校内网的更名对客户流失的影响分析客户关系管理论文

校内网的更名对客户流失影响的分析华婕（哈尔滨工程大学，黑龙江省，150001）摘要：人人网是现如今使用率较高的ＳＮＳ社交网站之一，是由原来的校内网更名而来。论文研究的目的是讨论校内网更名为人人网对客户流失的影响，并且采用问卷调查法，利用对调查数据进行整理和分析，得出校内网的更名会对新老用户的流失造成一定影响的结论，并且对结论进行分析。关键字：人人网；校内网；客户流失；千橡集团；SNS；社交网站人人网是由千橡集团将旗下著名的校内网更名而来。2009年8月4日，千橡集团将旗下著名的校内网更名为人人网，社会上所有人都可以来到这里，从而跨出了校园内部这个范围。此举这意味着目前国内最大的校友类网站将不复存在，取而代之的是一个成为面向所有网民的平台。所以在千橡集团在扩充新用户的同时，一部分校内网老客户也在不断的流失，本文将着重讨论由于人人网的更名而引起的客户流失问题。1.更名事件的概述校内网（现人人网）为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给校友提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。但是在2009年8月4日，千橡集团在校内网发布消息，“为了给校内网带来一个更长远、更广阔的发展前景，我们需要割舍对校内品牌的依恋之情，去积极的、勇敢的创造一个更伟大，更具延展性的新品牌，一个广大用户心目中的至爱品牌”，于是将旗下著名的校内网更名为人人网[1]。２.人人网更名的原因，目标及目的分析人人网之所以会更改名字，最实际的原因是因为热衷于校内网的许多大学生毕业并踏入社会后，发现他们并不在学校，然而每天还在登陆校内网，所以感到不适应。每年一批大四学生的毕业，对于校内网来说就意味着每年都有一批用户在流失，而刚进校园的大一新生，校内又面对着众多竞争对手的强烈冲击，特别是QQ校友。凭借背靠腾讯这棵大树，加上QQ在国内网民中的渗透率，QQ校友在上线之初就笼络了不少用户，只要你登录QQ，无处不在的QQ消息框就会不停地轰炸着你的眼球。同时，千橡集团为了创造一个更加具有广阔性的社交网站，决定把校内网更名为人人网，社会上所有人都可以来到这里。从而跨出了校园内部这个范围[2]。人人网的目标其实是直指3.38亿中国网民。“随着大学生用户变身为上班族，‘校内’这个名称逐渐成为限制校内网发展的瓶颈。”在8月4日的对话中，千橡互动集团CEO陈一舟表示，为了实现用户数的增长，校内网将更名为“人人网”。据悉，在“校内网”当前7000万用户中，学生网民占据了一半左右。与之相比，中国目前还有3亿左右的非学生网民，超过校内网用户总数的5倍。通过更名，非学生网民有望成为“人人网”用户数增长的重要来源。虽然有望打破原有的用户范畴，但更名后人人网的定位势必不如校内网清晰，发展起来也有难度[3]。陈一舟更换的不仅仅只是域名和网站名称，而是彻底抛弃了辛苦近三年在大学生领域中建立的品牌影响力。对此，陈一舟坦言，人人网的早期用户将依然以大学生和白领为主，通过在产品和服务上的持续改进，人人网的用户群将没有太大限制。“人人网”希望每个人都能上此网站。千橡公司此举的目的是为了扩大校内网的影响力，域名人人就包含了让人人都融入到该网站的含义，希望能够增加网站的注册用户。千橡方面表示，此次变动将不会影响用户登录网站，所有用户资料都是无缝转移，仅仅是更换一个域名而已。原本的校内网网址依然会继续使用，将成为一个转跳网址[1]。3.人人网的更名对客户的影响3.1通过发放调查问卷的数据分析3.1.1调查问卷的说明调查问卷的调查对象是已经注册过人人网（原校内网）的人群。将这些人分为A卷-校内网的注册群体（既使用过原校内网也使用过现人人网）以及B卷-人人网的注册群体（只使用过现人人网）。这样分类调查的目的是前者对校内网更名前后的使用体验有所对比，后者用于反馈现阶段人人网的用户体验感受。