江南style品牌个性研究

期末考试论文题目：江南style品牌个性研究学院：地理与旅游学院专业：2010级旅游管理（旅游策划）姓名：钟晓敏学号：20100515473指导教师：母泽亮2012年12月12日TheGangnamStylebrandpersonalityresearchChongqingNormalUniversityInstituteoftourismgeographyandTourismManagement(Planning)2010greadzhongxiaomin20100515473Abstract:StyleisSouthParkcontainingphaselaunchedsixthalbum6themesong.InKorea,thesongofalaunch,becomecurrentHOTsongs,occupythemajorSouthKoreanmusiclistfirst,andtheYoutubereached93000000hits.BeknownastheDivineComedythefirewasinacompletemess,variousversionsofemergeinanendlessstream.Thedancinghorseiswithanumberofglobalfans,evenallthestarshaveplayedchickenwithliketocopy.Thestylewhysopopular,itreflectstheKoreantourismscenicareabrandpersonalityiswhat,thisisthemainproblemdiscussedinthispaper.Keywords:BrandimageGangnamStyle江南style品牌个性研究重庆师范大学地理与旅游学院旅游管理（策划）2010级钟晓敏20100515473摘要：《江南Style》是朴载相推出的第6张专辑《6甲》的主打歌曲。在韩国，这首歌一经推出，就成为当下的HOT歌曲，霸占韩国各大音乐榜单的首位，并在Youtube上达到9300万的点击量。被誉为“世界神曲”火得一塌糊涂，各种版本层出不穷。其中的“骑马舞”更是迷倒了大批全球粉丝，就连各路明星也纷纷跟打了鸡血似的争相模仿。江南style为何如此走红，它反映韩国江南旅游景区的品牌个性是什么，这是本文主要探讨的问题。关键词：江南style品牌个性引言：《江南style》（GangnamStyle）是一支由韩国歌手朴载相（PSY）于7月中旬左右通过网络发行的歌曲，在这支单曲的MV在发行之初，它便被朴载相的团队officalpsy上传到了youtube。在接下来的两个月里，美国流行乐明星在推特（twitter）上对这支MV的疯狂追捧，以及网友们的疯狂模仿使得朴载相和他的江南style很快成为美国家喻户晓的红人与红歌。歌名“GangnamStyle”来自韩国俚语，指首都首尔一个富裕和时尚的地区——江南区的豪华生活方式。PSY在音乐影片中跳着模仿骑马动作的滑稽舞步，取景都在江南区的各处地点，例如桑拿室、马房、旅游巴士等。一、江南style基本风靡全球程度的基本情况1.1《江南Style》-记录2012年7月15日，朴载相第6张专辑的主打歌曲《江南style》登陆YouTube网站，截至9月3日上午达到了9300万次，已经超过少女时代的《Gee》，成为了Youtube上点击次数最高的韩国MV。《江南Style》的人气不仅仅限于Youtube，在9月的美国billboardSocial50排行榜，《江南Style》成为了首个夺得冠军的韩国歌曲，并且还在billboardWorldAlbums排行榜创下了第2名的好成绩。9月2日在美国iTunes音源排行榜中排名第31位，保持上升势头。9月28日，该曲突破3亿点击数，而时间仅用了76天，创下了Youtube有史以来最快的纪录，成为Youtube最快突破3亿点击量的视频。同时《江南style》还创造了一项新的吉尼斯世界纪录——一举以220多万个“Like”(喜欢)的好成绩，成为了Youtube历史上最受人“喜欢”的视频。1.2《江南Style》-收益据资料称，《江南Style》为Psy带来了至少5000万人民币的收入。收入主要来自下载、唱片、演唱会、广告。其中下载收入约200万人民币、唱片收入约170万人民币左右、在线收听收入22万人民币、演唱会收入1700万人民币、广告收入约2200万人民币。这首歌作曲作词均由Psy制作，版权收入已超过约110万人民币。2012年8月27日为止，Psy得到的广告邀请就已达10多篇，包括家电、通讯等各界的广告。家电广告一向是由家庭主妇们的偶像代言的，现在Psy也加入到其中，认证了近期的火爆人气。并且，Psy还接手了只有很帅的明星拍摄的通讯、衣类等广告，还有非常适合Psy的解酒饮料广告等。1.3《江南Style》-模仿《江南Style》里的骑马舞步更是引发了全球模仿、改编热潮：奥巴马竞选“Style”、美国海军“Style”等。与此同时，国内也纷纷刮起各式“style”旋风：上海杨浦“Style”、周星驰“Style”、客家话版“style”、雪姨版“style”.航母“style“等各种版本络绎不绝。二、品牌个性品牌（brandr）一词源于北欧，是加以“烙印”的意思。随着时代的变迁，品牌已经不仅是单纯的指示性工具，而被赋予更多的内涵和价值。如今的品牌已成为产品和服务品质的一致性保障，是产品或服务供给者自我形象映射的工具，也是消费者区别彼此的标志象征。美国营销学会（AmericanMarketingAssociation）1960年将品牌定义为一个“名称、术语符号、象征、设计、或是以上几种的组合，为了能够确认一个或一组销售人员所销售的实体产品或服务，并使之与其他竞争者有所区别”】【1。