汽车营销学课后习题答案

第一章1、何谓市场？何谓市场营销？答：市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。在此过程中个人和集体通过创造、提供、交换对别人有价值的产品来获取他们需要和想要的东西。2、为什么汽车工业能作为国民经济的支柱产业？答：第一，汽车工业是需求收入弹性系数高的产业，其饱和普及率为500-700辆/1000人，而1990年，世界平均82辆/1000人，我国上世纪末4辆/1000人；第二，汽车工业充分体现机械制造业技术进步方向（机械加工、电子技术、新型材料）；第三，规模经济效益高，劳动生产率高，人均生产净值在美国第四位，我国第五位；第四，对整个经济有较大的带动性效果，能提供大量的就业机会；第五是重要的出口创汇产业，全世界汽车进出口贸易额占总贸易额20%以上。3、汽车市场需求有哪些基本类型？答：汽车市场需求包括:否定需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求情况。市场营销管理的任务是改变市场营销。无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。市场营销管理的任务是刺激市场需求。潜在需求：一部分消费者对某产品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销的任务是开展市场营销研究，开发有效的产品和服务来满足这些需求。衰退需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势（大排量车型随着目前世界油价的上涨而向小排量车型的转化；旧车型向新车型的转化）。充分需求：指某种产品或服务的目前需求水平与预期相吻合。过度需求：指产品或服务市场需求超过企业所能供给或所愿供给的水平。4、分析世界汽车工业（技术、能源、分布）的发展趋势答：第一，轿车占据国际汽车市场的主导地位，但主要汽车生产国的汽车市场表现出明显的买方市场特征，市场趋于饱和。第二，传统汽车生产大国在国际汽车市场上的地位缓慢下降。第三，汽车生产的全球化，其宗旨是优化资源配置，降低生产经营成本，增强在全球的竞争能力。第四，竞争、兼并、联合的局面日趋明显。第五，新的汽车生产方式开始形成。第六，新技术在汽车生产、销售以及汽车自身上的不断应用。第七，汽车服务贸易获得长足的发展。第二章1、影响汽车市场的环境因素主要有哪些?答：影响汽车市场的环境因素可分为宏观环境（macro-environment，指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量）和微观环境(micro-environment，形成企业在市场的强势和弱势的有关因素：如企业、供应商、经销商、消费者、竞争对手、公众以及其它有关方面)。具体如下图所示：宏观环境：人口、经济、自然资源、政策、法律、社会文化和技术等产品：产品、信息、服务、理念等企业消费者资源：劳动力、货币、设备、信息、土地、技术等输入生产消费信息反馈2、汽车企业(制造、销售)从自身的因素出发,应采取哪些措施应对环境对汽车市场的影响?答：应该采用市场营销环境分析的SWOT法：(1)、外部环境分析,一方面环境因素直接威胁企业的营销活动；另一方面是企业的目标、任务及资源同环境社会相矛盾；(2)、内部环境分析,分析企业的优势与劣势；提出相应措施(3)、市场营销机会分析。市场机会的特点有利益性；针对性；时效性；公开性。通过市场机会的价值分析，从市场机会的吸引力（市场容量、竞争状况、利润率、发展潜力）；市场机会的可行性（外部环境状况，内部环境条件）提出相应的措施第三章1、汽车消费市场分析主要需要解决哪些问题?答：市场消费行为分析是研究个人、群体、组织如何选择、购买、使用和处理产品，如何利用服务来满足他们的需求，即要解答七个“W-O”问题：(1)、市场由谁构成（Who？）…………构成购买者的群体—Occupants(2)、购买何物（What？）………………购买的目标产品—Objects(3)、为何购买（Why）………………购买的目的—Objectives(4)、谁参与购买（withWhom？）