浅析B2C模式下的产品跨界营销和文化跨1

浅析B2C模式下的产品跨界营销和文化跨界摘要：过去几年，企业的发展扩张多采用跨界营销的手段，啤酒融入服装因素、房地产和奢侈品共同开发市场……看似毫不相干的行业和产品，为了获得双赢，甚至增加品牌协同效应纷纷采用了跨界的形式。从服饰为主的网络商城，扩张到家居、化妆品等多品类的综合平台，亦或原来专营图书影响的B2C商城开始拓展成涉及家电、数码等领域产品的典型商城，这都是“跨界”所展现在我们眼前的景象。关键词：电子商务，跨界营销，B2C，文化，竞争前言：“跨界”在电商界早已不是新鲜事了。京东从3C起步，现在已经涉足图书、家电、食品等诸多领域；贴上母婴用品标签的红孩子，早就开售家电、食品和化妆品；连苏宁易购都也进军了母婴用品市场；网上服装品牌凡客则卖起了拖把。随着网络购物尤其是B2C电商的迅速发展，电商们都喜欢跨界行销，把自己的平台不断向更多更广的领域拓宽，最终一个个原来专属一个领域的平台成为了一个个百货商场。1.跨界营销的基本内涵1.1跨界营销是市场发展的产物跨界，英文为Crossover，最初定义是跨界型的汽车，也就是我们现在看到的SUV和CUV的定义，将城市高贵的轿车与越野彪悍的吉普的设计因素不断融合后形成的一个新的领域的车型。随着市场经济金融的不断融通，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。把一种新锐的生活态度与审美方式相互融合是“跨界”的目标。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。只有是互补性而非竞争性的不同品牌，才能建立“跨界”关系。但必须要说的是这种互补，更多的是用户体验上的互补，不能单独简单的理解为功能上的互补。所以跨界也并没有离开营销是建立在消费者需求上的这个基础，所以它也成为了跨界的基本根据之一。1.2多种因素促使商家选择跨界审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销人士对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。作为一种新型的营销模式，商家选择跨界所考虑的因素，首先便是市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸。各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于那个行业。当然市场发展背后，新型消费群体的崛起也是重要的影响因素。消费者的需求扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求就不会只在于仅满足功能上基本的需求，而是更加的渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位。在市场经济在中国发展的30余年里，我们可以看到市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质、模仿和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为更深层次、更精准化的指标来定义和解释消费者。2.跨界营销成为中国B2C市场的发展潮流2.1从产品跨界到文化跨界在文化层面，跨界是非常有效的选择，主要是通过对产品进行文化借势嫁接而激活产品，提升产品品牌价值的方式。早在2004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治·阿玛尼设计的，极具个性化色彩的特别豪华版CLK敞篷跑车。公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到，仅仅将它摆放在展厅中绝对不是个好主意。于是他们决定用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制。最后这款车获得了巨大的成功。