Kotler提出品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计、或者是他们的联合使用；并指出品牌可以传达属性（attribute）、利益(benefit)、价值(value)、文化(culture)、个性(personality)、使用者(user)等六种蕴涵给消费者】【2。关于品牌个性（brandpersonality），Aaker定义其为由品牌联想出来的一组人格特质[】【3。也就是说，品牌拥有的个性特征与消费者人性有所互通，且其主要来自消费者对品牌的联想、公司努力塑造的形象与产品相关属性】【4。Keller则认为品牌个性就是将品牌与人格特质联想在一起的组合】【5。三、研究设计3.1量表开发与设计过程为了准确的研究江南style的品牌个性，更好的构建江南style品牌个性量表，获取潜在衡量变量构成的维度，本文量表构建大致划分为以下几个步骤：1全体策划班同学开发相关测量形容词；2运用因子分析方法对这些形容词进行归类和删除；3形成正式测量问卷进行市场调查，获取研究数据。3.2量表的初步构成为了准确得出江南旅游地品牌形象，研究者在量表，就研究内容开发了29个形容词，包括休闲、时尚、豪华、活力、娱乐、浪费、淳朴、友好、豪放、性感、勇敢、火辣、自由、放松、舒适、开放、享受、和谐、热情、奔放、欢乐、幸福、信任、挑衅、艳遇、野性、暧昧、激情、融洽。对这些形容词进行筛选，最后保留了15个形容词，这些形容次都可基本归并为可亲近性、繁荣性和享乐性。把这剩下的15个词语休闲，豪华，娱乐，淳朴，友好，放松，舒适，享受，和谐，热情，欢乐，幸福，信任，激情，融洽结合社会人口结构特征包括性别、年龄、受教育程度、职业、家庭状况、月收入和出游动机做成正式问卷进行调查。正式问卷共计60分，分别在沙坪坝，观音桥等几个重庆知名商圈内发放。回收有效问卷为60份。问卷有效率为100%。受调查者社会人口结构特征入表一所示。频率百分比有效百分比累积百分比性别男3253.353.353.3女2846.746.7100.0家庭的平均月收入低于100046.76.76.71001-30002135.035.041.73001-50002135.035.076.75001以上1423.323.3100.0年龄20岁以下1220.020.020.020-404676.776.796.741-6023.33.3100.0学历初中及以下58.38.38.3高中或中专1220.020.028.3大专1220.020.048.3本科2846.746.795.0硕士及其以上35.05.0100.0职业公司职员1626.726.726.7教师46.76.733.3工人23.33.336.7学生2643.343.380.0服务人员58.38.388.3其他711.711.7100.0动机增长见识46.76.76.7享受购物2033.333.340.0休闲娱乐1626.726.766.7结交朋友2033.333.3100.04量表开发与验证4.1检验工具、方法与标准本研究数据主要由SPSS17.0软件来加以分析，主要分析数据的信度和效度。信度检验主要参照KMO值；效度检验分探索性因子分析和验证性因子分析两步进行。探索性因子分析主要依据标准：旋转因子后载荷值小于0.4或同时在两个因子上的载荷都大于0.4者删除】【6。模型拟合后验证性因子分析主要检验三个指标：T值、R2值和AVE值。若T值的绝对值大于1.96表示估计参数已经达到0.05的显著水平；T值的绝对值大于2.58，表示该估计参数值已经达到0.01的显著水平】【7。R平方值（squaredmultiplecorrelations，模型内复平方相关系数）的取舍标准为R平方0.3】【8。AVE值（averagevarianceestimator，平均萃取方差）依据通常做法，应大于0.5。KMO值大于0.70表明数据可靠性较高。4.2探索性因子分析经过4次因子分析后获取完全载荷的因子（见表2）。由表2可知，数据载荷归并为3类；新提取因子载荷高于0.5，同一测项在其他新提取因子维度载荷均低于0.4；因子分析的KMO值为0.92；总方差解释率为64.84%；方差近似值（Approx.Chi-Square）为3790.521；自由度df值为91；Sig.值达0.000；表明分析数据总体呈正态分布，适合使用因子分析，也使本研究得到了初步建构的江南品牌个性测度形容词。从探索性因子分析结果可知，测量形容词淳朴、信任、友好、和谐、热情、融洽归并为一类，其所表现的内涵是江南的可亲近性，将此类因子合并后所产生的新因子命名为“可亲近性”；测量形容词激情、豪华、舒适、娱乐所展示的是江南的“繁荣性”，将此类因子合并后所产生的新因子命名为“繁荣性”；测量形容词幸福，欢乐、放松、享受所展示的是游客在看过江南style的舒适感受，将此类因子合并后所产生的新因子命名为“享乐性”。表2探索性因子分析结果测量形容词新提取因子提取平方和载入可亲近性繁荣性享乐性标准差均值因子均值解释变量数淳朴.607.701-.3071.0553.8863.700.496信任.631.521-.5161.7903.772友好.449.682-.4061.2943.951和谐.529.603-.3471.1033.486热情.888.541-.2881.2363.426融洽.716.468.4091.3303.024激情.590.765.3621.0673.4653.121.271豪华.439.694.4611.0263.347舒适.317.798.4571.0323.229娱乐.303.332.1081.5103.368欢乐.234.796.9051.5623.0043.181.094幸福.170.306.2111.0603.501放松.198.206.4921.4633.017欢乐.029-.114-.1211.5373.104享受.103.789100.0001.0293.282KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olki