊端提出的策略...................................(13)4.2.1要充分考虑目标人群......................................(13)II4.2.2要考虑品牌或产品自身的特点..............................(14)4.2.3完善相关法律，加强法律法规监管..........................(14)5.结语..........................................................(15)参考文献.........................................................(17)致谢.............................................................(18)III浅谈自制偶像剧中植入式广告策略的运用摘要随着人们精神生活的不断提高，各种影视作品层出不穷，而广告业的压力也随之增大，再加上如今的消费者对传统广告的反感，传统的广告效果大打折扣，所以植入式广告开始风靡。植入式广告将推销巧妙隐藏在电视情节当中，营造了一种轻松、快乐的娱乐氛围，降低受众的抵触心理，使受众更容易接受广告信息。植入式广告可谓是个新兴的话题，纵观国内外的研究，对植入式广告的含义、植入方式、产生的原因和运用策略等方面都有了颇具价值的分析探讨。然而，深入分析偶像剧中植入式广告的植入方式和运用策略相关的学术论文很少。本文将介绍什么是植入式广告以及它在自制偶像剧中和其他电影、电视节目、媒体中的运用，通过对近几年来自制偶像剧中植入式广告策略的运用的阐述，分析了植入式广告滥用的各种因素，以及植入式广告的各种表现形式，进一步探究正确的植入策略，并进一步展望未来植入式广告的发展趋势。【关键词】植入式广告；植入方式；运用策略；发展趋势IVDiscussiononapplicationofadvertisingstrategyimplantedinself-madeidoldramasAbstractWiththecontinuousimprovementofthespirituallife,avarietyoffilmandtelevisionworkafteranother,whiletheadvertisingindustry,thepressureincreases,coupledwithtoday'sconsumeraversiontotraditionaladvertising,traditionaladvertisingeffectivenessgreatlyreduced,sotheimplantedAdbegansweeping.PlacementwillbesellingthemcleverlyhiddenintheTVplot,creatingarelaxed,enjoyableenvironment,atmosphere,reducethepsychologicalresistancetotheaudience,makingtheaudiencemorereceptivetoadvertisingmessages.Placementcanbedescribedasanewtopic,lookatdomesticandinternationalresearch,themeaningoftheplacement,implantationmethods,thecausesofanduseofstrategiesandotheraspectsoftheanalysisofvaluable.However,in-depthanalysisofidoldramaimplantplacementapproachandstrategyfortherelevantacademicfew.Thisarticledescribeswhattheproductplacementanditsself-madeidolsinthedramaandotherfilms,televisionprograms,theuseofthemedia,throughtheidoldramainrecentyearsmadeuseofproductplacementstrategyelaboration,analysisoftheplantadvertisingintoavarietyoffactorsofabuseandplacementinallitsmanifestations,andfurtherexploretherightimplantstrategy,andfuturedevelopmenttrendofproductplacement.【Keywords】Implantadvertising;Implantationmethods;Applicationstrategy;Developmenttrends11.绪论近年来，随着人们精神生活的不断提高，各种影视作品层出不穷，而广告业的压力也随之增大，由于电视广告时段缩水，产品同质化，传统的广告投放效果越来越差；加上消费者对传统广告的注意度和信任度不断下降，电视广告时间被跳空；另外，还有政策法规对烟草、酒类等特殊行业和特殊人群的限制，这使得越来越多的广告主选择了植入式广告。什么样的广告才是好广告？“不像广告”应是好广告的评价标准之一。当受众的对传统广告感到厌倦的时候，当受众对那些传统的广告手法感到麻木的时候，广告人要怎么办呢？为了更巧妙地开启受众心灵，“植入式广告”应运而生，这是一种“暗渡陈仓”的策略，试图达到“随风潜入夜，润物细无声”的广告效果，其目的以潜移默化的方式吸引消费者的注意，而这一切都做得不露痕迹，不至于像传统广告那样直白、令人反感。所以，造成了当今社会植入式广告不得不发展的局势。1.1植入式广告的概念所谓植入式广告(ProductPlacement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，使观众在接受传播内容的同时，不自觉的接受到商品或品牌的信息，以达到营销目的①。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。1.2植入式广告的研究背景有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。而在1982年，美国导演史蒂芬•斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起②。在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。①概念引用自厦门大学的林升梁教授提出的学术报告《国内外广告与意识形态研究综述》[R].②廖秉宜.从广告形态变迁看植入式广告的未来发展[D].武汉大学新闻与传播学院,2010/(02).2但真正让植入式广告走向成功的，还要归功于观众参与度高的节目类型如“真人秀”(TheContender,TheApprentice)，或选秀类节目如美国偶像（AmericanIdol)这类节目都很容易把品牌与节目自然地融合在一起并突出品牌特性，让植入式广告变得十分火爆。并让植入式广告在美国首先兴起，并且从“真人秀”的应用中，扩散到其他的影视节目。由于植入式广告的兴起与盛行，它已经被商家们扭曲了其真正的意义，造成了肆意滥用的局面，不但没有到达广大观众接受的效果还反而增加了他们的抵触心理，为了改变这种现状，我们要找到正确的植入式策略。1.3研究的意义和目的就目前而言，我国的植入式广告还处在一个监督管理的盲区，其背后存在的问题很多。一方面，过分突出广告内容，引起观众反感；这是影视剧植入式广告最直接、最外在的问题。可以说，影视