校园营销方案

校园营销方案随着高校人数的不断增加,进一步促使了校园这个独特大市场的形成,校园所表现出的巨大的消费空间,引起了企业界和学术界的共同关注。研究校园营销的特点,大力开拓校园市场,对于企业界扩宽销售市场,提高经济效益具有重要的意义。本文从营销的角度对企业如何进行校园营销作一专门研究。(一)校园营销的涵义美国市场营销协会将营销定义为:“对思想产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施过程,以促成满足个人和组织目标的交换”。而现代营销之父———菲利普.科特勒博士对营销的定义如下:“市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并自由地同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。不管是如何定义,市场营销的核心是交换,通过市场交换来体现产品价值。随着市场竞争的日趋激烈,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以创造消费者需求为核心的新经济迅速发展,迫使企业在营销方面不断开拓创新。校园营销就是企业通过采用针对校园市场的营销手段,在学校推广校园群体适用产品的一种营销方式。校园营销是在新的市场环境下,企业营销方式由传统营销方式向个性化发展的必然趋势,是企业营销方式的创新与营销潜在规则的有机结合。企业在进行校园营销活动时,应该把握校园营销的特殊性和新颖性,制定出一套具有针对性的营销方案,并做好每个方案的细节,力争获得良好的营销效果。(二)校园营销的模式校园营销作为一种创新的营销方式,虽然具有新颖和个性突出的特点,但必须遵守传统营销活动的市场规则,其营销的模式是对传统营销模式的延伸。主要有以下几种营销模式:1.传统销售与直复营销相结合。这是一个比较传统的终端模式,是使用一种或多种接触手段,向特定的校园消费者传递特定的商业信息,达到可精确衡量结果的营销方法。它强调信息传递的针对性、重视特定人群传播,也强调对结果的可衡量性,能很快吸引校园消费者立即行动,是所有校园营销模式的基础。2.网络营销与会员营销相结合。这是企业进行校园营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的以因特网为基本手段,以会员办理的方式把校园消费人群联系在一起的营销活动,它具有固定性、稳定性的特点。这种模式能使企业拥有比较稳定的客源和销售校园营销的特点及策略分析市场研究额,在校园的网络技术比较发达的环境内能够帮助企业取得较好的营销效果。3.互动式合作营销和体验式营销相结合。这种营销模式是打破传统营销模式的常规,体现出以商品销售为中心,以人为本的思想,把校园消费者变成经营者,参与到营销活动中去,去感受营销活动带来的快乐和气氛,以达到感染周围同学去参与购买活动的一种经营模式。这种模式在最近的“李宁校园篮球赛”、“移动校园套餐”等校园互动活动中得到了很好的体现。这三种营销模式之所以被广泛运用到校园营销中去,跟校园的独特群体有着特别的关联。这三种营销模式目前被众多商家所采用,并为他们带来了良好的经济效益和社会效益。(一)校园市场潜力巨大自1996年中国高校扩招以来,在校大学生人数猛增到近2000万人,这个人数相当于德国总人口的1/4、英国总人口的1/4。据报道,除去学杂费,大学生消费包括日常开支、娱乐休闲、交友费用平均每人每年4000元,那么近2000万大学生就意味着每年有800亿元的市场价值,考虑到他们在校园周边范围消费的辐射,那么就有近千亿元的大市场。大学生人口集中、消费集中,校园将成为企业抢占全国市场的“重点战场”。