乔治·阿玛尼本人不仅名利双收，成为该款车的第一个拥有者，企业也借助名人效应实现了品牌增值，为日渐沦为老品牌的奔驰争了一口气。跨界营销的方式有很多种，其中奔驰与乔治·阿玛尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑车的设计理念融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学，彼此找到了共同文化语言，产生了特殊的文化跨界“化学效应”，成为跨界合作经典案例。营销渠道一直是市场营销的重要环节，是产品占领市场的必不可少的条件。渠道跨界是指产品或者品牌跨越不同于常规的渠道，获得不同领域的消费者。比较典型的案例是中国邮政在邮政贺卡的营销上所用的策略。中国邮政贺卡多年来依靠邮政营业厅发行其产品，这一渠道模式也奠定了中国邮政在贺卡市场的绝对领导地位。但随着贺卡替代品的不断涌现，邮政渠道模式慢慢成为贺卡发展的“枷锁”，其繁琐、费时的寄发方式已经不能适应现代人快节奏的生活方法。虽然是带有行政性质的企业，但在互联网浪潮的激烈挤兑，现实逼迫中国邮政开始寻找新的发行渠道，其最具革命性的渠道变革应该是“邮政贺卡网上发行”模式，这一模式与增加销售网点的本质区别在于，彻底摆脱旧时窗口寄发的传统，实现了从传统渠道到网络渠道的“跨界”。2.2凡客诚品（VANCL）的产品跨界营销和文化跨界宣传2.2.1凡客从卖衬衫到卖拖把，再到卖化妆品的拓展贪婪——总是会隐藏成很多种形态，包括过于强烈的进取精神。在商业世界里没人能跳脱这个原罪。起初2007年凡客战战兢兢的切入了B2C市场。那时候的凡客CEO陈年一心只想把衬衫这件事做好，不过他逐渐发现,进多少卖多少的经营状态让凡客的销售频频超出预期,这个全新市场本身的需求比CEO陈年想象的旺盛很多。从2009年底，凡客开始尝试多品类，进入2010年的凡客彻底跨界，不再拘泥于一般的休闲服装，而开始卖帆布鞋、短袖T、雪地靴和羽绒服等等，依然热卖。陈年2010年去义乌转了一圈后便拍板决定开始销售丝袜，凡客没有一个员工曾尝试过这种商品的销售，但最后稀里糊涂也做成了2010年的畅销品。这种SKU的迅速扩张意外地给2010年的凡客带来了巨大变化和收获。凡客的这种产品驱动替代用户驱动的方式，正在成为推动凡客高速发展的动力，也使得用户群剧烈的改变和产品的改变。2011年的一天，凡客CEO陈年来到仓库，在角落里他看见了一堆拖把，随即暴跳如雷，惊讶凡客的销售范围竟扩张到如此。之前的一年，凡客的品类扩张到了惊人的地步，不仅丝袜、面膜、帆布鞋，甚至菜刀、菜板、拖把、电火锅都开始卖。在时尚饰品连锁商七色花推出了多款化妆品之后，以卖衬衫起家的凡客诚品也开始跨界尝试，上线自有品牌“MIOOK妙棵”化妆品。凡客要进入的是并不熟悉的化妆品领域，凡客在与既有用户的沟通中发现，一些用户希望拥有一站式的购物体验，在购买完衣服、饰品、鞋袜后，顺便将生活中的一些小物件一同解决，既能节约时间有可剩下运费，所以希望凡客开发一些化妆品；在另外一边，从市场前景上看，凡客通过一些电子商务网站了解到，化妆品的网上销售前景是被看好的。2.2.2签约80后意见领袖韩寒，树立时尚凡客品牌VANCL一贯的颠覆精神和独树一帜的“领袖”韩寒是十分契合的，双方的互相选择是彼此的平民意识与精神的相互吸引。互联网的根在于自我的发现和释放，比尔·盖茨、乔布斯对此是完美诠释，不在于科技也不在于商业模式。在这里，人们有更为畅通的渠道宣泄自己的诉求和价值主张。既然如此，不妨就以这种独特的互联网文化延续品牌寿命。在如今的网络世界里无人不知，韩寒已经不是一个人，而是整个80后公民的意见领袖之一，在互联网世界拥有难以匹敌的话语权和舆论导向性。签约韩寒，无疑是一次针对目标消费者的精准投放，一把攫取了80后的注意力。返回来从服装的角度来说，亚洲品牌的服装多以年龄定位，欧美品牌却以性格为定位;前者只能在有限的时间空间内畅销，衣服随着时间的变更而变换；而后者却能遍地开花并历久弥新。原因之一就在于对性格的演绎是有生命力和成长力的，一个品牌是有主张的。凡客诚品的服装，在他的的风格上、档次上或许很难准确的肯定下来，但它是属于互联网的，凡客诚品最宝贵的内在特质就是在于互联网的平民和自主精神。