在这次问卷调查中有效问卷为73份，其中A卷43份，B卷30份。3.1.2调查的结果及分析通过对A卷-校内网的注册群体（既使用过原校内网也使用过现人人网）的调查数据分析，发现在更名之后人人网用户的忠诚度比原校内网有所下降，也就是说有相当一部分人更愿意接受原先的校内网，在调查问卷中具体体现在原来忠诚于校内网的用户在校内网更名之后，登陆人人网的频率和时间有所减少。具体体现在以下的对比图：05101520每天一周几次一月几次基本不怎么登陆更名前更名后图1更名前后的使用频率由图1可以看出虽然在更名之后用户们每周登陆的人数有所增加，但是每天登陆的人数减少了，这其实说明有一部分更名前每天使用校内的人在更名之后减少了使用频率，并且使得一些人不再经常地登陆人人，当然据我所知这些人里面有些是由于工作繁忙而导致使用频率的减少。并且问卷中有一道题是：＂如果可以选择，你会选择以前的校内网还是现在的人人网？＂我将这道题绘制成饼图，如下：校内网人人网两个都可以图2校内网和人人网的忠诚度对比根据图2不难看出原来的校内网比现在的人人网有一些优势，主要体现在老客户对校内网的忠诚度，选择了原来的校内网的用户成为了潜在的流失客户。领一道题是：“如果人人网想要再一次更改名字，填充业务，扩大领域，你的感受是？”通过数据统计，有相当人表示并不希望第二次经历这种变革。并且根据另一道调查题：“你对校内网更名为人人网后使用的感受是什么？（选填）”，有一部分调查对象给出的回答是：“虽然我现在还是学生，但决定不再上校内了。”“更名后，跟当初我注册的目的完全背离了。”“还是习惯校内，不习惯人人。”“留恋过去的校内，但是人人网也是可以接受的”。虽然一部分人认为校内虽然很好，但是人人网也不差，但是人人网在招揽新用户的时候，原校内网客户不断在流失也是一个不争的事实。通过对B卷-人人网的注册群体（只使用过现人人网）的分析，可以看出人人网在改名之后存在许多问题而导致用户的流失。问卷中一道题为：“如果人人网想要在现有基础上更改名字，填充业务，扩大领域，你的感受是？”统计图如下：02468101214不同意赞成中立三维柱形图1图3人人更改名字的调查结果这就说明人们一旦习惯了某种模式，就不希望发生变动。同理在09年校内网更名为人人网的时候，有相当一部分不赞成改名的人成为了“潜在流失客户”，一旦人人网的某个或者某些方面不能够使这些客户满意，不能满足客户的需求，那么潜在的流失客户就会变成真正的流失客户。根据对A卷和B卷的对用户最喜欢的社交网站的调查数据显示，如下：05101520253035新浪微博朋友网或QQ空间人人其他A卷用户B卷用户图4社交网站的用户分布所以综合对A卷和B卷的数据统计，不论是校内网注册用户还是人人网注册用户除了在使用人人网以外，基本上所有人都还注册或使用了新浪微博，QQ空间等其他同类型的社交网站，所以我认为在校内网更名为人人网的时候，会有相当一部分不习惯人人网的用户选择了其他社交网站。由图4可以看出现在SNS类社交网站的竞争十分的猛烈，人人，新浪微博，QQ空间，朋友网都有相当一部分的忠实用户，人人网若想争得头筹，顾客的流失问题应该要寻得较好的解决方法。3.2更名造成客户流失的影响因素具体分析根据调查问卷我们可以看出这次的更名事件对客户的流失有相当大的影响力，具体因素从以下几点进行分析：3.2.1竞争对手队伍庞大，替代品多。我们知道，随着互联网的日益发展，人们利用网络进行交流的需求也逐渐增大，但是随着网络的膨胀，使得SNS领域的需求占上风演变为供大于求，各类社交网站层出不穷，除了人人网以外，新浪微博、朋友网、QQ空间、网易微博等都在SNS领域占有一席之地，可见社交网站之间的竞争十分剧烈。而校内网更名为人人网后，一些不习惯新的人人网的用户必将选择尝试其他同类型的社交网站作为替代品，从而使得一些老用户被竞争对手分流。3.2.2网站的用户构成不再精准，面向的客户群体依然狭窄。早在改名之前，校内已经在高校人群建立起了比较牢固的品牌忠诚度。