欧派枫景营销推广方案

欧派枫景营销推广计划欧派枫景营销推广方案第一部分：产品研究一、地段1、地理位置本项目处于凤凰山下，凤凰实验中学旁，本项目所处地段对昭通市民的知度和认可度比较低，原因是本地块距离昭通凤凰山公墓比较近。所以想购房者受中国传统观念的影响，导致本项目在地段价值上的判断偏低于本项目的实际定位价值。从某种意义上说，本项目的地段价值判断影响到客户对项目价格的观望和不认可度。鉴于客户对地段概念在感知和认可上有一定的排斥和出入现象，地段教育显得尤为重要，关于项目（区域）地段的形象营造和概念传播显得至为关键。2、交通处于海楼路和凤霞路中间，接近蒙泉路。二、配套本项目区域生活配套设施齐全（周边的配套设施，学校、公园、超市、医院）学校：昭通实验中学和本小区一墙之隔。紧邻凤凰中学，紧靠凤凰山万亩森林公园，和望海公园相邻，医院：昭阳区中医院，昭通妇幼保健院、昭通南方医院等公园：昭通最具魅力的望海公园，凤凰山万亩森林公园。望海公园是昭通做的最好的景观公园，非常受市民的亲睐，本项目就处于望海公园范围内。所以在营销推广中一定要利用这优越的景观作为本项目的辅助推销，以此来打消一部分想购房子对本项目所处地块的不利因素。同时对购房者由置业顾问对购房者展开心理攻势，勾勒本项目的前景和升值潜力的空间。其次本项目紧靠凤凰山万亩森林公园，有山有水，环境优美。三、产品1、环境和景观规划体现“欧式建筑景观”是本项目最显著的景观规划特征，在环境规划方面，本项目应该先把工地绿化景观先做出一部分来，给购房者一个良好的观景效果。卓越的欧式建筑风格和欧式园林景观是本项目的最大卖点！在今后的传播包装过程中，欧式建筑风格、、园林景观特设将是本项目价格和去化速度最有利的利基！2、户型从功能和规划出发，本项目户型具有独到之处。尤其是“2栋”户型的规划，可以成为本项目重点出击的卖点之一。然而，就整个盘的户型和朝向来看，本案明显不占优势的东西朝向户型（即，朝向公墓的户型1幢）和靠近小区大门入口处的2幢最好户型应该捆绑在一起，采用拉开差价的方法来促使1幢户型顺利去化。3、售楼部现售楼部装修和本项目的风格不相匹配，在沙盘上看不出“欧式园林”的建筑风格，因此需对售楼部重新装修改善沙盘，在原沙盘的基础上加入特别具备欧式风格建筑的风格以及欧式建筑的园林景观模型图。4、样板房房地产营销中至关重要的就是样板房的投入使用，它必定能为本次推广及开盘销售制造话题。5、其他配套凤凰中学、幼儿园就在小区旁边，我们要充分利用这一资源。另外把凤凰山可利用价值体现出来生态园林居住将是本项目区别于其他楼盘的重要砝码6、品牌重点做好昭通片区第一个欧式建筑风格的第一品质楼盘气势。7、价格经过精密分析，我们认为：欧式建筑风格品牌楼盘的塑造从根本上解决速度与价格的矛盾鉴于此，我们在一期推盘过程中，保证均价在3200元／㎡的前提下，制定“拉开差价”、“低开高走”的策略，优质的房源和1幢房源搭配销售。保证1栋顺利去化，然后再优质房源高价缓推，普通房源优价收尾，低开高走，波浪式攀升，实现利润最大化的基本策略。8、产品定位本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计上都有独特之处，欧派枫景以现代简约欧式建筑体现了一种悠闲的“逸居”生活态度，对于昭通城市居民，具有较大的诱惑力。同时对于理性购房者来说，考虑的方面很多，单个的概念已经不足吸引购买，加上本项目在地段价值上的缺陷，导致很多购房者都处于观望态度，所以我们应该在营销手段上改变一些措施，鼓励第一个吃螃蟹的购房者。同时也应该把项目环境宜人，房型特色，周边配套设施齐全等介绍给想购房者。另外本项目已经入市快一年了，但是销售量去不容乐观，所以我们必须在一次明确产品概念，从产品塑造，营销推广等方面重新塑造，在基本概念上做加法，把产品的个性完全释放出来。我们将产品风格和生活方向概念定位：打造一个欧式风格园林景观小区演绎“欧派枫景”式榜样时代的生活品质在居住环境上，我们用“欧式园林景观”来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“欧式现代建筑”演绎国际化的简约主义的特色概念来深入人心。