案例分析--渠道策略

渠道策略案例分析中国连锁零售业的发展现状与基本趋势——以江苏五星电器为例一、连锁零售业在中国的起源1、第一家连锁超市——上海华联1991年9月21日，上海华联开设第一家超市1993年1月9日，上海华联同一天开6家超市，开中国连锁超市之先河2、最先发展连锁零售商业的城市北京上海广州深圳3、最早的消费群外企白领知识阶层海外归国者4、最先进入的外资1987年，肯德基（KFC）在北京开设第一家西式快餐店1991年3月，日本八佰伴与上海第一百货公司合资在浦东开办购物中心最早进入中国的连锁超市二、发展现状1、发展速度快年均增长速度70%连锁超市销售额占社会零售商品总额7%（到2000年底）大型连锁超市营业额超过百货公司2、连锁经营规模不断加大2001年，全国百强销售额：1620亿元平均销售额：16.2亿元主要城市情况北京上海广州深圳3、2001年中国连锁业排序序号企业名称经营总额（万元）同比增长（%）门店总数(个)1联华超市有限公司140634126.2412252华联超市股份有限公司85041551.708183北京华联综合超市有限公司80000060.00424上海农工商超市有限公司74746538.353155三联商社70260032.281776北京国美电器有限公司615047119.78747苏果超市股份有限公司52820031.396638百胜(中国)投资有限公司52051124.046359上海锦江麦德龙有限公司49492232.201510华润万佳有限公司46476634.94344序号企业名称经营总额（万元）同比增长（%）门店总数(个)11苏宁电器连锁集团股份有限公司39910723.359112天津家世界连锁商业集团有限公司32666847.762813江苏文峰大世界连锁发展股份有限公司31453047.61714江苏五星电器有限公司25460074.386615北京物美商业集团有限公司25217097.3619916北京京客隆商厦18933133.945717深圳新一佳超市商场股份有限公司189000148.361618上海永乐家用电器有限公司18600048.442119武汉中百集团股份有限公司17840141.558420上海捷强烟草糖酒(集团)连锁有限公司17175719.88240合计959183142.9951274、内资连锁业仍占主导地位（以北京为例）2001年北京国内外连锁超市市场份额内资：108家，181.8亿港澳台：9家，4.0亿外资：12家，32.9亿5、城区与郊区连锁商业大多数集中在城区北京：90.7%集中在8个城区9.3%分布在郊县6、商业零售成为主要连锁方式连锁经营的领域：零售、餐饮、服务业北京：零售占整个连锁业的86.6%；日用百货、五金交电、食品烟草占连锁零售的92.1%7、经济效益形成了稳定的顾客群体销售收入不断提升利润总额随之不断提升eg.北京：2001年，连锁企业销售额263.2亿利润总额2.8亿三、市场结构1、超市连锁占据主体连锁经营有50多个品种超市连锁一般占整个连锁经营的80%以上（按销售额）超市企业数占连锁企业数65%2、专业连锁发展迅速主要专业领域：家电、医药、汽车等主要经营方式：买断厂家批量产品，统一供货，以质优价廉抢占市场代表企业：北京国美电器南京苏宁电器3、餐饮连锁稳步发展正餐连锁（中式）迅速发展洋快餐占据主流大众化快餐发展迅速4、市场集中度与规模化年销售额超10亿元的连锁企业数增加门店数超100家的连锁企业数增加兼并、重组的大集团不断出现连锁经营出现集中化、大型化趋势四、存在的主要问题1、分店数量偏少，企业规模有限上海华联分店数：1225家美国沃尔玛分店数：3989家法国家乐福分店数：9061家德国麦德隆分店数：2144家日本大荣连锁分店数：8750家（以上数据截止到2001年）2、经营者意识落后困难企业重组改造而成粗方放式经营凭借政府政策片面的低成本扩张3、资本结构单一国有资本为主，经营者对投资回报和企业创新考虑较少4、连锁经营层次较低直营店比例偏低加盟店只有标识、配送和管理的统一，没有做到“统一核算”5、加盟店运营成本上升坐落在商业区和人口稠密区房租高居不下税收、员工工资等管理成本上升五、发展趋势与启示1、规模趋大与跨区域发展巨型连锁企业的形成互联网为跨区域发展提供技术平台政府支持跨区域发展eg.北京华联全国布点2、联合与重组中国连锁零售企业进入整合期借壳上市与股份改造战略联盟eg.上海华联与北京西单、超市发合作进入北京市场3、外资进入加快中国加入WTO，市场进一步开放外资企业本土化步伐加快台湾经济低迷，台资大量涌入4、国有资本退出国有商业企业机制改革进入实质阶段国有资本退出流通领域速度加快5、自由连锁组织出现以中小批发商和零售商为基础促进流通规模化和效率化提高中小企业竞争力6、专业连锁店迅速发展连锁超市的成功奠定了基础加大市场细分力度高技术含量产品需要专业服务eg.三联、国美、苏宁、五星等六、案例分析：江苏五星电器有限公司的连锁经营之道1、江苏五星的发展史前身：江苏五交化公司1996年，进入空调批发行列1998年，销售额：7.6亿元荣誉称号：“江苏省第三产业200强”“中国家电商业10强”2、“农村包围城市”，开始连锁经营1998年底，进入南京空调零售市场1999年4月在南通海安设立第一家连锁店1999年下半年，在南京郊县和苏北地区开办20家连锁店到2000年底，开办连锁店50家到2001年底，开办连锁店66家五星电器在连锁业排名整体排名：14专业排名：3二零零一年销售额：25亿0200000400000600000800000国美电器苏宁电器五星电器3、“三网四流”新理念核心理念：“连锁先连心，连锁求双营”“三网”“天网”——以信息为纽带“地网”——以利益和市场网络为纽带“人网”——以思想感情为纽带“四流”把连锁网络建设成商流、资金流、信息流、物流畅通无阻的“高速通道”4、五星“大卖场”，开创家电营销新业态家电专业化、规模经营趋势2001年4月21日，开办8000平米“大卖场”“大卖场”的业态创新：1）“大卖场”的规模和地点上2）朴素的店堂装修3）以低价和品种齐全取胜4）优化商品结构5、五星的WDM模式1）W——WalMart式的“卖场”；2）D——Dell式的低成本经营3）M——McDonald’s式的连锁6、“五星级”服务为立足之本建立“江苏五星客户服务中心”“不仅让顾客满意，更要让顾客感动”理念严格的稽查制度100%电话回访30%部门经理回访5%总经理回访案例讨论题1）五星电器为何在发展连锁经营的初期，采用“农村包围城市”的策略？在以后的发展中这一策略还能延续下去吗？2）为什么说五星电器开办的“大卖场”开创了家电营销的新业态？这种业态和以往的家电营销模式相比新在何处？3）如何评价五星电器的“三网四流”新理念？4）请结合国内专业电器连锁经销商的实例，说明作为市场挑战者应如何实施促销策略？