……采购组织的角色—Organizations(5)、如何购买（hoW？）……………采购作业的程序—Operations(6)、何时购买（When？）…………购买时机—Occasions(7)、何处购买（Where？）…………购买地点—Outlets2、影响消费者购买行为的主要因素有哪些?答：影响消费者购买行为的主要因素有：⑴文化因素:文化对人们观念的影响主要反映在风险与安全关系（不崇尚冒险的社会难以发展出足够的企业以推动社会的经济发展）、竞争与协作关系（我国、墨西哥和西班牙禁止做比较广告，但美国却不容许）、乐观与悲观关系（民族的价值观）、浪漫主义的观念、自然的价值观（如何处理人与自然的关系）等几个方面。⑵社会的因素:包括社会阶层、社会相关群体、角色与地位、个人因素、心理因素等方面的不同，造成了在选择和使用汽车上的差异；在信息接收和处理上的差异；在购物方式上的差异；在休闲活动上的差异，从而影响消费者购买行为。3、组织购买行为有哪些特点?答：组织购买行为的特点有：(1)、购买的目的性：是为了生产、出租、转售、政府行使职能等；(2)、购买的理智性：考虑汽车的质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务等，即组织购买是技术性很强的理智性业务活动；(3)、购买的组织性：生产者的购买要根据自己的生产目标、程序、组织结构及组织系统的要求而进行。营销者应了解购买者的企业组织结构、有多少人参加购买决策、哪些人参加购买决策购买标准是什么、购买企业有哪些购买政策会影响购买行为等；(4)、购买的集团性：涉及质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、技术人员等；(5)、个人动机性：年龄、收入、受教育程度、职位、个性以及对风险的态度等；(6)、购买的环境性：主要受经济、技术前景因素的影响；第四章1、市场竞争的作用主要体现在哪些方面?答：市场竞争的作用：①使企业千方百计为满足市场需求而生产，②使企业改善经营管理、节约劳动耗费，③使企业加速技术进步、推动社会生产力的发展，④有利于打破封锁和垄断、促进开放、加速经济发展。只有通过充分竞争，企业才能摆脱传统体制的束缚而走向成熟；只有通过充分竞争，产业才能在优胜劣汰的市场机制下使核心竞争力得到提升；只有通过充分竞争，我国市场经济体制才能真正确立。2、汽车市场竞争具有哪些特征?答：汽车市场竞争具有：（1）竞争是市场机制的反应，是多元有序的。（2）市场竞争是以价格竞争为主要竞争形式的综合竞争。随着市场运行机制的不断完善，市场的竞争将以价格为主导，以质量为基础，以人才为核心，以服务为内容，以企业整体形象为条件的全方位、多形式、国际化的竞争。企业要赢得市场竞争，不仅取决于数量与规模，还取决于企业素质所焕发出来的核心竞争力，取决于对现代科技和信息的应用能力，取决于服务质量和企业信用所产生的市场凝聚力。这才是企业稳步发展的长期战略和根本保证。3、现代汽车竞争的焦点主要体现在哪些方面?答：（1）、新技术与产品质量：发动机炭黑过滤器，能与驾驶者交流的“预安全系统”，自动寻迹行驶装置等，线控转向，带自动制动的泊车辅助系统，7速生动变速器等（2）、安全性：主动安全性，被动安全性，生态安全性（3）、动力性：比功率（轿车的升功率，客、货车的单位质量功率—比功率）。（4）、燃油经济性：百公里油耗（5）、环保：排放尾气质量，噪声，电磁辐射，装饰与各种化学材料（6）、舒适性：人机工程，人性化设计第五章1、市场调查包括哪些基本内容?答：汽车营销市场调研是汽车企业、经销商对用户及潜在用户的购买力、购买对象、购买习惯，未来购买动向和同行业的情况等进行全面或局部的了解，弄清涉及企业生存和发展的市场运行特征、规律和动向，以及汽车在市场上产、供、销状况及其有关的影响因素。2、一般市场预测的方法有哪些?答：市场预测是根据汽车市场过去和现在的资料，以及市场宏观环境和微观环境的状况，运用科学方法和逻辑推理，对未来发展趋势进行估计和推测，定性或定量估计出市场的发展前景。是企业经营决策的前提和依据。一般市场预测的方法有：（1）、购买者意向调查法：调查购买的时间、购买的可能性、购买的要求等。