测试题二五连矿泉水市场推广

五连矿泉水湖南市场上市策划方案长沙电力职业学院市场营销1121姓名:李相权、吴经孝、宁佳冰、吴丹目录前言.............................................................................................................3一、市场分析.............................................................................................3二、行业分析.............................................................................................3三、消费者分析........................................................................................4四、竞争者分析........................................................................................4五、新产品分析........................................................................................4六、SWOT分析........................................................................................5（一）优势..........................................................................................5（二）劣势..........................................................................................5（三）机会........................................................................................5（四）威胁..........................................................................................5七、产品定位.............................................................................................6八、产品推广.............................................................................................6推广策略..............................................................................................6促销活动..............................................................................................6公关宣传：..........................................................................................7九、经费预算.............................................................................................7前言众所周知，生命是由水组成。人体70%都是由水构成，因此水质对人的身体起到了十分重要的作用。五大连池泉山矿泉水有限责任公司地处东北，是世界三大冷泉之一，是集研发、生产、销售于一体的大规模专业化矿泉水实业公司。坐落在风景秀丽的国家级重点风景名胜区自然保护区自1988年建厂以来，泉山人始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，我公司生产的产品不仅引导了消费潮流，倡导健康生活，也推动了五大连池矿泉水行业健康快速发展。五大连池火山冷矿泉饮品有限公司地处世界地质公园——五大连池火山环抱之中。生产厂区远离市区并独家拥有的五大连池的矿泉水座落在无人烟的青山绿水生态环境中。泉水“清爽有点甜”，矿物离子和微量元素含量丰富。被国内外誉称为：“神水、健康水、药水”以每小时60吨自涌量的资源优势为企业发展注入勃勃生机。成为五大连池矿泉水的龙头企业。一、市场分析自21世纪开始，中国的瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。湖南位于江南，属于长江中游地区，是著名的“鱼米之乡”。全省辖14个地州市、122个县（市、区）。湖南在中部地区经济快速崛起，人口为7110.34万，常住人口6568.37万，湖南市场的发展潜力不断上涨。随着物质生活水平的提高，天然、健康、回归自然已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水正是因为其满足了消费者的这种需求,矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。