第五章运输市场细分及目标市场选择

第五章：运输市场细分及目标市场选择市场学要解决的核心问题，是企业如何制定市场营销战略。正确地选择目标市场则是营销战略的首要内容。市场细分化是企业在研究市场营销环境和消费购买行为为基础上选择和确定目标市场的重要手段。第一节市场细分化一、市场细分化的概念和依据（一）市场细分化的概念企业在不同时期，以不同的经营观点作为指导思想，对目标市场有不同的认识。在生产观点指导下，企业从产品出发，把消费者看作是具有同样需求的整体市场。所以，大量生产单一品种的产品，采用普遍广泛的分销方式，同样的广告宣传方式。这样做，可以降低成本，降低售价，获得较多的利润。但是这样一为，消费者不得不购买品种单调的产品。此时，不同企业之间的竞争，主要是价格竞争。市场细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不同需求出发来分析划分市场。所谓市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。在市场上，有着各种不同需求的消费者。企业进行市场细分，就是先发现不同消费者之间需要的差别，然后把需求相同的消费者群归为一类，每一个消费者群体就是一个细分市场。在各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在比较明显的区别。而在每个细分市场之内，消费者需求的差别就是比较细微。可见，细分市场是运用了求大同存小异的方法。必须注意的是，市场细分化与一般的市场分类有质的区别。市场的一般分类往往只从商品的供应方来划分，而并非从消费者的需求差异来细分。（二）市场细分化的依据市场细分化的原理有其存在的客观依据。商品和劳务之所以会在市场上交换而被人们接受，只是因为其具体的使用价值能满足人们某种特定的需要。以特定的商品和劳务去满足消费者的特定需求，这是市场上实现商品和劳务价值的物质基础。这就在客观上要求对市场细分化。消费者需求的“异质性”是市场细分的内在根据。消费者需求的满足，几乎每个人都是不相同的。这样，市场就可以分为“同质市场”和“异质市场”。只有很少一部分商品市场，消费者对商品的要求和对销售策略的反应具有一定的一致性，这种市场，称为同质市场，在同质市场上，不同的竞争者向市场提供的商品和使用的销售策略大致相同，竞争的焦点主要集中在价格上。而大部分商品市场，购买者对同类商品的质量、特性、价格等要求各有不同。如甲、乙两地之间的旅行，速度、价格、舒适等，旅客的要求各不相同，这就是异质市场。快速旅行可避免长时间旅行的疲劳就是一种舒适。这是就两种运输方式速度差别很大时而言。当两者速度差距不很大时，如高速列车与飞机，或短距离但要等待列车时刻的列车与随时可以发出的汽车，再如中等距离但要转一次车的火车与直达的长途汽车，速度与舒适还是有区别的。坐火车，活动空间大，比较舒适。相对而言，飞机和直达汽车虽快一点，但活动空间小，就不如火车舒适。在异质市场上购买欲望和兴趣大致相同的消费群，就构成一个细分市场。在异质市场上，竞争者可以根据消费者对商品特性的不同偏好，向市场提供不同的产品。而事实际上异质市场上消费者的不同偏好是复杂的。仍以某两地之间的旅行为例，就每个旅行者对速度和舒适两种特性的偏好程度，一般可以分成以下三种类型（图4-1）。速速速C度度度AB舒适舒适舒适同质型偏好分散型偏好群组型偏好图4-11．同质型偏好。市场上所有的消费者对速度和舒适两种特征都有同样的需求，偏好相近，不存在明显的差异。可以用一种运输方式满足市场需求。2．分散型偏好。市场上消费者的偏好很不集中，不同偏好的消费者分布比较均匀，呈分散型。此时，企业有两种可供选择的目标市场：一是向此市场提供某一种运输方式，使市场需求向同质偏好转移；二是向此市场提供多种运输方式，各运输方式在速度和偏好的组合上各有侧重，使市场需求向群组型偏好过渡。3．群组型偏好。市场上不同偏好的消费者形成了一些集群。有的偏重于速度，有的偏重于质量，各自形成了几个聚焦点。这样，就自然地形成若干细分市场。