(二)校园营销个性突出大学生作为一个独特的消费群体,具有较为鲜明的个性特点,主要表现在:(1)理解快。大学生对新鲜事物敏感度较高,容易接受尤其是一些处于中西方碰撞焦点的事物,有较开明的理解能力。(2)接受快。大学生在具有开明的理解能力的同时也对新事物充满好奇,这种好奇心促使他们去了解新事物、接触新产品,对于能诱导他们消费的新产品接受也比较快。所以企业推出的新产品不用花大气力去解释和推广,大学生群体就能接受。(3)传播快。我国大学生基本是全日制的教学模式,住宿的比较集中,学生们大多是社会活动的积极分子,传播能力很强,也愿意把他们满意的产品和朋友分享,能在一个小范围内形成“爆炸效应”,这就为企业起到免费宣传的作用。另外相对集中的大学生追求个性、倡导新潮,一定程度上也是社会新潮时尚的引导者。(三)校园文化氛围浓厚企业文化是企业发展的精髓,校园文化是校园营销的基础,不同的学校有自己不同的文化内涵。校园文化是以学校为基础,以学生为主体而发展起来的一种文化观念,是指在校园中长期形成的共同思想、作风、价值观念和行为准则。校园文化具有导向、凝聚、规范、渗透和革新的功能,是企业进行校园营销的行动指南。企业在进行校园营销时就要把握校园文化,并根据校园文化的特点,制定营销策略。(一)加快产品研发,活跃校园市场产品是企业从事营销活动的基础。企业要开拓并占领校园市场,必须研发出针对学生的适用产品。据调查,大学生是时尚品、电子、影像、文化、培训等产品的强大消费者和潜在消费群体。旅游、电脑、手机、恋爱、服装可以称作是大学生的五大消费,这些产品的消费力都很强劲,消费额超过日常吃饭和购买学习用品的花费,但日益高新化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短,是那些还未即时开发新产品的企业陷入严重的危机之中。在要求科技含量高、产品更新换代快的校园市场,企业在进行产品研发时,要注重持续创新,并通过建立专业化分工协作体系来抵御经营风险。针对校园市场的特殊性,企业研发的产品必须具有新潮性及针对性的特点,其价格定位也应该在大学生可以接受的范围内。企业只有不断的加强校园产品的研发和创新,才能在校园营销中取得良好的销售效益。(二)加强品牌宣传,培育企业忠诚度品牌是企业商品个性的沉淀和凝结,是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的标志。基于校园市场的特殊性,培育企业品牌忠诚度进行校园营销活动的重要内容。大学生在校期间处于人生消费的初始阶段,处于价值观和品牌的形成阶段,在这个时期来推广企业品牌活动,将有助于引导学生未来的消费观,加强大家对品牌的忠诚度。据调查,大学生在消费时比较注重品牌,没有牌子的产品他们一般不会去关注。在他们心中,品牌既是一种质量的保证,更是一种品位的象征,所以,大部分学生有着很强烈的品牌意识,而这种意识则是在日常的关注中培养起来的。可见,大学阶段对于学生的品牌意识和忠诚度的培养是一个非常重要的时期,企业应抓住这个重要时期扩大品牌在校园的知名度,通过丰富多彩二、校园营销的特点的营销活动,把品牌与校园文化结合起来,培育他们忠于企业品牌的消费理念,这对于企业开拓并占领校园市场具有重要意义。(三)加强渠道创新,完善营销体系大学生是一个非常活跃的群体,他们素质较高、把握时尚、追求新潮,这对校园营销提出了一种更高的要求。企业只有加强渠道创新,才能更好地满足这一需求,更好的扩展校园市场。为此应做到:(1)全面参与的体验营销。随着知识的不断增加,年龄的增长,大学生显得越来越独立,他们对于很多事情有着自己的判断标准,所以在众多企业的销售信息中,能打动他们的并不多。