消费者对超市促销的态度及其对购买行为的影响_杨杰

消费者对超市促销的态度及其对购买行为的影响1目录第一章超市促销的研究环境..............................................................................第二章定义和理论分析.........................................................................................第三章第一节超市促销的涵义.，......................................................................一、什么是促销....................................................................................................二、超市促销和它的目的..................................................................................第二节消费者行为的涵义...............................................................................第三节超市促销研究的意义..................................................................................一、超市促销的意义.....................................................................................二、实证研究的意义.....................................................................................第三章促销研究设计.............................................................................................第一节超市促销活动分类...................................................................................一、广告促销..............................................................................................二、商品打折促销.....................................................................................三、随商品赠送低价赠品......................................................................四、现场演示推销.....................................................................................第二节研究构架:两个研究假设......................................................................第三节调查研究涉及的其他问题......................................................................一、确定样本对象.....................................................................................二、确定问卷调查内容......................................................................第四章数据分析与研究第一节数据收集与数据准备......................................................................第二节数据分析..............................................................................................一、态度到行为相关性分析......................................................................二、偏相关分析.....................................................................................三、T检验....................................................................................................四、偏好分析....................................................................................................第五章统计分析总结第一节假设验证....................................................................................................第二节不同促销方式的比较与评价......................................................................第六章营销建议第一节什么是合适的促销类型......................................................................第二节促销与商品的品牌...............................................................................参考文献...................................................................................................................附录...........................................................................................................................后记...........................................................................................................................2图表目录Chartl一客户对超市促销的反应过程........................Chart2一相关假设...................................Chart3态度变化模块........................................Chart4-相关分析统计输出表................................Charts一偏相关统计输出图表.................................Chart6一配对样本:检验(对打折销售)........Chart?一配对样本t检验(对赠品促销)..........................Chart8一描述统计值.…，...............................................Chart9-频率分布统计结果输出..................................Chartl0一研究假设的验证情况总结..............................3中文摘要当前，随着中国经济的持续、快速地发展，以及零售领域放宽对于外资和民营资本的限制，超市零售商在各地不断涌现，超市的迅猛发展使超市零售商之间的竞争日趋白热化。超市之间的竞争是质量和价格的竞争，更是服务与促销的竞争。促销作为超市经营中的一个重要的手段和方法，被频繁的运用于各种目的。但现实中促销活动产生的效果往往不如人意，它的原因涉及各个方面，其中重要的一点是超市管理者难于把握客户对于促销活动的反应。本文阐述了促销活动的基本类型和方式，分析了消费者的态度和行为受到影响的过程与方式，提出了客户对促销的反应的两点假设:1、在促销的影响下，客户的行为反应与态度反应两个变量相关2,对不同类型的商品实施促销时有显著的统计差异。文中通过问卷调查的方式获取消费者的资料。进一步的统计分析、研究，得到了对不同形式的促销的反应数据。研究证明，对部分促销类型(例如赠品促销和折价促销)客户的行为影响与态度影响之间具有强烈的相关性，而对某些促销类型(例如广告促销)，行为影响与态度影响则相关性相比较差。另外，大量的数据显示:针对于不同的品牌形象和质量形象的商品促销时会产生显著差异的客户态度反应。本文的研究对于分析超市促销的效果，指导超市促销决策具有一定的实际意义。关键词:超市促销;消费者反应;问卷调查4引言近年来，随着中国经济的迅速增长、融入世界经济一体化的进程不断深入，中国市场上的普通超市和大型综合超市数量猛增，这直接导致了超市之间竞争日趋激烈。在这种情况下，越来越多的超市零售商开始重视以顾客为导向的营销活动。作为超市经营者们经常使用的一种营销手段，超市促销正变得越来越频繁和多样化。一方面，超市间的竞争的加剧使得超市的管理者们越来越关注促销活动的使用，但另一方面，对于促销活动如何更有效地实施，对各种促销活动应该有怎样的期望值，很多管理者都没有一个可靠的认识。很多人笼统地认为，做促销比不做好，做得越多就越好。然而在实际的促销当中，出现促而不销的现象比比皆是，而且，面向终端消费者的促销的费用常常占到很多超市的营销总费用的}o%以上。对超市来说，盲目实施代价昂贵促销往往伴随着巨大的风险。真正促销不利的原因可能有很多种，但促销没有被消费者接受和认同往往是共同的。因此研究超市购买者对促销活动的反应就尤其重要。目前，对于促销活动的技巧的讨论比较多，但多基于经验和主观认识。本文提出了消费者受到促销影响的有关模型和假设，通过对超市购买者的促销反应的问卷调查，对于不同类型的促销活动进行评价和分析，得到不同的促销活动的刺激给消费者造成的态度和行为上的相关性。验证了促销活动对于不同商品实施时5的一些特性。第一章超市促销的研究环境超市最早出现于20世纪30年代的美国。1990年底中国东莞虎门镇诞生了中国第一家连锁超市一美佳超级市场。到今天，作为商品零售终端的重要形式之一的连锁超市在中国出现已经有10多年历史。超市与其他销售终端形式相比，有其独特的运营特点和优势。在中国经济持续发展的大背景下，超市不断发展。从1994年起，中国连锁超市业的年平均增长速度在70%左右。90年代后期，超市的加速发展在中国市场形成“超市热，，，在此期间，上海联华与华联等许多大型企业投资超级市场，将“超市热”推向了高潮，尤其是联华超市，至今开设1000余家分店，销售额过百亿元，创下了中国零售业的发展奇迹。1996年，世界级零售巨人在中国开始了“圈地运动”，沃