各运输企业可以以其中的某一个消费者集群为自己的目标市场。譬如，A集群对速度要求比较高，而对舒适程度并不太讲究，铁路或公路汽车运输可能比较适合；B集群要求舒适，时间上可以慢慢来，轮船似乎是一种适宜的运输方式；C集群对速度和舒适的要求都很高，那就应该乘飞机和高速铁路了。以上只是假定，具体哪能种运输方式适合哪个集群，应视这两地之间的距离、地理条件和交通状况等各种因素而定。二、市场细分化的作用市场细分化这种科学方法的提出，在市场营销活动中是一个有意义的突破。其关键在于“细分”：第一，它把市场从单一的整体看成为多元异质的分割体，反映了当代消费品与工业品市场的特点；第二，它用消费者对商品和劳务需求加以划分，反映了产品差异化与服务化的竞争；第三，细分市场的出现，提供了选择目标市场的必要条件。一个善于细分市场的企业，至少可以获得以下的好处：（一）有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略企业可以根据目前市场竞争的状况来分析市场需求的满足程度，发现那些需求尚未得到满足或满足不够的消费者，他们往往就是极好的市场机会。尤其是发掘出新的潜在需求，率先开辟新的细分市场，可得到极的先占之利。美国的联邦捷运公司的诞生发展就是一个例证。联邦捷运公司的创建来自对运输市场细分时发现的一个新的潜在需求。公司的创立者弗瑞·史密斯在70年代初还是个学生。他在大学期间的一篇论文中分析，美国工业革命的第三次浪潮将全靠电脑、微处理及电子装备来维系，这些装备的经常维护则要靠质经价昂的部件和零件的及时供应来保证，而有关信件、包裹、存货清单均须在第二天、次日清晨，甚至于几小时内迅速获得。而当时，包裹、信件的隔夜寄达并不见得有迫在眉睫的需求。美国的多数信件、包裹都是交邮局传递，用卡车运输，需要很长时间才能送到，即使用航空邮寄也难以保证时间。因此，弗瑞·史密斯认为，应该向社会提供一种比航空邮寄更快的，寄达时间有确切保证的航空快递服务。论文只得到C等的评分。但史密斯对自己的分析和设想抱有充分的信心。大学毕业即着手筹办联邦捷运服务公司。创业进展缓慢，这种新型邮件传递法尚难被公众很快接受，业务进展缓慢。1973年春天，联邦捷运公司开张的第一个夜晚仅有13个机场的飞机开到公司的中心站孟斐斯机场，寄递的包裹总共只有18件。头两、三年，几度面临破产的境地。飞机驾驶员常用他们自己的信用卡来购买汽油，并亲自参加寄件分类工作，而且是手工作业。但后来事实的发展证明了史密斯的市场分析是完全正确的。现在，联邦捷运公司已蓬勃发展，不但拥有广阔的市场，并且有多家公司加入竞争。每天午夜，在孟斐斯国际机场，客运航班都停止时，却有几十架联邦捷运公司的飞机陆续飞来，等候空档降落。飞机着陆后，每架飞机卸下又装上成千上万件包裹、公文信件，以及其他重要物品，又消失在夜空中。穿着公司制服的送货员、印着公司名号的送货车招摇过市，大队的货运飞机，一排排的电脑，在街道上、在空中日夜竞争，显示着公司业务兴旺，前途远大。弗瑞、史密斯被西方企业界誉称为“与时间竞赛的人”。（二）有利于小企业开发市场小企业一般资源能力有限，在整体市场或较大的细分市场上，缺乏竞争能力。如果小企业善于发现一部分特定消费者未满足的需求，细分出一个小市场，推出相应的产品，往往能够取得极大的经济效益。例如，美国密西根州富林市的一位叫伦特的先生投资3万美元开办了一家空运公司。这么小的公司生意在哪里？伦特过去搞过警务工作，又当过飞行员。他发现押送囚犯是一件麻烦事，没有一家航空公司愿意让囚犯与旅客共坐飞机，警方也怕犯人逃脱。伦特的公司就专运囚犯。一年运送700多名囚犯，年收入100万美元。囚犯都愿意坐他的飞机，喜欢该公司的服务。机组人员吃饭。囚犯也吃饭，质量一样，还给囚犯喝咖啡、吃水果、看杂志。监狱当局也信得过伦特，他机上从未有一个囚犯丢失。这样，生意虽小但源源不断。（三）有利于企业调整销售策略企业为整体市场提供单一产品，制定统一的销售策略，做起来比较容易，但是市场信息反馈比较迟钝，应变能力差。