至于韩寒，从来就是对权贵主意嗤之以鼻，而一贯展现出自己的平民主义，与主流保持着恰如其分的距离，不走寻常路，却坚决忠实于自我。从这个角度来说，也给传统模式下的服装品牌一个切切实实的提示，也让人深深感到“跨界”力量对传统服装产业的一次震荡。2.3整合跨界营销成电商品牌化竞争利器如果最近你走在国美、苏宁这样的大型家电卖场中，除了传统意义上的各类大小家电产品外，以往这些只能在建材商城、家居卖场见到的产品，如坐便洁身器、足浴盆和按摩椅等一系列新领域产品映入消费者眼帘。在最近一些电商企业的营销活动中，我们已经可以感受到转变的到来。2012年5月，凡客通过将《乔布斯传》和纪念版长袖衫搭载销售，使这个以平民文化和小清新风格为主的本土品牌不经意间拥有了国际时尚和文学的味道。京东商城利用《男人帮》热播所做的一系列植入和推广活动，电视平台上的广告也相继登场，打出“百万潮货尽在京东”的口号，成功将服装行业的时尚元素融入了3C产业固有的理性，完成了从IT男到时尚潮人的华丽转身，令人眼前一亮。2.3.1凡客的失控发展投射出跨界的隐忧从2011年第一季度开始，凡客的负面消息便不断流出，使人们开始有些踌躇B2C在快速发展的2007到2010年后，是不是开始出现停滞危机。尽管在2011年，凡客的明星产品VT（凡客对VanclT恤的简称）销售量达到1000万件，帆布鞋500万双。但是大规模SKU的扩张，依旧造成了过多的库存和错误的库存。2011年的一个下午，凡客CEO陈年在公司开会期间两次步行穿过办公地点和富力广场之间的通道，他发现下午2点到4点原本该是下午工作的时段，一路上竟然能一直看到挂着凡客胸卡的员工，不是在排队买奶茶，就是在快餐店门口的椅子上几个人聊天。这件事让陈年瞬间紧绷了起来，他一直以为凡客是一家快速而忙碌的公司，但这两年公司的发展，自己忽然感觉对于公司失去了控制。在公司业务上，凡客的品类扩张也到了惊人的地步，不仅丝袜、面膜、家纺，甚至拖把、电火锅都开始卖。若不是某天在仓库的角落里，无看到的几把标着凡客贴标的拖把正准备打包，陈年是如何都想不到自己的公司业务已扩展到如此地步的。巨大的愤怒让陈年意识凡客的品类扩张太快，使得原有凡客的产品失去泪开始时的秩序和意义。当时高速的扩张给凡客带来极大的成就感，员工的增加使得公司内部的竞争不断加剧。残酷的是，凡客的管理文化更加速了这场失控的提前来临。直到今天，销量为王的“结果论”在凡客内部仍然根深蒂固。有的部门只有销量不断上升的时候，才有在公司生存的机会，不然就会被无情的埋没和淘汰掉，质量和方式已经不再考核的内容之内。所有的部门，因为凡客这种竞争的激烈，管理层要树立自己的权威，就必须不断招纳新的成员，看到第一部门现在有三五百人，自己团队才一百人，就焦虑万分。而增加的成员要做出业绩，就必须在夹缝中拓展新的市场，这些新增的人员也加剧了凡客的品类激增。B2C模式下电商的强劲发展也有了6年左右，过去的eaby和卓越或淡出或被兼并，数年前还不存在的凡客、京东却成为B2C界的领军之一，但强大的需求是不容置疑的，它是诸多电商之所以疯狂发展扩张的催化剂，其结果也导致了人们的种种误解，以为速度、规模、故事能战胜一切。但是事实上，纵然电子商务是最新锐的行业，但也无法摆脱传统商业规律的束缚。再快速发展的公司，倘若认为未来的发展可以将今日的问题自然化解的，那必是被冲昏了头脑，势必造成将来的负累。结束语：跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。“跨界营销”需要经营者打破传统的营销思维模式，抛弃自扫门前雪的观念，寻求其它行业的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。所以要根据用户体验的互补来判断自己的合作伙伴，而不是简单的功能上的契合。跨界营销面向的是在自己行业，甚至两个或多个行业里，拥有相同或类似体验、需求的消费群体，因此企业在思考跨界营销活动时，需要对行业情况和目标消费群体作详细和有导向性的市场调研，深入分析其消费习惯和购买体验，