新媒体的广告投放现象

新媒体的广告投放现象广电二班许晓珍1704130230摘要：随着数字技术不断的发展，新媒体以迅雷不及掩耳盗铃之势迅猛崛起，与此同时，媒体所赖以生存的支柱即经济来源大户--广告，也正以革命性地改变着传统的广告业布局。通过近年来新媒体中广告的投放现状和发展速度等数据来看，不难发现以数字为核心的新媒体广告与其说与传统纸媒等广告分了一杯羹，更不如说占据了整个半壁江山。伴随着广告主对新媒体的关注度日益增高，其对新媒体的投放也持续升温。而其中网络广告的发展态势最为迅猛，也最为旺盛。本文主要针对新媒体广告最典型案例--网络广告的投放选择、发展轨迹、现状、分类与布局，以及相伴与新媒体的迅速变革和新事物的不确定性所出现的一些问题进行探讨。针对新媒体中广告的发展规律与趋势提出一些自己的见解，并对其投放中所出现的问题提出自己的解决方案以促进新媒体广告的健康发展。关键词：计算广告技术泛媒介网络广告角色分类投放选择交互精准分众创新竞价模式评估模式从清晨悦耳的手机音乐铃声叫醒沉睡中的自己到睁开第一眼就翻看手机中的微博和各大新闻媒体消息同时清理一些垃圾短信消息，再到上班路上听着各种各样的广播以及布满视野的横幅广告；走到公交站牌，乘坐上了公交地铁或者出租车抬头就可以看到画面高清晰，声音洪亮的移动视频；路经繁华的商业街，绚丽且充满动感的视觉盛宴--大型户外LED显示屏，立即引领自己走向高大上的时尚前沿；下车后到了公司等待乘坐电梯时再也不是无所事事转而可以欣赏观看能为自己提供所需品的楼宇视频电视广告；终于走到了自己的办公桌，坐下打开电脑引入眼帘的的又是各大门户网站和商品促销等信息，就这样，开启了我们新一天的忙碌生活...........不知不觉中，我们已经生活在了一个被各类媒体所包围的时代，媒体以一种全方位，立体的，360度无死角的姿态悄然无息的侵入我们的生活。随时随地，无时无刻，如影随形。因而有专家称这是一个“泛媒介”时代，所谓的泛媒介，是指一个建立在诸多媒体相互叠加并且高度融合基础之上的多维传播时代。以电视广播、报纸杂志、网络为支撑点的多种媒体共存，并各自进行个性化生存和发展。简单来说就是一切都可以充当广告信息的载体，搭建与人们沟通的信息桥梁。而就近几年的广告投放发展情况来说，新媒体基于自身的数字化技术优势和实时性交互化交流优势以千钧万马不可阻挡之势将广告业的格局碰撞的四分五裂，甚至占据了半壁江山，以至于传统媒体纷纷奔走相告：“狼来了！”“广告都去哪儿了？”。传统媒体面对新媒体强势劲头的忧虑与惶恐可见一斑。那么新媒体广告它是怎么又何时出现的呢？发展过程是怎样的？它又是如何胜利争夺忠实受众从而为自己争取广告筹码的呢？接下来我们一一探讨。一．基于计算广告技术下的新媒体广告发展概况从2013年网络广告投资总资产始超传统媒体，并在全球经济寒流的大背景下始终保持远超传统媒体广告增长率的发展旺势到1995年互联网广告的首次出现，网络广告也经历了自身的一个大变革。最初的互联网广告多采用类似于传统媒体广告的投放模式，通过在页面中嵌入固定的文字和图片来展现广告内容。这种广告投放方式完全没有体现出互联网相较于传统媒体的交互优势，只是简单地将广告从杂志报纸上搬到了电脑屏幕上，同时此时的广告主和互联网的经营者的观念也束缚在传统的纸媒上，因而其广告投放效果很差。随着数字化技术不断的发展和经营者理念的与时俱进，根据网页的内容和访问用户的特性，实现广告的分众化，精准化，个性化，创新化，交互化等广告定向投放方式逐渐成为互联网广告投放的发展趋势。所谓的计算广告也就是根据给定的用户和网页内容，通过计算的得到与之最匹配的广告内容并根据竞价的排序原则进行投放的一种广告投放机制。这种精准性和竞价原则，一方面极大地提高了广告的宣传效果，为广告主争取到最为适用的用户，建立品牌效益的同时又能够实现直接转化为经济效益这一目标；而另外一方面用户又能获得最适合自己的优质广告信息，实现广告之父大卫.