服务营销的目的策略_吴远朋

服务营销的目的/策略服务营销服务利润链理论服务营销的目的是为了提高驰马企业的竞争力，提高企业的利润率和客户忠诚度。那么为了我们更加具体地了服务营销目标的如何实现，可以通过服务利润链的理论来进行详细分析。综合战略服务理论、顾客忠诚度以及员工忠诚度与企业利润的关系，形成了“服务利润链”，通过服务利润链来分析，企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚度是由顾客满意度决定的；顾客满意度是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要靠工作富有效率，对企业忠诚的员工来创造；而员工对企业的忠诚取决于其对企业是否满意；满意与否主要应视企业内部是否给予员工高质量的服务（即企业对内服务）。企业内在服务质量员工满意度员工忠诚度顾客所获价值员工工作效率顾客满意度顾客忠诚度企业获利能力服务利润链模型内在逻辑关系驰马拉链服务营销可以在服务利润链理论指导下对企业进行改善：服务利润链理论的提出，对于提高企业管理水平、营销效率和效益，促进利润增长，增强企业的市场竞争优势起到较大的推动作用。企业利用服务利润链理论进行管理，主要应采取下列营销策略:(l)内部营销策略通过内部营销调动企业各方面资源，使各个部门之间加强合作，增强内部沟通，培养员工对企业的认同感、强烈的责任心和甘愿为之效力的精神力量，为企业的发展而努力奉献。使内部人员了解、支持外部营销活动（各部门通过内部服务意识的转变来形成统一的对外服务），使成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”，从而为企业创造利润。(2)互动营销策略服务利润链模型强调顾客与员工（主要是对外的所有企业人员）之间的互动营销行为。一方面忠诚于企业的员工向顾客提供优质、高效的服务；另一方面，顾客积极加入到服务的提供过程中，准确无误地享受服务，保证服务供给过程的和谐进行，让顾客感受驰马服务价值。为了保证服务营销的有效性，企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。4．服务的标准化由于服务产品不仅仅是靠营销人员，还往往要借助一定的技术设施和技术条件，因此这为服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，驰马应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进驰马服务质量的提高。各职能部门对内服务的改善：①人力资源部：人力资源部制定招聘标准；人力资源部制定标准的面试流程；对个部门领导进行非HR的HR培训，提高其用人水平，减少员工流失率；设立专员，对营销中心的内部沟通进行心里辅导；设立专员对新人进行拓展培训，增强新员工对企业认同感和使命感；②行政中心：对驾驶员和送货员进行专业培训，提高他们的业务水平；统一送货人员的着装和服务流程，并建立考核机制。③技术中心：对客户投诉分类整理：如责任部门分类、质量点分类、频率统计，并追踪记录客户投诉处理过程，使用ERP模式对全程进行管理控制；对于研发过程以及顾客反馈的疑难问题追踪处理情况并记录；设立专员对其他部门进行拉链技术的相关知识培训；制定符合行业发展状况的新工艺标准；开辟疑难问题解决通道，在技术上给予生产部支持；在技术方面给以采购部采购标准制定上的支持；从技术和工艺标准方面对营销人员进行培训，让营销人员知道我们可以什么做，不可以做什么；定期向有关部门征集对工艺或技术改进建议，具体详见技术中心的表单。④研发部：设立技术客服专员，负责和营销中心的日常对接、信息流整理、客诉现场随行支援等；负责和客户群搭建技术联盟，建立和客户方技术人员的互动平台，将客户技术人员反馈的问题、信息，即使吸收并将有价值的资料在研发中心进行消化、立项。可以以QQ群、邮件的方式来实施。通过直达式联系，将公司产品的不足之处，在萌芽中扼杀，或争取尽可能多的补救时间。