新媒体背景下读者集团与知音集团的发展比较研究

新媒体背景下读者集团与知音集团的发展比较研究摘要：关键词：绪论1.1研究背景所谓新媒体，保罗莱文森在《新新媒介》中提出了媒介“三分说”，即旧媒体、新媒体和新新媒体，互联网诞生之前的媒体都是旧媒体，包括报纸、杂志、广播、电视等。新媒体是指互联网上的第一代媒介，例如一些门户网站、电子邮件等网络应用。新新媒体是指互联网上的第二代媒体，社交性更强，用户间的互动性是其最主要的特点，例如微博、微信、维基网等。我国宫承波等学者将新媒体界定为依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术的新型媒体形式，软硬件或信息服务方式，例如网络电视、手机电视、移动电视、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合等。莱文森定义的新媒体更侧重于网络媒介，而且“新媒体”与“新新媒体”之分也是根据网络媒体的不同特点划分，这样使得新媒体的范围太窄，宫承波教授的界定更加全面，因此本文涉及到的新媒体倾向于宫承波学者所下的定义，即相对于传统媒体的一切媒介形式。新媒体具有信息的海量性、传输的即时性、极强的互动性等特征。与这些新媒体相比，传统媒介在传播信息的速度、容量、互动性等方面都处于劣势。新媒体的出现对我国传统媒体的经营体造成了巨大的冲击，传统媒体无论是在广告的吸引力还是发行量收视率等方面的增长率都在下降。(庆贺的图没有显示？庆贺的参考文献)图1.1全国四大传统媒体生产能力增长率（百分比）1如上图所示，2006-2009年四大传统媒体的生产能力是在负增长。与此相对应，新媒体比如互联网用户以及移动互联网用户却逐年增加，截至2010年12月，移动互联网用户达3.03亿，较2009年底增加了6930万人，移动互联网用1喻国明中国传媒发展指数报告（2011）[M]人民日报出版社2011年5月第一版第17页户在总体互联网用户中的比例进一步提高。另外中国移动互联网市场稳步提升，2010年市场规模达202.5亿元同比增长31.1%。虽然四大传统媒体在我国属于国有产业，但其受到的新媒体的冲击和挑战已不容小视。作为传统媒介之一的杂志同样遭遇着来自新媒体的挑战。数字技术及网络技术的发展使得智能终端的普及率及渗透率越来越高，人们日渐习惯在电子设备上阅读。另外，微博、微信等一系列微应用使得信息更加碎片化，这在适应人们碎片化的生活方式的同时使得人们阅读方式发生改变。杂志长篇大论叙事型的文章似乎已经不适用于这个年代。在这种背景下纸媒集团应采取什么策略来应对，其在媒介经营与管理方面应作出如何的调整来迎接全媒体时代的来临。众所周知，《读者》与《知音》是我国比较有知名度的杂志期刊，其发行量均排名在前三位，随着新媒体时代的来临，这两家媒介集团都采取了相应的应对策略，实现了发行量稳步攀升，而且成功地运用新媒体开拓出其他盈利渠道。本文以知音集团和读者出版集团有限公司（以下简称读者集团和知音集团）的发展为例，探究在新媒体背景下我国传统纸媒企业所采取的发展与应对策略，通过分析其如何经营和管理，为其他同类企业提供参考与借鉴。1.2研究现状1.2.1对知音集团的研究在中国知网上检索知音集团，一共有230条记录，多是从文学视角、商业视角对知音的内容和经营方式进行研究，对知音集团如何应对新媒体的发展研究并不多。韦文杰在《知音集团的媒介融合策略及启示》中指出随着数字出版、手机媒体、移动视频等新型传播业态的发展，以期刊为代表的传统媒体受到了巨大的冲击，纷纷开始涉足网络媒体、手机媒体等新型媒体，探索媒介融合的发展之路，来弥补传统媒体自身的局限性。韦文杰指出知音在内容上以及渠道上都很好地采取了媒介融合的战略，内容融合方面包括刊网互动、凸显特色，渠道融合方面包括受众细分，终端制胜。华中科技大学硕士朱冬在其毕业论文《知音集团期刊的网站研究》中对知音传媒网站的编辑工作、经营工作和管理工作做了一定的研究，最后得出为了适应网络化信息资源建设的必要以及信息发展的趋势，知音传媒建设网站十分必要,最后指出网站发展存在的一些问题及建议。