奥格威“广告是一种信息的载体”的定义，因为毫无疑问的是每条广告只有针对适合的用户，投放于恰当的场合才能够成为有用的信息，否则不仅起不到广告打动人心的效果甚至适得其反，成为令人厌烦的骚扰信息，也使品牌的形象大打折扣。既能满足广告主需求又能满足用户的需求，这种良性的广告投放效果作为回报又给网络媒体带来了数不清的经济效益。从而构建出了一个较为理想和谐的广告投放产业链。1.1计算广告技术的发展计算广告技术的不断发展是互联网广告发展的基础也是其推动力。其涉及的技术主要包括广告检索、用户数据的分析和广告投放算法等。这些年来，信息检索、机器学习和数据密集型计算等领域的研究工作为计算广告的发展提供了技术支持，例如，基于信息检索的关键词抽取技术，基于机器学习的算法的广告检索技术和点击率技术，基于分布式数据密集型计算系统的海量数据分析处理平台和实时广告检索排序平台等。这些技术的应用使得广告系统走向精准定向，并且能在毫秒级的时间范围内处理上百万并发的实时广告检索、和投放需求。1.2计算广告的角色演化随着计算广告技术的发展，互联网广告的产业链上的各要素也在不断演变。自1995年的第一次计算广告中仅有的三个角色：广告主、发布者（即网络媒体）和用户；到2000年左右，随着网络媒体的大量涌现却缺少与之相应的广告投放平台，基于中介角色的广告联盟应运而生，一类是连接广告主和网络媒体的纯中介，另一种是拥有大量库存广告的网络媒体，比如百度等搜缩引擎间接中介。再到2005年左右，由于中介的分散性不能保质资源的有效利用，广告主难以找到合适的广告位，网络媒体又有大量广告位空闲。广告交换平台的出现则很大程度的改善了这一现状，帮助网络媒体降低闲置率并提升价格，帮助广告主寻找到最满意的网络宣传平台并提高广告投放效果。2010年，广告交换平台难以满足互联网广告业的发展，需求方平台、销售方平台和整合性的媒介双方买卖平台。需求方平台主要借助实时竞价系统为广告主竞拍到投资率高的广告位，满足广告主需求。销售方平台则是通过实时销售系统最大程度的减少广告位的空缺和获取最大利润。媒介双方买卖平台则是这两种的结合，在同一平台上既实时竞价又实时销售。二、网络广告内涵、类型、投放优势、选择方法、存在问题、解决方案新媒体是相对于传统体的一个概念，具有历史发展性和相对性，即不同时代的新媒体含义都各不相同。而新媒体广告无疑就是专指在新媒体平台上所投放的一系列广告。新媒体是一个宽泛的概念并且不同学者有不同的划分，我们所指的是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种媒体传播形式。大致可以分为七种具体的媒体形态：移动数字电视（包括车载的、无线的、公共交通巴士上的）；有线数字电视；IPTV;网络广播；网络电视；手机电视；楼梯移动工具电视数字化、交互性是其最主要的特点，因而也被有的学者称之为“互动式数字化复合媒体”。其中互联网广告发展态势最为迅猛，也最受广告主的青睐，我们主要针对网络广告进行分析。2.1新媒体网络广告特点2.1.1内容广且绚丽数字化的采集、存储、传输和播放形式极大地扩展了其存储空间和网络页面资源并保证了原始数据的真实性，使得画面清晰富有动感，声音立体且保真，俨然一场视听盛宴。如互联网中数不清的网络页面和持续滚动的广告字幕，广告铺天盖地而来。因而极大地促进了产品上新的推广，企业品牌形象的树立，持续保持品牌知名度的热度等宣传效果。另外一方面超大容量的数据库也为网络各媒体平台分析数据，查找数据提供了极大的便利和营销价值。2.1.2兼具性新媒体网络广告融文字、画面、声音为一体，形式丰富多样，从平面到3D效果，从文字到flash动画,从现实实录到虚拟高科技特效；集多个宣传目的为一体，如产品的内涵理念、信仰规则、文化风俗等无所不有。2.1.3分众性基于信息的碎片化，受众的个性化趋势，在人际传播、小组传播和受众的接受信息主动性等传播新理论的引领下，借助计算广告中用户数据分析和追踪等技术，广告对受众的细分化成为可能，并针对用户不同属性的划分使得广告投放类型也随之改变。