逐渐参与到售前服务，为客户做策划、研发、设计的工作上。设计一份让车间参与的《工艺标准及参数复核调整建议书及相关表格》，车间技术人员在使用现行技术部颁发的工艺标准参数过程中，如有发现错漏、不完善、不准确的现象，填写这份表格，提交技术研发部工艺科评审、核对、校对、试验直至重新颁布新标准新参数。原则上不定期提交，保持工艺标准参数的动态更新，为了督促车间共同参与，要求每个车间每个月如对现行工艺参数如无不同意见，应进行表态。设计一份由技术研发中心定期发出的《技术服务需求联络单》，一般采用邮件或传真发出，广泛听取客户针对我们产品的改善提议、创意、诉求、经验等。收到客户的反馈后，一个工作日内必须做一个初步答复。如涉及纯概念化的协助设计的需求，我们尽量满足。如到了需要开模打样时，则转入公司正常的销售流程。研发中心，技服专员的设立要求营销部也必须设立技术对接专员，保证日常联系的便捷、畅通、及时；对营销人员进行培训，让营销人员知道我们可以什么做，不可以做什么；技术研发的信息中心，负责收集所有来源的技术类情报：技术、工艺、方法、配方、参数、认证、图纸、发布、解决方案、知识产权、使用标准、设备供应商、原料供应商、同行资质等。⑤采购部：制定紧急调度令的时间规标准；在技术中心和品管部的协助下建立采购标准；对营销人员进行特殊产品采购方面的培训，让营销人员知道我们什么可以做，什么不可以做；特殊产品采购公开化。⑥质管部：制定客户投诉服务的流程；统一样单与大货单的标准；加强订单审核，避免质量问题；在品质管控方面给采购部采购标准制定上的支持；QA人员对各部门进行质量安全培训，可以使用PPT方式。⑦营销中心：将物流服务纳入季度客户满意度调查表；对物流人员进行规范化培训；对于远距离的质量问题，由经过培训的营销人员先行判断是否需要质管部人员到场处理；分析客户不同阶层的人员对我们的差异化要求，针对性进行培训并提供相应的服务，包括产品与服务两个层面，对营销人员客户的开发与维护很有价值（粗放式营销向精细化营销转变）；市场科参与客户反馈的调研；紧急问题打破常规流程以迅速有效解决问题为导向随时整合一切资源；营销中心的市场部负责收集客户端及同行的：商业情报、价格信息、订货计划、销售网络、销售模式、联络人、样品、反馈、需求信息、动向、脉搏、产能、供应链、源头、客户端使用环境、采购标准、采购习惯、销售战略、销售部署、各种促销行动等。营销中心定期向技术中心反馈客户反馈的信息。营销中心市场部负责对技术中心提供的新产品进行市场策划、调研、培养、投放、宣传、展览。销售标准化服务流程，详见第30页。⑧制造部：遇到制造过程的工艺或技术标准问题应及时协调技术部对相关问题进行处理；协助技术部定期对制造工艺或技术标准的整改，并提出书面的相关建议；整理负面案例库，对营销人员订单要素变更及失误的管理与培训；⑨财务部：制定报销相关票据的规范标准，以书面的形式发给相关部门；⑩计划部：对销售人员进行拉链知识的培训；准确进行销售预测；提高工作效率，减少工作联系单。验厂参观的流程标准改善：1）、客户填写验厂申请表，注明人员、行程及相关要求；2）、客服人员对客户等级做出评估，安排相关服务，报营销总监批准；3）、营销总监签字批准后安排相关对接及陪同人员；4）、记录客户行程及洽谈内容；5）、填写验厂反馈表，记录客户对驰马的评价、要求及客户订单情况验厂情况反馈分为一个月、三个月、六个月后进行。5．服务品牌服务品牌是指驰马拉链用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由驰马品牌的推广语、标准色、标准图案、制服、品牌性平面广告等可见性要素构成。就驰马现状我们应该从一下方面进行管理和改善：品牌形象的统一：LOGO的组合规范、标准色、应用系统必须按照VI手册执行；统一外部品牌形象：广告语、平牌主画面、推广物料、品牌宣传片等；品牌形象定位：品牌形象风格保持不变；品牌服务理念：品牌所传递服务理念，为客户创造价值；6．服务公关服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的驰马企业形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进服务产品的销售，提高服务企业的市场竞争力。