在笔者进行的大学生对产品认知的相关调查中,发现“相信自己实际感觉产品质量的”占到89.5%;“相信朋友同学介绍传播的”占到53.1%;而“相信广告传播的”只占到31.1%。因此越来越多的企业在传统的产品销售、广告攻势的基础上,更多的利用公共活动来接近大学生,并且活动的营销力也逐渐得到大家的认同。其中运行的比较成功的如2004年的李宁公司为推出其专业篮球运动装备,针对主要校园消费者举办的“李宁三对三,不服就单挑”的校园篮球赛。这一赛事刚推出就受到大学生的极大欢迎,吸引众多学生的参与,最终李宁公司以准确的定位、独特的创意、对细节的苛求完美、获得了品牌和销售的双丰收。(2)全方位渗透的直接营销。大学生思想觉悟水平相对较高,对事情的理解力较为透彻,对于经济问题有着独特的见解,特别财经院校的学生,他们对营销盈利方式比较熟悉,因此常规的促销活动对他们作用不大,很难勾起其消费热情。但是一些新兴的促销方式,如网上销售、邮购等,他们又是最先的接受者。相对这样特殊的群体,创新的采取全方位渗透营销,才可以获得更多学生的眼球。在这个方面,最有代表性的公司是华为技术有限公司。他们以自己独特的企业文化与企业实力,每年吸引很多的大学毕业生去应聘。与其他同行业的企业相比,华为能很好地把握这批走出学校即将成为主导消费群体的潜在顾客,把重点放在了校园营销的末端,每年斥资上千万印发企业产品、企业资料免费赠送,起到良好的广告宣传效果,扩大了品牌的知名度。最终大学生在这个时期形成的独特的消费方式和消费习惯,必将对广告市场的成熟和繁荣起到积极的作用。(3)多媒体渠道的互动营销。互联网的普及为企业开展多媒体宣传提供了条件。随着大学校园里拥有电脑的学生成倍的递增,使信息的传播越发的迅速,除了传统的报纸、杂志、电视等媒体外,网上传播也成为大学校园中的重要的传播媒介,学生群体也逐渐接受媒体与休闲合二为一的宣传方式。因此那些求新、求变、动感的广告就能大把的吸引大学生的眼球,也能在大学校园市场上引起强烈的反响。准确的定位于校园网络,利用这一资源进行产品的宣传介绍能取得良好的宣传效果。加强网络与当代大学生之间的联络,也是很好地推行网上宣传的平台,把网络当作新的营销渠道也是以后在开展互动营销的必然手段。(四)丰富校园文化,倡导消费观念大学生具有高素质、追求时尚生活、具有一定封闭性的群体,校园文化在一段时期也处于相对稳定状态,这为企业进行校园营销提供了便利条件。大学生群体对先进产品和先进技术具有广泛的接受性和认知性,是我们社会未来消费的主要力量,并且其品牌选择和消费行为具有一定的示范效应。这要求企业以校园文化为基础,开展丰富多彩的校园营销活动,丰富校园文化,倡导适时的消费观念,这样,企业在取得经济效益的同时可以培养高价值的潜在客户。一些具有长远发展战略眼光的企业都着手于未来发展规划,树立企业在校园的品牌形象,使企业品牌文化根植于校园文化,深入大学生之心。如一些公司设立的“贫困奖学金,关爱大学生”的校园公益活动,这把企业的校园营销活动又提高到一个新的高度,使校园文化成为校园营销活动中的基础。(五)完善售后服务,挖掘潜在顾客大学生消费者具有良好的教育背景和日益个性化的观念,虽然他们在总体上保持同质化的产品或服务消费,但是他们期望在产品送货、付款、功能、和售后服务等方面,各自能够得到个性化的满足。因此企业要在校园完善售后服务,要对产品的质量实现跟踪管理,定期调访,对校园消费者做出的承诺要及时兑现,对他们的要求要做出快速反应,对他们的不满要及时的安抚和补偿。除此之外,企业还要树立全新的服务理念:(1)加强服务意识,制定校园营销服务战略,提高服务价值在整个产品中的比重,不断巩固大学生对产品的忠诚度。(2)加强员工的学习和培训,提高沟通能力和服务水平。(3)根据大学生个性化需求的发展趋势,不断更新服务理念,丰富服务内容,为校园消费者提供新颖的、富有人情味的个性化服务