消费者的研究方法简介

消费者行为研究方法入门第10章:消费者行为研究方法入门作为研究领域的消费者行为1消费者行为研究方法的基本内容22主要内容消费者测量与量表23导言消费者行为研究方法的多元化探索•消费者行为研究涉及许多范畴，所以有“跨学科”之说•消费者行为研究方法大致可分为两大类：实证主义(positivism)和阐释主义(interpretivism)•实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者•相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的1作为研究领域的消费者行为•1.1消费者的人文特征对研究方法的要求–消费者行为研究的对象决定了研究过程也存在主观性问题，正确选择研究方法是可以保证最大限度减低研究者和研究对象出于主观性而对研究结果带来的潜在影响1作为研究领域的消费者行为•1.2消费者行为的科学研究–研究设计应将日常问题转换为可实证的科学问题，形成研究框架和研究流程，并回答采用什么具体方法、如何测量和分析数据1作为研究领域的消费者行为测量和数据分析•测量需要追求“信度”和“效度”。•适当的测量工具•数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析方法•研究者资源对研究方法的限制•现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析2研究方法的基本内容2.1研究问题和目标:•“研究（research）”是追求问题答案的过程•“研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系•“研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的事实和信息•“研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为的事实和信息2研究方法的基本内容目的明确：去发现什么系统地收集数据资料系统地解释数据资料2研究方法的基本内容研究的三个特征2研究方法的基本内容研究设计定义所需要的信息有哪些思考和说明测量工具的设计程序设计调查问卷、访谈表或其他数据资料收集表格，并进行预调查制定数据分析计划2研究方法的基本内容研究设计方案探索性研究用来的项目。获取背景资料、定义消费者行为方面的术语、阐明研究问题和假设、并确定需要优先研究描述性研究横截面研究设计研究在某一时点上的消费者行为问题。纵向研究设计研究同一群消费者在不同时间的行为问题。因果性研究2研究方法的基本内容研究路径归纳法:从数据资料出发建构理论演绎法:从理论假设出发检验理论在具体研究一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论或是产生更多的假设。数据和资料来源2研究方法的基本内容2.1数据资料来源和抽样三手资料(二手资料的索引和检索性资料)二手资料(次级资料)一手资料(原始资料或初级资料)调查法观察法实验法2.2数据资料的具体收集方法2研究方法的基本内容数据资料的收集方法•消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较•根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工具”符合某些“标准”要求，就可以看成是标准的测量工具•测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并得到认可的调查表和量表3消费者测量与量表问卷•问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些问题，可以测量消费者在过去、现在或将来发生的行为3消费者测量与量表对被访者的回答没有限定的选项向被访者提供了问题的选项开放式问题封闭式问题量表•量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消费者对句子和词语的认同程度进行评价李克特量表要求消费者对一系列与态度相关的陈述句表明同意或不同意的程度，为了量化分析，给每一类反应都赋予一个数值语义区分量表利用两极形容词让消费者表明他或她对某个目标对象的态度，一般在品牌个性和自我概念方面运用较广。1．重视消费者行为研究方法是非常必要的2．欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究方法比较重视3．中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、学者4．选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观性问题5．消费者行为测量需要借助问卷和量表小结消费者行为研究实用方法初步第11章:消费者行为研究实用方法初步第2部分:1消费者生活方式和价值观测量方法从营销管理的角度出发消费者行为宏观层面消费者行为微观层面消费者生活方式和价值观方面的研究属于宏观层面，它是理解消费者个性心理和具体购买行为的基础。1.1测量消费者生活方式——AIO量表1消费者生活方式和价值观测量方法A活动-----------工作爱好、度假、社交、运动休闲等I兴趣------------工作爱好、度假、社交、运动休闲等对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣O意见-------------对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法1.2消费者世代研究•世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化，会发生什么样的变化•了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异1消费者生活方式和价值观测量方法理解和归纳出孕育产生某一世代的“社会背景”抽象出该世代的生活形态、消费特征或象征性行为模式.2需求心理测量方法1手段－目的链分析2识别未被满足的需求3消费者动机测量：投射技术2消费者需求测量方法2.1手段—目的链分析(means-endchain,MEC):分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获得核心价值可能引导出的产品及产品属性具体属性抽象属性实用功能结果社会心理价值终极价值2消费者需求测量方法•2.2如何识别未被满足的需求专题小组言谈在一个轻松自由的环境下，由被访者畅所欲言地表达自己的意见、体验、态度和看法知觉图把消费者对各种竞争产品的相对位置直观的展示出来利益结构分析法对现有产品给消费者带来的利益进行分析，从而找到产品需要改进的方向2.３消费者动机测量:投射技术•经过“伪装”的测试方法：2消费者需求测量方法未完成的句子图片或卡通词语联想完成句子描述图片或卡通所表现的情形或意义对给出的词语进行联想