广告用语这是一个充满品位的城市航标这是一个榜样时代的欧式风景小区亲水、亲绿、亲文、亲情、亲和的人性规划设计演绎着小都市的时代时尚生活！欧式园林景观，鸟声，读书声、陶冶情操。这是一个具有国际化、未来化的居住小区小城市生活、健康主题凤凰山万亩森林公园，有山有水，环境优美，项目配套齐全，从幼儿园到高中都是一体的教育体系。总定位：昭阳区首个欧式建筑园林高品质小区分定位：教师阶层的专属领地第二部分：目标消费群分析一、目标消费群分析1、欧派枫景几大特征（1）主力总价30万—49万（2）位置优越，观景环境好（3）交通便利，配套设施齐全（4）未来升值潜力大（5）小城市生活、健康主题（6）良好的教育资源基于上述几大特征，对客户进行分析定位1、目标客户群区域定位：主要以昭通昭阳区的购房者为主，以周边乡镇为辅加距离昭阳区车程在3小时以内的县市为辅。2、目标客户群年龄定位：主力客户资源，以30—45岁私营业主，教师为主。3、目标客户群家庭收入定位：年收入在4万以上4、目标客户群其他特征定位：改善住房需求，父母养老，关注子女教育。第三部分：营销推广战略对于“欧派枫景”的销售营销策略，我们坚持高起点，高品位，高立意的“三高原则”首先营造一个高尚社区，一种因凤凰山万亩森林公园、望海公园而美丽的生活概念一、快速抢占市场目前昭通蓄势待发的楼盘大致10个左右，以及和本项目最具竞争实力的楼盘推出的数量楼盘名称开发商开发总套数均价计划开盘月份备注理想时代圣地鼎弘400余套35002013年11月龙韵雅苑昭通万龙房地产开发有限公司预计1000余套37002013年8月份目前处于排卡，排卡300余张，20万优惠6个点，10万优惠2个点，5万优惠1个点。御峰云府昭通大德房地产开发有限公司1800余套参照望海片区均价2013年8月份排卡优惠：10万10个点，5万5个点。华元.盛锦花园云南华元房地产开发有限公司70余套3000-35002013年9月份暂无优惠措施发布荷花蒂斯云南金垚房地产公司9023580今年通过周边区域即将要开发的楼盘分析，本项目决定分期推盘，一期推出全部楼盘的50%，即200套以上的任务，并快速抢占市场。第一步：炒作“昭通政府弃北南近”的区位概念，将本案地段定位到凤凰山万亩生态公园、望海湖公园的“欧式建筑园林景观社区”第二步：分阶段分重点进行市场传播，主打产品卖点，第三步：在区位和产品形象初步渲染后，通过，“样板房”，小区园林景观的情景营销手法快速打开市场，积累人气。二、入市策略1、抢时机，目前和本项目形成竞争的楼盘有四个，而且每个楼盘都独具它的卖点，所以我们的立意是做“昭通片区第一欧式建筑园林楼盘”，时间不抢则很容易变成“一种潮流的跟随者”，所以我们项目从7月份开始的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场影响力。2、主力竞争对手分析。通过分析我们可以得出，他们的广告投入不逊于我们，他们的项目被购房者认可度不逊于我们。而且他们已经较我们之前树立了品牌及楼盘形象，因此，在我们项目宣传时必须挖掘出自身的优势与特点，创造概念，本项目不仅仅是卖“欧式建筑风格园林小区”，而是要创造一个有创新有品质的生活方式，同时以望海公园捆绑在一起，以此来打造本项目舒适住宅生活圈。解决好地段对小区居民居住的不利影响，在解决地段问题时，尽量避免提及地段现状，把地段升值，前景发展作为宣传的主方向。总策略生活圈塑造+望海公园+产品卖点+样板房造势+售楼部+情景营销总目标我们的任务是将“欧派枫景项目”捆绑在昭通整体规划“弃北南进”基础上通过“望海公园片区高尚住宅生活圈”这条线路来展示。三、分阶段营销第一阶段：引导期、蓄水期（7月—8月）奇正相交蓄势待发多种手法并用，改变原“欧派枫景项目”宣传的形象升级产品新概念，引而不发、激起消费者好奇心、积累目标客户战略目标1、塑造欧式风格的生活概念，提高产品的形象2、对地段概念诠释，给客户坚定信心3、引起购房者的广泛参与、关注、让他们接受地段。