（2）、销售人员意见综合法：营销业绩、个人情绪、个人目的会影响其判断。（3）、专家意见法：优点是预测过程迅速、成本低；预测过程中可以得到不同的观点，从而为最终决策提供更多的依据；如果缺少基本的数据，可用这种方法加以弥补。缺点是专家意见未必能反映客观事实；责任较为分散，估计值的权数相同；一般仅适用于总额的预测。（4）、市场测试法：特别适用于新产品的销售预测。（5）、时间序列分析法：以过去的资料为基础，用统计分析和数学的方法分析预测未来需求。其依据是过去的统计数据之间存在着一定的关系，而这种关系可用统计的方法揭示出来；过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。第六章1、分析市场细分的含义及作用。答：市场细分是指从消费者的角度出发（而不是根据汽车品种、系列来划分），按消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的了子市场，每个子市场就是一个细分市场。分属于同一细分市场消费者的需求极为相似，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差别。企业处于动态变化的环境中，由于受资源、设备、技术等方面的限制，以及地区差异、需求差异、环境因素变化的影响，任何一个规模巨大、资金实力雄厚的公司，都不可能完全满足市场上所有顾客的要求。企业必须根据自身条件选择力的能及、适合自己的细分目标市场。通过市场细分，有利于企业选择目标市场（细分后的子市场比较具体、消费者的需求容易了解）和制定市场营销策略（营销战略的制定及其变化对市场变化的适应性快）；有利于集中人、财、物等资源投入目标市场，力争局部市场上的竞争优势；有利于发掘市场机会、开拓新市场；有利于企业提高经济效益。2、汽车企业市场定位应考虑哪些主要因素？答：市场定位是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争状况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其传递给顾客，求得顾客认同。汽车企业进行市场定位需要考虑的主要因素有：确立汽车的特色（包括竞争者的定位、顾客对汽车各种属性的重视程度、企业自身的条件）；树立市场形象（关键取决于顾客）；巩固市场形象（品牌竞争—车市成熟的必由之路）。第七章1、汽车产品的定位方法主要有哪些？答：汽车产品的定位是指汽车企业为在消费者心目中建立一种特定的地位，相应采取的产品策略及营销组合活动。汽车产品的定位方法有：（1）、差异定位法：利用汽车产品的显著差异进行定位，如利用不同的性能、配置、造型、品牌、售后服务等特征定位。产品差异很容易被模仿，保持优势须不断创新。（2）、主要价值定位法：汽车产品的价值主要通过配置、性能、价格、服务等方面反映出来，价值是一种绝佳的竞争手段，也是定位的良好考虑基点。（3）、使用者定位法：根据汽车产品使用者/购买者的特征定位，为相应目标组群的购车地点、汽车产品品种、服务等塑造一种特别形象，会使汽车产品在目标市场上的定位更加突出。（4）、针对特定竞争者定位法：直接针对某一特定竞争者，而不针对某一产品类别进行定位（5）、分类定位法：根据产品的类别，同时考虑与同类产品的竞争关系进行定位。此法特别适用于新产品上市2、简要分析汽车产品的生命周期及其营销策略。答：汽车产品的生命周期包括导入期，即产品引入市场，销售缓慢增长的时期，此时利润几乎不存在；成长期，即产品被市场迅速接受，销售量和利润都大量增加的时期；成熟期，即销售增长减慢，对抗竞争，营销费用增加，利润稳定或下降以及衰退期，即销售下降的趋势增强，利润不断下降的时期。产品生命周期各阶段的营销策略为：（1）、产品导入期的市场营销策略：此时产品未能被用户接受、批量小、成本高、推销费用高、技术不成熟等，其开拓市场的方法主要是通过让利、直销、通过分销渠道促销等。其营销策略包括快速掠取策略，即高价格和高促销推出新产品;缓慢掠取策略，即高价格低促销费用将新产品推入市场；快速渗透策略，即低价格和高促销费用推出新产品；缓慢渗透策略即低价格和低促