广告从广而告知转化为窄而告之。2.1.4精准性用基于规则的定向技术将受众划分为具有不同特征的子组群，在对受众的细分下，可以实现广告的精准投放。既让广告发挥最大的效用，让广告主的ROI（投资回报率）最大化，又让受众获得最适合自己的广告信息产生即时购买欲，对症下药，产生良好的投放效果。2.1.5交互性交互是Web2.0时代造就新媒体最关键的特性，被动接受信息的受众转而成为拥有自主选择权的用户。与之相伴的是博客，微博，微信等自媒体平台的出现，每个人既是信息的接受者又同时成为了信息的传播者，都有了平等发声的机会。另外一方面也预示着各类型媒体的联动融合，整合型营销传播理念更好的起到产品推广的作用，各类媒体优势互补，达到立体的传播方式。2.1.6原创性随着受众的分化和选择的多样性，受众越来越追求个性和创意性的产品消费。而新媒体网络广告也需要追求创意和表现形式的个性化，推陈出新，与时俱进。充分利用其表现手法多样性的特点，洞察消费者消费和需求心理，大胆创新博得受众眼球，并促使受众转而自动为产品做免费却具有高效率和可信度的朋友圈宣传推广。2.2新媒体广告之网络类型的具体划分和研究2.2.1网络广告投放形式网络广告是新媒体广告中发展势头最旺的一类媒介。当前对于网络广告类型的划分标准基本上以广告发布的形式为主，具体可划分为横幅式广告、通栏式广告、弹出式广告、按钮式广告、插播式广告、电子邮件广告、赞助式广告、分类广告、互动游戏式广告、软件端广告、文字链接广告、浮动性广告、联播网广告、关键字广告、对比内容广告。但这种按照传统媒体的广告分类模式不能够体现网络媒体交互性这一特点，因而新的划分方法是根据网络广告和受众的互动性密切关系程度分为两大类。一类是以门户广告为代表的品牌展示型广告，这种广告可以当作是传统媒体的延伸，表现形式和手法与传统媒体极为相似，是将广告从传统媒体上以代码的形式移到互联网平台上去，互动性较差。根本原理都是把网络当作产品的展示平台只不过超链接方便了用户对信息的浏览，但“受众对广告的响应并不能与互动性划等号。一个网络广告受众看到一条网络广告并进行点击进入产品宣传详细页面了解产品详细信息的及时响应与一个报纸广告的受众看完一则报纸广告后几天内到产品卖场了解产品具体信息或进行购买的非及时响应没有本质的区别，两者都是受众对广告的响应”。他们都是基于广告信息的刺激被动行为。另一类是与受众有互动的广告投放行为，具体又可细分为搜索引擎关键字广告（百度）、置入式广告（植入广告、网络游戏等)、社区广告营销（FIDO社区）、博客话题营销广告、网站产品营销（官方媒体）、展示广告（阅读器广告）、网页文章嵌入式广告、互动广告（网易互动广告）、电子邮件广告、即时通讯广告、网站提供的精准定制整合广告营销方案。这种互动型的广告以搜索引擎为例，通过网民的自主搜索，网站根据关键字提取技术和竞价原则自动将广告插入所搜结果信息中，当网民看到搜索结果页面时并未完成产品的展示过程，只有当用户点击该条广告链接，进入详细的产品介绍页面中才算完成了产品的宣传过程。因而网民是先搜索信息，广告查看在后。这充分利用了网民的互动性，网民自主搜索行为开启了广告宣传的过程。而即时互动型的网络广告则是网民与客服接通电话后完成产品的宣传过程，它集广告信息的发布、展示、网民电话咨询于一身，是一种全方位互动型的网络广告形式。比如网易新闻中，其新闻页面中某些关键字字体颜色不同于其他字体，并且有时还会下划线等。当用户将鼠标停留在此处或无意间经过时便会出现一个悬浮型的广告窗口，同时窗口中也会有“点击免费通话”选项。只有当用户点击并输入自己的电话号码，广告主自动回拨形成一段时常的通话时，广告展示才算完成，广告主才会向网易新闻平台付费。因而其与为网民的互动性更强。2.2.2网络广告投放选择策略通过对网络平台广告与用户的互动性强弱进行网络广告投放模式的划分，我们可以简洁明了的发现