而在细分市场的情况下，由于为不同的消费者群体提供不同的产品，制定特定的销售策略，企业比较容易察觉和估计顾客的反应和需求，一旦市场情况发生变化，企业有比较灵活的应变能力。1973年，世界石油危机冲击全球，百业萧条。日本妇女寺田千代乃丈夫的汽车货运公司与不能幸免。为了挽救丈夫的事业，寺田千代乃细分市场，成立了一家搬家公司。而此举在当时地受到货运业同行们的讪笑，认为搬家业只是一种苦力作业的副业而已，不可能有什么繁荣和发展。但寺田千代乃则感到，随着城市人口的迅速增加和居住条件的日益改善，搬家业是大有可为的。于是她创办了“艺术搬家公司”，努力闯开货运业的一个新市场。几经风浪而不衰，今天，寺田千代乃的搬家公司已在日本全国设了55个办事处，另外还有5个海外分支机构。1993年公司的营业额达2.31亿美元。（四）有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。三、市场细分化的要求当一个市场由两个以上消费者或用户组成时，就可以细分。但是细分后要能够形成新的市场，能给企业在选择目标市场时提供有价值的依据，则要注意以下要求：1．可集合性。消费者要求的异质性。是市场细分的基础。但当消费者的偏好很分散，每一种特定的偏好都无法集合成一定的规模时，就无法形成市场，企业就无法确定目标市场和营销策略。2．可衡量性。市场细分化的差异必须明确、清楚、标准确切可行。由此而使各细分市场本身具有明显的共同性，各自拥有不同的购买群体。而各细分市场本身具有明显的共同性，表现出类似的购买行为，并能反映出购买者的特性。3．实效性。一个细分市场必须有适当的发展潜力。细分市场能否大到足以实现具有经济效益的营销目标，取决于这一细分市场的购买者人数和购买力。因此，细分市场必须从潜力的分析和挖掘上，估计预测取得实效的可能性。4．可占领性。细分后的市场是本企业能够去占领的。也即细分后形成的市场应以与本企业的人力、物力和营销组合相适应。只有这样，企业才可能有效地集中营销能力于确定的目标市场，并占领之。5．稳定性。被占领的目标市场必须在一定时期内能够保持相对稳定。只有这样，才能够成为企业制定较长期的市场营销战略与计划的依据。第二节运输市场细分任何运输企业，都不可能为所有用户服务。它们必须将整个运输市场按不同标准细分，然后寻找适合自身能力的运输细分市场。对市场进行细分，必须有一定的标准，使各个细分市场之间差异明确而且可衡量，因此，确定细分的标准就成为市场细分化的重要条件。运输需求首先可分为货运需求和客运需求，由此而把运输市场一分为二。运输市场细分化的标准也就分为货运市场的细分标准和客运市场的标准。一、货运市场的细分标准货运市场的购买者是货物托运人，也称用户。货运市场的细分标准即以用户为基础。市场细分标准一般包括细分标准和每个标准内包含的具体项目。将各个标准内的各个具体项目组合起来，就会形成各种细分市场。货运市场细分的一般标准见表4-1所示：表4-1货运市场细分一般标准细分标准具体因素用户状况个体户、乡镇企业、集体企业、国营企业、三资企业、外贸企业。地理位置城市、农村、郊区、城镇。用户追求的利益速度、质量、服务、价格。货物类别普通货物、危险货物、易腐货物、阔大货物、贵重货物、轻浮货物。运输距离长距离（1，000公里以上），中距离（500—1，000公里），短距离（500公里以内）。运输批量整批货物、零担货物、集装箱货物。货运市场细分的上列标准及细分项目与运输企业市场营销的密切联系分析：1．按用户状况细分货运市场的用户大都是企业和个体工商业者。事业机关单位也可以是货运市场的用户，需要邮件运输和报纸的纸型运输等，有时消费者也会有极少量的货物托运。对货运市场上企业用户进行细分，大致可以分为个体户、乡镇企业、集体企业、国营企业、三资企业，还应把这些企业中有进出口贸易的单独划分出来。运输企业仅仅选取以上几种市场中的某一个或某几个为目标市场，是不现实的（除个别例外，如搬家公司），但不能因此否认这一细分标准的作用。各类企业（包括个体工商业者）是货运市场的主要用户。各种不同的企业由于其从事经营或活动的性质不同，所托运的货