江南商城业态定位方案

可行性报告1江南商城二层项目业态定位2前言在商业项目市场运作中，经营业态对于项目的商业价值与可持续发展具有关键性的影响力。同一个项目采用不同的业态，其场地租金水平与市场生命力亦相应地呈现异化的效果。因此，业态高度决定经营力度。基于上述观点，本案的逻辑脉络就是以项目所在地段商圈特征作为思考元点，结合自身客观条件，深入挖掘市场机会，从原点放大、同构超越、空隙切入的提纯角度，剖析项目与市场的最佳契合点，务求以强势业态杠杆全面提升项目商业价值并实现可持续发展。3总纲地段商圈特征项目客观条件市场机会业态提纯业态定位建议项目优化建议商业平台4一、市场状况分析1.1广州商业状况1.1.1广州商业现状总述现时广州的商业格局主要呈块状分布，以各行政区域为雏形，形成多个商业圈，其中以北京路、上下九、天河城三个商圈的影响力最大。5就其商业气氛及市场影响力来看，三大商圈略有不同：•北京路的商业底蕴较浓厚，经营类别广泛，潮流时尚商品汇聚，档次以中档为主。但北京路步行街的商业特色不明显，与上下九步行街的区别不大，众多在北京路设立专卖店的品牌在上下九也有开设店铺。同时，北京路作为核心商圈价值下降，变成以区域为核心的商圈。•上下九商业步行街体现出老广州的风情，其西关特色明显，从手工艺品到西关美食，都显示着上下九浓郁的岭南传统特色。上下九所面对的客户层面属于普罗大众群体，消费档次以中低档为主。•天河城一带作为新城市的中心区域，吸引来自市内各处消费者前来消费，影响力覆盖全市范围乃至周边城市，商业核心地位的作用明显。6•北京路会以经营时尚潮流商品为方向，结合历史、文化、旅游等元素，打造广州的城市形象；•上下九则以保留并发扬岭南特色、西关风情为主旨，以此推动商业经济发展；•天河城广场继续发挥其商业核心的地位，影响广州、广东地区的消费潮流。从市政规划来看，三大商圈未来的商业发展方向也会朝着现时的发展状况继续深化发展，即：7广州市主要商业圈级别区域商业圈大型商场市级商业圈越秀区北京路——中山五路广百、新大新、广百新冀、中旅商业城荔湾区上下九一带荔湾广场、名汇商厦、恒宝广场、十甫名都天河区天河城——体育西路天河城广场、宏城商业广场区级商业圈越秀区中山三路一带中华广场、流行前线东山区农林下路一带东百、王府井、新裕大厦越秀区环市东——淘金路一带友谊商店、世贸、好世界、宜安广场海珠区江南西——江南大道南丰商场、海珠购物中心、万国广场、蓝色快线1.1.2广州商业格局分布81.1.3部分经营中的商场项目对比分析广州部分经营中的商场对比表名称位置规模特色包装经营状况广百北京路——广百与广百新冀组成广百广场，打造北京路超级商业旗舰广州百货零售的“一哥”，其交易额连续多年位列市内百货零售业的首位，龙头地位不容置疑广百新冀西湖路商场建筑面积4.5万㎡开业不足一年，虽然连通广百，但人流量一般，场内的经营状况也不如预期理想新大新北京路————北京路上老牌商场，对北京路的商业发展起着举足轻重的作用天河城天河路————成为一站式商场的经营典范，对市内商场的发展有着重要的作用9分析：•从上表可以看出，现时市内的各主要商业圈内均已经拥有多间大型商场，且商业功能相似，各商圈之间也没有明显的特色区分，因此，消费者不易形成重叠消费，可以说现时的商业格局基本是满足消费而非刺激消费，难以刺激跨区消费欲望。•市内各大商场中，除了天河城广场、广百等个别大商场外，其他各个商场均是主要面向区域内的消费者，难以在大范围内造成影响。10广州部分经营中的商场对比表（续上表）名称位置规模特色包装经营状况荔湾广场下九路——传统西关风情商业街是荔湾区最大型的商场，凭借上下九步行街的人流优势，南座人流充足、经营尚算理想；但北座人流稀少，现主要经营玉器、水晶等工艺品为主。