洛阳理工学院市场营销学考试复习资料

洛阳理工学院2011-2012第二学期经济与工商管理系市场营销学复习资料一、名词解释1、市场市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。即：市场=消费人口+购买能力+购买欲望。2、市场营销市场营销是指企业为实现其目标，以满足消费者需求为中心，引导产品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。是在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向消费者提供质价相符的产品和服务。经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现利益目标的企业经营销售活动过程。3、需要与需求需要：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态；是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。需求：是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的愿望。。4、顾客让渡价值指企业转移并使顾客感知的实际价值，表现为整体顾客价值与整体顾客成本之间的比较5、市场潜量市场潜量是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值。6、市场占有率市场占有率是指在一定时期、一定市场范围内，企业所生产的某种产品的销售额（量）占市场同一种产品总销售额（量）的比率。7、马斯洛需要层次理论美国心理学家马斯洛将人的需要分为五个基本层次，按其重要性从低级到高级呈阶梯状排列，分别为：生理需求，安全需求，社会需求，尊重需求，自我实现需求。8、SWOT模型根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表企业内部所具有的优势，W代表企业内部面对劣势，O代表对企业营销富有吸引力和利益空间的领域，T代表不利于企业营销的环境因素和发展趋势，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。9、目标市场目标市场是指企业作为销售服务对象的，具有特定需求的顾客群体，是在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。10、市场定位市场定位是营销者根据需求特点和竞争结构，旨在为本企业或其产品在目标顾客心目中建立预期形象、特色和有利竞争地位的活动。11、整体产品概念整体产品概念，是把产品分为核心利益、基础形式、期望价值、附加内容和潜在能力5个层次。12、产品生命周期一种产品从试制成功到开始投放市场，直到被市场淘汰的整个过程，称为该产品的生命周期，即该产品从上市到退市的时间间隔。13、产品组合企业生产经营的全部产品的有机构成方式即质的结构和量的比例。产品组合决策需要考虑广度、长度、深度和年度四个因素。14、品牌与商标品牌是用来识别卖者的产品或劳务的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成的，用来区别与其他企业同类产品的商业名称。品牌或品牌的一部分在有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。15、现金折扣与交易折扣现金折扣，是按照顾客付款时间不同对现时付清帐款的购买者的一种价格折扣。交易折扣，也叫功能折扣。是制造商根据中间商承担的功能不同给予的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。16、连锁经营连锁经营是指以一定纽带将众多分散孤立的经营单位连结起来按统一规则运作的经营组织形式。17、经销商与代理商经销商是从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。代理商指受托从事代理销售业务，不拥有商品所有权的中间商。18、分销渠道长度与宽度渠道长度：即纵向配置不同类型中间商层次数（阶数）。渠道宽度：即横向各层配置同类型中间商数目。19、促销营销者为了诱导顾客购买其产品或劳务，借助人力和非人力的方式所进行的说服沟通活动。20、促销组合营销者有目的、有计划地将人员推销、广告、营业推广、公共关系诸手段综合运用形成的整体促销策略21、广告营销者以付费形式通过各种媒介向目标受众发布企业或商品信息的促销方式。二、简答1、消费者与生产者市场特点答：消费者市场特点：（1）个人家庭购买最终消费品（2）人多面广、潜力巨大（3）需求差异性、层次性（4）小批量、高频率购买（5）非行家购买、具有可诱导性（6）购买连带性、流动性（7）主要通过批发，零售达到用户手中生产者市场特点：（1）用户少而相对集中（2）需求的派生性、低弹性（3）大批量、低频率购买（4）行家购买、理智决策（5）专业性、直接性（6）宏观因素影响大2、整体营销内容答：整体营销包含“10p”，即观念（perception）、产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）、人力组织（People&Organization）、市场探查（Probing）、市场细分（Partitioning）、市场优先（Prioritizing）、市场定位（Positioning）。3、需求八态及其营销对策需求状态负需求营销对策转换性营销内容表现：市场上大部分人对某产品采取否定、排斥、甚至厌恶的态度，宁愿付出代价来躲避该产品。营销任务：分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、重新定位、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。需求状态无需求营销对策刺激性营销内容表现：顾客本身需要但无意识到，或对产品根本不感兴趣或无动于衷营销任务：通过积极促销改变人们的观念和习惯，想法设法把产品的功效与人们的需求与兴趣结合起来。