消费者不仅仅只满足对水的解渴功能，对喝健康水的渴求正在上升，而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣。二、行业分析目前，中国的矿泉水行业呈现的是中低档偏多，高档水稀缺的局面；随着中国经济的高速发展，矿泉水行业向高档高品质水的发展前景不断提升，如依云、昆仑山等等。目前我国水行业市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的市场格局，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。三、消费者分析随着经济的发展人们的消费观念也随之改变，人们对天然绿色食品的追求已经成为时代的主流，而“五连”矿泉水是纯天然的且含有丰富的微量元素和矿物质的优质饮料，符合大众的需求；另外五连矿泉水有一个特点，它的口感很独特，乍喝辛辣清爽。而湖南人偏爱辛辣食物，对矿泉水的需求很高，并且容易接受五连矿物水的“辛辣清爽”的口感。四、竞争者分析目前湖南市场的矿泉水品牌竞争非常激烈，如怡宝、娃哈哈、农夫山泉等。《西藏》这个品牌与五连矿泉水的性质类似，都属于矿物质水，包装以蓝色为主色调，价格与五连矿泉水相差不大。哇哈哈、怡宝是目前市场最受欢迎的矿泉水品牌。这类矿泉水价格普遍便宜，味道接近。娃哈哈、怡宝以价格优势和口感占据了湖南整个矿泉水市场，这对“五连”矿泉水的上市形成了很大的压力。因此，五连矿泉水要在湖南的广告宣传及价格方面做出合理的定位。五、新产品分析五连矿泉水产品主要有三大特点：其一，低温含气，矿化度可达1500MG/L，具有浓重的矿化口感，清爽中略带微微苦涩，饮之清凉可口，深层解渴。其二，富含多种重碳酸盐和钾、钠、钙、镁四种宏量元素以及多种微量元素，并且各种盐份和离子比例与人体所需基本一致，能很好补充人体必需的微量元素，满足人体健康的需要。其三，由于独特的理化作用，长期饮用五大连池矿泉水可以有效地改善机体生物酶的活性，促进病理组织的恢复，提高机体的免疫力。科学研究证实五连重碳酸矿泉水，对人体的胃肠、神经、血液循环和内分泌系统具有良好的保健作用，特别是对慢性胃炎、缺铁性贫血等具有神奇的功效。包装和市场零售价：330ml-----5.5元238ml-----4.0元200ml-----3.2元六、SWOT分析（一）优势1.五连矿泉水从自身特征出发，它本身含有丰富的微量元素和矿物质，营养价值高，可治多种疾病，饮医并用，2.它既是高级的清凉保健饮品，又是天然良药而且天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见；3.在包装上，使用的是中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一滴水珠，特殊的包装更容易吸引消费者的眼球；4.它是罕见的高级矿泉水组合，口感独特，符合湖南人口味。（二）劣势1.五连矿物水口感的特殊不易让广大消费第一时间能接受，在市面上这是第一种带有辛辣口味的饮料，因此这种特征也在一定程度上成为了其劣势；2.价格中等偏高，不易被大多数消费者接受。3.五连矿泉水以前一直是在东北地区发展的，在湖南地区知名度偏低，湖南消费者对其非常陌生。（三）机会随着经济的发展，人们消费观念的改变以及人们接受新事物的能力增强，高档矿泉水的出现，给五连矿泉水上市带来前所未有的机遇，五连矿泉水针对消费对象在湖南市场扩大宣传，提高知名度。（四）威胁1.在同类饮料品中，怡宝、哇哈哈等矿泉水品牌在湖南消费者心中已经根深蒂固。2.在饮料行业，其他饮料品可代替矿泉水，这也就严重威胁和影响到五连矿泉水的上市。3.进入湖南的时间相对于其他知名品牌较晚，与各经销商代理商合作较少。七、产品定位五连矿泉水的独特的口感和特殊的包装总能吸引现在的年轻人，因此我们可以把产品定位在18—30岁容易接受新事物的年轻人群中；其次，新产品营养价值很高，价格中等，适合现在的白领阶层以及商务人士，因此我们可以把产品定位在这一类的消费者当中。八、产品推广通过对矿泉水品牌和湖南市场竞争环境的分析，五连矿泉水的推广初期，目标消费群体和消费者也是从初步的接受逐步过渡到感性接受的阶段，由于五连矿泉水的品牌还未达到法国维希矿泉水的国际品牌高度，因此我们决定旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，树立自己品牌的特点。针对湖南市场，我们对五连矿泉水的价格进行适当微调：330ml5元238ml4元200ml3元1.推广策略：针对湖南市场，当然要属湖南卫视为首要推广平台，在湖南卫视进行动态广告宣传；在报纸、杂志上刊登广告；通过互联网如新浪、腾讯、搜狐等门户进行传播，在湖南各大人流量大的公交车或路口广告牌投放宣传广告标语。总之，利用这些广告，使自己的产品在消费者中有良好的印象。广告语：“五连之源，健康之选。“2.促销活动：1.活动广告词：“揭盖有奖，赢取泰国豪华游”揭盖有奖，即日起至2014年8月8日，凡购买五连矿泉水任意瓶装就有机会赢大奖。数量奖品一等奖10泰国普吉岛豪华七日游二等奖100五月天演唱会门票一张三等奖10000湖南电信、联通、移动赠送5M流量2.活动广告词：“买八送一，滋润你心”即日起至2014年8月8日，在湖南省各大型超市进行促销活动，每购买一箱（8瓶）五连矿泉水，赠送一把高级天堂伞。限量5000份。3.公关宣传：每售出一瓶五连矿泉水，我们将向湖南省福利院捐献1毛钱；与湖南卫视深度合作，积极代言湖南卫视推出的栏目，如天天向上、快乐大本营、快男等等。邀请湖南省内各大报社及电视台记者，召开新产品推介会。赞助公益活动，拍摄节约水资源的公益广告，提升产品形象和影响力。九、经费预算项目具体费用（单位：万）广告媒体预算320万广告策划5电视台广告投放300报刊杂志广告投放5公交广告投放3互联网广告与维护5公关费用15万媒体公关费用10公益赞助3其他1促销活动费用13万活动宣传2奖品费用25合计359