4、不设计具体产品价格等细节，引起悬念，充分“蓄水”。在此阶段通过广告、媒体售楼部、购房车、样板房四大阵地和策划一系列活动进行口碑传送和蓄势准备1、全方位的包装售楼部2、报纸平面媒体3、电视广告4、户外大型广告牌、公交站台、公交车身及出租车身等。5、样板房装修完成及小区部分景观完成投入使用。6、工地围墙广告宣传到位7、看房车到位一系列活动，如：1、“欧派枫景、幸福生活”——业主系列活动时间：2013年7月——8月第二阶段楼盘亮相和开盘期（9-11月）全新亮相惊爆开盘在此期间软硬结合、高低兼顾、集中兵力、产品宣传突然爆发，数月积累的客户集中成交，形成“火爆开盘的局面”除了报纸、户外广告、置业顾问发放DM单外，还应该把1、样板房投入作为展示亮相2、售楼部重新装修后的欧式建筑风格展示出来。第三阶段：强销期和持续期（12月——2014年2月）持续沟通稳定去化保持形象深化：多种方式（促销、公关）并举；稳定去化速度战术目标1、根据市场和销售情况采用多种促销活动2、举行小区老业主联谊活动，以老客户带动新客户的方式，促成人际传播。3、内外两手稳定增进客户资源活动1、昭通房交会的展示2、中秋节的慰问及活动3、其他大型活动的举办（如：大型相亲联谊活动、书画会展、登山运动等，并配合当地媒体的传播，具体活动实施细节根据实际情况来确定方案）第四部分：广告策略及媒体执行媒体策略针对昭通市目前客户分析得只，本地消费者对媒体的关注程度比较低，在加上项目本身在群众心中就没有太高的知名度，所以媒体运用将采用立体交叉发布法，以自身做主题活动为核心内容，以蓄水开盘方式为突破口，注重口碑传播，人际传播，平面媒体、户外广告及短信等手段为辅助。以“昭通首个欧式园林建筑风格”作为新生事物，在以欧式建筑风格为活动核心的前提下，可重点借助新闻稿和报纸的形式向昭通地区推广。结合本项目生态环境，欧式建筑园林，周边望海公园及教育资源的配套优势叠加推广。广告诉求定位一个高品位、人文气氛、有山有水、环境优美的“家”一个充满高素质、洋溢着欧派气息的园林小区。推广预算（一）费用分配原则一般来说项目的推广预算为本项目销售收入的3%左右。1、市场推广原则：在市场被动中，找准节拍、有计划、合理投入费用2、统筹分布：分两批次推出，预计一期在8、9月上市，并根据销售收入来分配和调整推广费用。3、留有余地，费用应采用高估原则，预留约5%的推广费用，以此来应对市场变化或时间延后等意外情况发生所增加的推广费用。（二）整体营销目标和总费用预算鉴于本项目对本项目前期推广费用的投入，建议销售费用按3%计算，本项目总建筑面积63643.03㎡，按照均价3300元／㎡计算，销售收入为210021999元，即需要投入的销售费用为6300660元。广告实施计划第一阶段：蓄势期（7月—8月）1、宣传手段选择在这阶段主要是升级换代形象的建立，形象建立的目标是大众，所以，选择的推广渠道首先也是大众化的。2、选择渠道报纸——一直是房地产宣传推广的主要渠道，实效性强，效果明显具体类容主题内容：“昭通地区第一个欧式建筑风格园林景观”+产品升级换面形象3、内容1、区域规划炒作2、周边配套设施炒作3、产品卖点第二阶段：亮相蓄势后期和开盘期（9月——11月）（一）目标聚集营销势能，产生营销爆点，盛大开盘1、报纸——产品卖点——产品核心价值推广2、宣传形式软文+硬广告软文1、升级换代，目光的聚焦2、作昭通第一欧式建筑风格榜样硬广告1、售楼部重新装修整理后开放2、样板房的亮相3、小区局部景观的建设完成第三阶段：强销期和持续期（12月—2014年2月）(一)目标经过了开盘宣传期，本项目的所有卖点已经全部在前期进行了宣传推广，所以本阶段工作要点主要是在生市场热点，使产品得以顺利销售。报纸主题内容产品卖点——产品的核心价值挖掘推广项目的真正差异——真正形成差异化品牌经营宣传形式实实在在的“人无我有”第五部分销售策略1、价格策略根据昭通市场的行情预测，以及项目销售进度，价格策略应该走“低开高走”，“拉开差距”波浪式提价的策