需求状态潜伏需求营销对策开发性营销内容表现：消费者不能由现有产品来满足的强烈需求营销任务：估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求需求状态退却需求营销对策再生性营销内容表现：产品特色下降、老化或消费转移造成需求量持续下降营销任务：分析需求下降的原因，通过改变产品的特性寻找新的目标市场或创造性的再营销，加强有效的沟通等手段可否重新刺激需求需求状态不规则需求营销对策同步性营销内容表现:需求存在明显的波动性和季节性营销任务：配合消费需求的淡季和旺季，相应采取不同的营销策略，达到淡季不淡的效果需求状态充分需求营销对策维持性营销内容表现:业务量达到满意时的需求营销任务：面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，保持现有的需求水平需求状态过度需求营销对策抑制性营销或增长性营销内容表现：面临的需求水平超过了预期，供不应求营销任务：“低营销”，即寻找暂时或永久地减少需求的办法，或扩大生产规模提高供给量需求状态无益需求营销对策抵制性营销内容表现：引起组织作出反对其消费努力的需求营销任务：使嗜好有害产品的公众戒掉它们，可用的方法有宣传其危害、提价、减少购买机会等4、现代营销观念与传统观念的区别营销观念出发点方法终点（目的）传统营销观念生产观念企业产品提高生产效率增加产量降低成本取得利润产品观念企业产品提高产品质量生产优质产品取得利润推销观念企业产品提高销售能力扩大销量取得利润现代营销观念市场营销观念顾客需求整体营销活动满足需求取得利润社会营销观念市场与社会需求多层次整体营销活动满足社会需求、增进社会利益、企业赢利大市场全面营销观念全方位需求大市场营销组合满足、创造或改变需求企业赢利5、影响企业营销的环境因素答：一、宏观营销环境，即对企业营销间接作用的社会制约因素的总和。包括自然与科技环境（资源问题、生态环境问题、科技创造性等）、人口与经济环境（人口总量及其变动、人口的分布、人口结构、宏观经济形势、居民收入和支出状况、居民收入、储蓄与信贷）、政治与法律环境（政治局势、政治体制、经济体制、政府方针政策、法律与道德）、社会文化环境（教育水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、审美观念、行为方式）；二、微观营销环境。包括供应者（就是向企业及其竞争者提供生产经营资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。）、竞争者（愿望竞争者、平行竞争者、形式竞争者、品牌竞争者。现实与潜在竞争对手与竞争产品的结构。）、营销中介（包括商业中介、物流中介、金融中介、信息中介）、消费者与相关公众（企业为其服务的社会组织与个人及影响企业营销的社会组织与个人）、企业内部可控因素（资源能力、生产能力、技术能力、销售能力、服务能力、管理能力、营销组合执行力）。6、市场营销调研的类型类型研究内容探测性调研在情况不明时，为找出问题症结，明确进一步调研的内容和重点描述性调研对已经找出问题的客观描述和具体回答，进一步提出相关问题因果关系调研分析问题发生的因果关系，自变量因变量之间数量关系及变化规律预测性调研对未来市场的需求变化进行估计7、市场调研计划的内容答：调查计划书内容“5W2H”：1）调查目的（why)2）调查内容(what)3）调研对象(who)4）调研时间(when)5）调研地点(where)6）调研方法(how)7）调研经费(howmuch)。8、消费者购买行为模式答：消费者行为模式又称“7O研究法”包括：购买者—Occupants；购买对象—Objects；购买目的—Objectives；购买组织（参与）—Organizations；购买时间—Occasions；购买地点(决定、实施）—Outlets；购买方式—Operations。9、市场细分及其意义答：市场细分是企业通过市场探查分析，根据消费者需求特点和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个类型的消费者群，从而形成各种同质子市场的过程。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：1）同质偏好，即所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2）分散偏好，即不同顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3）集群偏好，即指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。市场细分的意义：1)市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2)市场细分有利于更大限度满足需求，增强企业市场竞争能力。3)市场细分有利于企业准确选择目标市场，更细地制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。4)市场细分有利于企业集中使用资源针对性营销，提高企业的经济效益。10、消费者市场细分的标准地理细分人口细分心理细分行为细分地理区域、自然气候、地形地貌、资源分布、人口密度、城市农村、城市大小、交通等年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍，语言、社会阶层、民族生活方式、个性特征：性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等，购买动机，购买态度购买时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数、挑选时间长短、对价格敏感度11、目标市场选择模式答：1）市场集中化2）产品专业化3）市场专业化4）选择专业化5)市场全面化12、目标市场策略及其选择答：1）无差异市场营销策略；是指企业忽略市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。优点：1、有利于实行标准化和大规模生产，获得较好的规模效率2、简化经营，节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费用。2）差异性市场营销策略；是在市场细分的基础上，企业以全部细分市场为目标市场，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。优点：1、全面满足消费者的不同需求2、能分散风险，适应激烈的市场竞争，有利于获取市场占有率，扩大企业的销售额。3）集中性市场营销策略；是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。优点：1、有利于企业了解目标市场的消费者需求使产品适销对路2、有助于简化经营，企业集中资源，节约生产成本和各费用，取得良好的经济效益；缺点：风险性较大，最容易受到竞争冲击。影响选择的因素：1）企业实力——强弱2）产品性质——同异质3）市场性质——类似性4）产品市场生命周期5）竞争者市场策略——避强13、市场定位的程序答：1）明确企业潜在的竞争优势，包括产品优势、服务优势、人员优势、形象优势；2）选择企业相对的竞争优势，包括现有优势、可发展优势、可创造优势；3）准确地传播企业的市场定位：包括建立和巩固与定位一致的形象、矫正与定位不一致的形象。14、业务发展战略