《天涯处处有“知音”——知音集团发展纪实》一文中指出知音集团作为传统纸媒，其转型较晚，近年来根据读者的需要，围绕集团代表性期刊逐步建立了知音网、漫客栈、中国女网三个主要的为网民提供生活服务的网站。而且在人力、物力、财力等方面加大对中国女网、漫客栈为核心的互联网、移动数字传媒和影视等新媒体产业的投资力度。1.2.2对读者集团的研究对读者集团的研究多是集中在读者集团的数字化出版方面。王永红在《传统文摘类杂志的数字化生存--以读者为例》中指出传统文摘类杂志所面临的数字化挑战与机遇，进一步阐释杂志如何把握住机遇。董有山在《读者出版集团数字出版的实践和体会》中论证杂志在传统出版逐渐缩减的情况下有没有必要做数字出版的必要，以及指出做数字出版应该从哪几个方面着手。陈蓉在其硕士毕业论文《读者出版集团数字出版现状研究》中对读者出版集团数字出版现状、存在的问题以及如何完善解决做出了详细的梳理。王雪琴《传统媒体如何利用新媒体实现跨界合作—以读者集团利用新媒体为例》一文中，本文以国内知名文化企业读者出版集团，大力涉猎新媒体行业，实现了从单一的传统出版企业向综合的现代出版传媒企业的跨越，基本上形成了多元化的阅读局势为例，阐述了新媒体在现代新闻行业，尤其是出版行业的大力的运用和推广。1.3研究意义笔者以“知音”、“读者”为关键词，在中国知识资源总库中搜索的所有文献中，没有从两大企业在新媒体背景下的发展战略比对分析作为视角出发进行研究的文章。此外，在两大企业的发展比对过程中，本文还运用到经济学方面的相关理论进行分析，学科交叉的研究方法也具有一定的独创性。随着互联网的发展以及新媒体发展方向的到来,传统媒体开始了新一轮变革，未来，传统媒体与新媒体在这一变革中的进一步融合将成为一种必然趋势。传统媒体不论从发展战略、盈利模式方面都将有着较为巨大的改变，在此背景下，本文选取了两家极具代表性的传统纸媒企业，归纳二者新媒体浪潮中的应变之道，不仅具备针对性和及时性，同时也为同类企业的发展提供了良好的借鉴和参考意义。2知音集团经营状况与新媒体背景下的应对策略广义的经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策，以及为了实现决策而从各方面所做的努力，包括预测市场的变化、协调企业内部和外部的活动，发现和利用有利于自身成长的机会，为实现企业的发展目标而开展的各种工作。狭义的经营指企业根据市场的变化，为了获取更大的利润而对其未来发展所进行的策划。[X]对于隶属于传统纸媒下的大众生活类刊物来说，经营则是在全媒体时代背景下，将自身资源通过优化与配置，不断拓展升级，最终实现目标增值、适应多媒体融合环境、全面发展的运营方式。在互联网络、数字出版、手机媒体、移动终端等新兴传播业态发展的环境之下，传统期刊的建设与发展纷纷受到较大冲击，并开始通过涉足网络、移动终端等新媒体来弥补传统媒体所存在的自身局限性。本节选取了占据传统大众生活类刊物主流地位的《知音》为研究对象，通过介绍其在面向新媒体背景下的经营状况，梳理其在新媒体背景下的系列应对策略，并指出其在经营中所存在的一些不足之处。2.1知音集团经营状况知音集团的前身是1985年1月创办的知音杂志社，创办初年适逢财政体制改革，知音杂志社仅获得省财政一次性拨款的3万元作为开办经费，在当时首开湖北省报刊界独立核算、自负盈亏之先河。其核心产品《知音》为大众生活情感类杂志，杂志售价4.5元，以悲惨曲折的爱情故事，以及名人轶事等内容与精英文化形成对垒，月发行量超过500万份，跻身全国“百家重点期刊”行列，并三次荣获中国期刊最高奖——全国优秀社科期刊奖和国家期刊奖，多年稳居国内期刊发行量第一、世界第五的位置。目前，知音集团拥有10份期刊、2份子报、7个子公司、3个网站、1所学院，总资产达8.6亿元、净资产7.6亿元，报刊月发行总量超过1300万份。2.2新媒体背景下知音集团应对策略近三十年来，知音集团的核心产业《知音》，其发行量基本保持着稳定势头。