该商场的经营管理较差，先后出现物业管理公司欠电费欠税费等事件，对其经营环境造成一定的负面影响名汇商厦下九路————新大新、麦当劳等品牌的进场，曾为商场带来了很大的帮助，但客流量、商家数量都明显不如荔湾广场中华广场中山三路商场面积16万㎡，门前广场2000㎡公园游乐式概念商场经过几年的发展，现与流行前线逐步组成中山三路新的商圈，该商场是新一代一站式商场的代表11分析•商业同质化强烈，争夺同类消费者从上述对比可以看出，目前市内多个大型的综合性商场其同质化程度很高，无论是商场内功能的划分还是目标消费者层次，都有着较大的相似，无法剌激消费者的消费欲望。•大型百货超市磁石作用减弱由大型百货公司进驻而带旺整个商场的效果越来越不明显，如名汇商厦、中泰广场等，新大新、百盛的进场虽然为商场带来一定的人流，但作用已明显不如当年吉之岛进驻天河城所带来的影响。12•硬件未能配合主题，缺乏个性失去吸引力商场开业后大多数都地无法体现当初所打造的个性特色。由于硬件设施不完全配合，经营方向发生偏移等因素，使商场缺乏个性特色，难以主动吸引消费者，如荔湾广场、中华广场。•旧有经营模式缺少新鲜感新开业的商场不能跳出旧有传统的经营模式，令其不能从根本上打开新的经营局面。例如广百新翼，该商场凭借广百在市场上的影响力，在销售阶段取得不错的成绩，但其现时的经营状况未如理想，说明了消费者看重的是商场本身的经营特色，只有真正体现个性的商场才能走向成功。131.1.4部分在售/将售的商场项目对比分析广州部分在售/将售的商场对比表名称位置规模备注光明广场西湖路占地8000㎡，总建筑面积6万㎡，其中商场面积15470㎡1—4层共有277个铺位，B1古韵风情，B2-B3停车场，1-6F商场，7F国际标准真冰滑冰场，8-9F休闲、娱乐、饮食，10F空中花园。丽新项目中山五路总建筑面积近6万㎡，10层商场未推出市场正佳广场天河城广场旁占地5万㎡B1层一站式超市，M层前沿精华区，1F国际经典，2F时尚丽人，3F世界之窗，4F动感地带，5F七彩都市，6F环球美食城，7F世纪欢乐城。负一层现正销售中，地上部分全部招租东山锦轩现代城东山口农林下路商场营业面积近2万㎡B3-B2停车场，B1-6F商场，7F空中花园及住宅会所，8F-28F住宅丽的百货文明路和北京路交界--1F-6F女士用品和服饰，7F美食城。租金采用纯利润抽成25%-27%的形式。14分析•多个大型商场涌现，竞争更为激烈现时市场上各主要商圈均有商业物业推出市场，商户的可选择范围较多，市场竞争十分激烈。尤其在北京路上，过去所出现的商铺“僧多粥少”的现象，随着多个大型商场的涌现，商铺紧缺的局面已被改变。•商铺物业投资大回报高在售或将售的商铺物业均以体现回报率为卖点，以吸引投资者，但现时在售的物业中，买家首期往往需要投入大笔资金，对部分经营者而言，入市的门槛较高。151.2消费状况城市商业发展迅猛随着社会发展，人们生活水平逐步提高，加上外来高素质人口涌入，消费要求层次不断提升，令广州的商业在近十年间发展蓬勃。消费模式发生改变各类商业场所大量涌现，大小不一的综合性商场、专业市场纷纷进入市场，使市场趋向饱和，供需关系发展改变，市民由需求消费变为选择消费。16“两端”的消费需求基本得到满足广州的商业结构经过多年的发展及调整，现时高端消费群体与大众型消费群体的消费需求基本已得到满足。高端消费层市场空间有限，广州作为国际大都市，已吸引到相当一批国际名牌进驻，另外，高端的消费群一方面较多的前往国外消费，另一方面此类人群的占有比例亦不大。因此，现时的商业结构基本满足这部分人士的需求。中低端的大众型消费为生活的基本消费，随着经济的发展，人们已解决基本的物质需求，市场上的中低消费品也出现供大于求的关系，故该类市场消费亦已得到满足。17中高端的个性消费严重不足部分消费者对消费的要求越来越高，尤其是处于中间阶层的中高端型的消费者，可选择的消费空间不大。当本地商家无法满足这批消费者的消费欲望或迎合他们的消费形态时，消费者多数寻求异地消费，例如前往香港、上海等地购物，使本地市场流失了庞大的一批消费力较强的顾客。