具体活动可以根据企业的实际情况和环境来设计。营销服务人员培训主要包括三方面的内容:第一，产品工艺及产品标准等技术方面的培训；第二，营销服务沟通技巧方面的培训；第三，客户服务流程及订单管理方面的培训。（以上培训为企业内部自行培训）服务营销的品牌管理：驰马的服务营销与品牌建设是相辅相成的:服务营销为的是推销整个产品、整个企业，为的是整个企业价值的提升，也就是服务于企业的品牌战略。而服务营销的方式很多，其中一个着力点就是品牌建设。(l)服务品牌的特点①以服务行为过程为载体②以市场认同为质量标准③以个性化服务为特征④以情感化营销为手段(2)服务品牌的管理措施①时刻关注顾客需求②服务载体有形化③注重企业内部营销(3)驰马顾问式服务创品牌①售前提供详尽热情的技术研发咨询服务；②任何时候、均为顾客提供最新产品信息；③根据客户的需求情况可以给予打样；④售后跟踪技术支持服务，出现问题24小时之内答复，48小时现场解决。在实施“顾问式服务”中，推行一个结果:服务满意；二个理念:为客户创造价值，让驰马链接自如；驰马利用顾问式服务在消费者心中树立品牌，培养品牌的忠诚度，完成服务营销的目标实现。服务营销文化的管理：(l)服务营销文化的含义企业文化是组织成员共同享有的一系列规范和价值观。在制造业，浓厚和完善的服务文化可以激发员工对优质服务和顾客导向的追求，可以克服制造业中生产导向带来的消极影响和僵化组织结构对创新、变革的阻碍。服务文化要求组织中的员工具有服务导向的特征，它是一系列的态度和行为，能够影响在组织成员和顾客之间的相互作用的质量，能够提高顾客感知服务质量的职能质量。服务营销文化的理论基础是企业文化理论，它在本质上就是企业文化对服务观念和顾客满意观念的一种集中与指向。它的含义是:以追求优质服务为导向，每个成员都把向内部顾客和最终的外部顾客提供优质服务并最终把顾客满意视为工作的自然方式和最重要的规范之一。(2)服务营销文化的管理措施服务营销文化的建设与塑造是一项艰巨的系统工程，它不仅需要有力的组织保障，更要有一个严密而科学的思路。他应该贯穿于企业生命的始终，并随着企业的发展而不断丰富其内容。①组织结构的改造向市场导向转换过程中，组织的抵制会成为企业中开展营销的障碍，企业的其它部门不愿意把自己看成是营销部门的附属。因此，企业在服务营销过程中必须构建其服务导向的组织结构。服务导向的组织结构为倒金字塔的组织框架。在机构的顶部是顾客，其次重要的最前线的人员，他们会见顾客，服务顾客，满足顾客。因为这些部门可以对真实瞬间承担责任，最后在底下的是高级管理人员，他们的工作是支持中层管理人员。那些把服务当作价值之源的企业，必须乐于把金字塔颠倒过来。这是支撑着企业文化得以贯彻、得以实现的根本。②提供有力的组织保障高质量的服务意味着迅速灵活地做出决策和提供快捷的服务，因此组织结构必须高效简洁。如果组织结构妨碍了员工开展服务工作，就不可能形成服务文化所特有的行为标准和价值观念，企业服务战略所提出的良好愿望也无法实现，这会使人感到萎靡不振，甚至产生逆反情绪。有优质服务导向的企业要求有一个精干的组织结构和为数极少的直线等级层次，决策必须由直接与顾客打交道的员工做出;决策部门与其他支持性部门的职责必须界定清楚，而且在此基础上各部门、各机构要通力合作。同时，重视非正式组织的建设与引导，因为它们对正式组织有着重要的影响;组织结构改进的另一方面是运作体系、规章制度和工作流程的改进。要避免过于复杂的运作体系或工作流程造成的不必要的延误、错误及信息中断，从而做到工作方式简洁高效。③服务导向的领导体系优质服务的管理前提是建立服务导向的领导体系。全身心地为顾客服务和为下属工作，这是管理者所需要的精神。所有员工应该能从所有的管理者和上级主管那里得到积极的和持久的支持。如果不是这样，即使代表真正服务文化的价值观念已经建立起来了，它也不可能在整个组织中广泛地传播开来。因此，与体育竞赛相仿，每个管理者和上级主管都必须接受“教练”的