我认为校内网之所以广受欢迎，是因为它代表校园里所特有的文化，是所有学生的精神家园，在这里是纯洁而透明的，友谊真挚而单纯，没有社会上的势利和圆滑，这里是回归心灵的净土，正是这一片特有的土壤，让校内的用户有一种很强的品牌认同感和归属感，这样的改名和定位调整模糊了其竞争优势。并且校内网将名字改为人人网之后，一些人并不认为人人网从此摆脱了校内网给大众带来的校园印象，改名后人人网的主要组成部分依然是学生群体，所以更名可能使学生用户因此流失，可能会有不少的大学生在未来一段时间里退出人人网或转向其他网站。3.2.3更名后的模式并没有真正被大众习惯和接受。千橡公司将校内网更名为人人网之后，面向的客户群体更为广泛了，这就允许社会中的人加入到校内网，使得校内网的环境不再那么单纯。使用过人人网的用户都知道，经常会有陌生人加好友，这些人的目的有悖于建立社交网站的初衷。这些陌生人会不断的推销自己的产品，或是以“刷屏”的方式为淘宝等网购网站作广告。根据对调查问卷的数据分析，许多学生用户都对此行为非常的反感，对人人网的忠诚度开始下降。社交网站的特点就是提供一个平台方便用户的交流，可是人人网的现在的交互模式是用户经常可以看到别人分享或者转发的自己不喜欢或者不敢兴趣的东西，人人网没有提供一个过滤工具，久而久之这也使得人人网的吸引力有所下降。3.2.4更名所带来的新增版块不能长期吸引客户。人人网在更名后新增的一个部分就是可以对一些文章、状态进行转发。这就使得一些转发频率较高的文字或图片会被用户浏览若干次，这就会使用户产生视觉疲劳或者厌倦心理。并且根据调查问卷，有相当一部分人是被人人网新增的应用版块所吸引的，人人网或许是想利用这一版块来吸引新用户，并且加深老用户的忠实程度，但是我相信人不会对于一个小游戏痴迷到愿意一辈子“偷菜”或者“抢车位”的。校内网变成了人人网之后最大的一个特点就是重游戏，轻社交。随着“偷菜”开始令大众厌倦和淡化，一些喜欢这些应用的网民会逐渐与人人分离开，而且一些重视社交的网民会去选择其他的社交网站。3.2.5人人网同其他SNS网站毫无差别，没有竞争优势。原来的校内网是一个典型的校友类社交网站，在我看来，人人网的改名是让我们失去了这个唯一得校友类的社交网站。人人网的转型或许是为了面向更多的群体，但是与新浪微博相比，又不是特别的出彩，并且还失去了原有的特色。既然校内网也不再具有校园的特性，那么选择任何一个社交网站都没有区别，所以校内网改名的举措使得一些老用户开始对校内网疏远，在一定程度上导致客户的流失。4.总结这次改名和转型的背后，是陈一舟看到高校四年的时间所限，这成为校内网在品牌忠诚维护和用户价值延伸的一大瓶颈，这个瓶颈对用户持久价值和更大增值都造成很大的困扰。这显然是把双刃剑，做得好，陈一舟的大平台策略得以实现，能帮其达到国内第一SNS平台的目标；如果战术制定和执行不到位，那么很可能功败垂成[4]。通过数据的分析我们可以看出千橡公司的更名举动会让其在新老用户中两面不落好。因为校内网建立时的目标群体就是大学生，随着网站的发展，校内网也不断的将一些高中学校纳入到校内的体系中，日渐扩大了校内的包含范围。由于学生群体有着共同的兴趣爱好，对事情的态度也基本一致，所以，能够形成一个和谐的网络社区。但是人人网的改名改变了这一情况，人人网把想要通过更名改变自己的筹码加强竞争力反而变为了禁锢住了自己的发展趋势。SNS网站的特点就是互动性，而互动本身就累人，现在社交网站琳琅满目，网民总有一天会开始厌倦单一化，没有粘性的社交模式，加之人人网失去了校友网特色，改名而导致客户的流失是必然的结果。参考文献：[1]来自百度搜索引擎.百度百科.“人人网”词条.[2]作者CBINews.“校内”走向校外或将加速灭亡.来源：IT168.2009-08-12[3]作者不详.“校内网”变身“人人网”[N].宝安日报.2009-08-06[4]石安.校内网更名是不是好策略.网易博客.2009-08-06附件：调查问卷及统计结果(括号内为结果)“校内网”更名为“人人网”调查问卷校内网注册用户（09.08.04