181.3广州商业发展的趋势从上述的分析可得知，现时广州的商业现状可归结为：•数量庞大的中端/中高端个性消费严重不足•社会的商业发展飞速进行中，供求关系的杠杆必然要求将此局面打破•传统的营商模式越来越难以满足消费者的消费观的改变•旧有的市场格局已达到饱和状态，各路商家正寻求突破口•新的经营模式呼之欲出，关键是谁先打开新局面19•大型一站式综合性商场仍然是市场主流，但以综合性为基础的同时必须走向个性化经营，创造出自身特色所在。•具体表现为跳出旧有的传统商场定位思维，引入崭新的消费观念，开创领先的经营模式。广州商业发展的趋势：20结论商业饱和买卖双方地位易转寻求突破口体现市场竞争激烈跳出旧有的定位思维模式符合市场发展趋势现有商业占据各种经营方式专业市场游乐式经营一站式经营21一、我们所在的商业平台——地段商圈特征关键词：江南西总体概述：从农田上崛起的商业街—缺乏商业底蕴以街铺为主体的经营形式，缺乏商业龙头的带动高端消费品欠奉，中低档次为主流22消费力构成：以周边居民为核心，辐射工业大道、宝岗大道沿线购买力以中端为主青少年、妇女为活跃消费群23行业分布：以服装、饮食为主体，涵盖精品、家居用品、家具等24•临街面窄•为二层商铺•首层经营业态档次低下•人流导入口窄，整体形象不佳二、项目客观条件25三、市场机会挖掘原点放大同构超越空隙切入体现项目商业价值实现可持续发展市场作主导，从消费者角度出发，以崭新的、科学的、全面的角度考虑，跳出旧有的商业定位思维，从而为本项目制定出准确的市场定位。26四、终端客户定位妇女、青少年为江南西最活跃之消费群体密雪儿、潮流至上名店城、屈臣氏、康威、××美甲……27终端客户妇女女性主题商城妇幼用品市场存在市场空白最活跃之消费群体可考虑可考虑青少年状元坊运动名店城考虑方向一从终端客户考虑——无差异电信卖场、新华书店、服装单一美食中心难以统一包装未能实现项目最佳价值终端消费群容易游离难以实现持续经营考虑方向二不考虑不考虑存在市场空白最活跃之消费群体可消化较大量面积租金难以保证可考虑考虑方向三28青少年？妇女？青少年——消费力相对较低，且消费行为较为飘忽，容易游离×妇女——稳定而持久的消费力Yes29针对女人大打出手30专业综合化女性主题商城＋妇幼用品商场淑女为食街＋=女性连锁消费MiniMall31Mall是什么?32MALL是一个怪兽她往往对人流的依赖不大，唯一的条件是交通她是多种业态的综合体，娱乐、休闲、观赏、购物，彼此形成共生的关系我们有空间，交通好33女性装点人生的去处很多，也有很多地方为女性提供装点人生的各类服务。但……千秋万载，一统江湖的女性乐土仍未出现……34为渴望美丽的心而存在国色天香横空出世35经营内容女性服饰分区经营化妆用品形象设计纤体塑身美容美发妇幼用品女性食品连锁消费行业保护循环体验36租金价格建议按承包租金90元/㎡核算，保本租金为150元/㎡371、以项目价位为基数100，初步比较价格；（计算公式：参考项目租金÷位置修正系数÷人流修正系数÷规划修正系数÷……）2、将比较价格按照各参考项目的可比性进行权重的调整，综合后得出预期租金。（计算公式：预期租金=比较价格a×权重a+比较价格b×权重b）市场比较法计算项目预期租金参考项目潮流至上名店城润汇大厦均价300120位置13/10098/100人流11/10099/100规划15/10098/100商业氛围12/10099/100比较价格269127权重0.70.3建议价格22738综合项目周边市场竞争态势，并结合本项目自身素质，初步估计项目的预期租金水平为：200~250元/㎡39项目优化建议40要体现项目的经营档次，商场内的布局划分是其中重要的一个指标。上档次的商场项目，均十分注重场内公共区域的面积大小，商场整体的空间感，使用功能及室内外设计的色彩搭配等因素，力求为顾客创造最优的购物环境。故本项目在进行规划布局时，需着重考虑这些方面的设计。41如北京东方新天地商场，在功能划分上就很巧妙地进行平面布局，按商品风格把拥有200多家商铺的商场划分为五大主题区域，该五大