自1999年月发行量冲上450万份、创造了6年间期刊发行量增长6倍的奇迹后，知音集团连续几年发行量都徘徊在430万份左右停滞不前，直到2003年才终于突破550万大关。在这一时间节点的变化，除了刊物自身不断在内容开发方面加大力度，牢牢锁定目标受众的心理诉求外，与集团在多元产业的规模化拓宽、品牌延伸等方面所做的有益探索也不无关系。目前，知音集团已确立了“一体两翼”的战略格局，即以核心产业《知音》杂志的出版经营为主体进一步做大做强，同时打造“传媒产业群”和“多元产业群”。可以说，新媒体背景的强烈冲击之下，知音集团仍然能保有活力和竞争力，其应对策略可见一斑。2.2.1网刊互动的经营模式与绝大多数传统刊物类似的是，知音集团选择转变内容传播方式，陆续建立了知音网、知音漫客等相关资讯网站，通过纸质文本向电子文本的转变，实现纸质期刊网络化，从而为纸质期刊搭建了拓展和辅助的平台，形成了覆盖平面与网络媒体的多元化经营格局。除大众电子期刊的供应外，多元化网络平台的建设与打造也进一步促进了纸质刊物的发行，提高了期刊编辑质量。知音网延续了知音集团的核心产品《知音》杂志的期刊定位，主打女性牌，其网络平台的建设也紧紧围绕女性情感需求展开，把网站各栏目内容与论坛有机结合，与网友展开良好互动。目前，知音网已经成为情感故事创作、情感传播、稿件评选和以知音故事为内容的载体的交易平台，进一步深化和塑造了“知音”品牌的延续。针对网络时代信息更新速度的加快所带来的冲击，与《知音》等传统刊物一样，网络期刊的出版周期也有着一系列的调整据举措。此外，《知音》还成立了知音影视公司，把自创刊以来发表的人情美、人性美的感人故事改变成数字影视作品在知音网站播出，形成了纸媒和网络之间的强劲互动。2.2.2周边产品开发与数字内容、版权的运营《知音漫客》是知音集团旗下全资子公司知音动漫公司出版的一本面向青少年全彩印刷漫画生活刊物，创刊于2006年1月。现今月发行量已突破700万册，是我国第一本原创漫画全彩周刊。出版了单行本240多本，画集3本。2008年，《知音漫客系列图书》荣获“2007年我最喜爱的十大动漫图书奖”。2011年，知音动漫产业盈利3000多万元，2012年盈利4000多万元，一跃成为知音集团众多产业中盈利额第二的产业。2006年，知音集团创办了“知音漫客网”，实现网上出版发行。一方面，知音动漫公司旗下发展了动漫产业上下游系列产品，如图书、动画、影视、游戏、手机动漫等周边产品，以及自主品牌专营店和主题公园，致力于进一步拓展产业链。另一方面，《知音漫客》积极争取数字版权、影视动漫改编权，通过经营运作帮助作者的产品增值。例如通过漫画与小说结合，解决脚本剧作难题——人气作家江南新作《龙族》在《漫客·小说绘》热载并获得好评，随后该杂志请来漫画家颜开将其改编成漫画，并在《知音漫客》周刊上连载。通过开放的合作方式，在电影、动画、游戏等领域与其他企业紧密合作，实现《龙族》的多载体、全产业链运作。2.2.3细分受众市场尽管我国在系列政策出台中不断加大对动漫产业发展的支持力度，但是，作为知识密集型、智力密集型产业，我国动漫产业的供需关系仍旧处于失衡状态。在面对多样化读者阅读需求的今天，《知音漫客》对读者市场的细分正是知音集团发展的一个缩影。知音集团在多元化产业扩张的道路上，牢牢锁定青少年人群，开辟了《知音漫客》这一动漫期刊，致力于打造本土动漫新锐力量，用6年时间完成了从名不赠传到“中国第一,世界第三”的跨越。在改为周刊的过程中，《知音漫客》细分了“锐、幻、萌、燃”四刊，虽然面向的读者群体不变，但风格和文化倾向大有不同。通过细分读者市场，根据市场需求推出针对性强的杂志，对提高发行量、占有市场有着重大意义。2.2.4加强技术研发多渠道互补相融目前，知音集团的信息通过网络、报刊、视频、手机登多种媒体形式传播，满足不同受众的阅读需求，进一步构建了立体化的传播体系。《知音》手机版也在2013年获得中国联通1-8月期刊阅读排行第一名。《知音第一生活》等手机报，细分受众群体，私人化定制传播信息。针对同一内容的传播，手机报则注重迅速传播以及一手信息传