服装陈列手册(二)

卖场设计的几大原则一.卖场设计的层次性在传统计划经济时代，由于对商品定量定价；卖场简单雷同，那时的卖场设计从严格的意义上来讲只是停留在二维平面设计上。这是在那个特殊年代对卖场设计的片面理解。卖场作为一个为顾客提供商品和服务的立体空间，关于它的设计不仅包括二维设计及在此基础上形成的三维设计，以人为服务对象还决定它的设计要容纳四维设计及意境设计。１.二维设计二维平面设计是整个卖场设计的基础。一旦有了二维平面设计图，卖场的雏形或构架就展现出来了。二维设计运用各种空间分割方式来进行平面布置，包括各种商品或陈列器具的位置、面积及布局、通道的分布等。合理的二维设计是在对经营商品种类、数量、经营者的管理体系、顾客的消费心理、购买习惯，以及卖场本身的形状大小等各种因素进行统筹考虑的基础上形成的量化平面图。如根据顾客的购物习惯及消费心理或格调品位来安排货位；根据人流物流的大小方向、人体力学等来确定通道的走向和宽度；根据经营商品的品种、档次或关联性来划分销售区域等等。２.三维设计三维设计即三维立体空间设计，它是现代化卖场设计的主要内容。三维设计中，针对不同的顾客及商品，运用粗重轻柔不一的材料，恰当合宜的色彩及造型各异的物质设施，对空间界面及柱面进行错落有致的划分组合，创造出一个使顾客从视觉与触觉都感到轻松舒适的销售空间。比如，男士城中的柱子采用带铜饰的黑色喷漆铁板装饰，以突出坚毅而豪华的气势；同时辅之以同样素材的展示架，构成一种稳重大方的氛围。而对于相同建筑结构的女士城，则采用喷白淡化装饰，圆柱设计立面软包的模特台，并辅之以小巧的弧型展架，以创造一种温馨的环境。３.四维设计四维设计是对空性设计，它主要突出的是卖场设计的时代性和流动性。零售企业并不是存在于真空环境中，它受到各种外在因素的影响和制约。因此，卖场设计需要顺应时代的特点，随着人们生活水平、风俗习惯、社会状况及文化环境等因素变迁而不断标新立异，时刻走在时代的前沿，这便是卖场设计应该具有的时代性。卖场设计的流动性，是指在卖场中采用运动中的物体或形象，不断改变处于静止状态的空间，形成动感景象。流动性设计能打破卖场内拘谨呆板的静态格局，增强卖场的活力与情致，激发顾客的购买欲望及行为。动态设计体现在多个方面，如自动电梯不间歇地运转、输送顾客；电子显示屏不停息地播送着各种广告及信息；顾客在卖场中的流动；美妙的喷泉，尤其是音乐彩灯喷泉，随着韵律节奏的变动，制造出各种优美动人的造型及色彩。通过这种动态设计，卖场能够充分满足消费者购物、娱乐、休闲等多种需求。４.意境设计意境设计是商店形象设计的具体表现形式。它是商店经营者根据自身的经营范围和品种、经营特色、建筑结构、环境条件、消费心理、管理意图等因素确定企业理念信条或经营主题，并以此为出发点进行相应的卖场设计。比如，按企业形象策略(CIS)中企业视觉识别系统(V1)的标识、字体、色彩而设计的图画、短语、广告等均属意境设计。意境设计是卖场整体设计的核心及灵魂。著名的北京赛特购物中心在设计中就是始终围绕意境来进行卖场的立体设计的：在赛特购物中心设计之初，就确定了以“人”为中心的设计思想，明确了卖场明朗通透的风格。为确保这一风格，在寸土寸金的销售黄金区域购物中心，坚持通道的宽敞，主通道不低于2.3米，自选区设施间的距离亦在1.3米以上；为形成视野宽敞的商品展示，所有陈列设施高度在l.4米左右；柱面实施简单喷白处理，整个卖场宽阔异常，具有强烈的通透感；赛特还采用多层次的立体照明，组合光线柔和明亮，进一步确保了店堂明亮的格调。在这种环境下，顾客能从卖场内任一位置纵观卖场整体布局。宽广的视野令顾客精神振奋愉悦，多了一份自信。顾客在某种理想精神状态的支配引导下，不知不觉就产生了购买行为。而令广大顾客向往的北京另一著名零售企业——西单购物中心，则以献“四心”，“把一颗热心、耐心、诚心、爱心奉献您”作为商魂，贯穿整个中心的设计，起到了异曲同工的功效。＊旭日东升，朝霞洒落大地的时候，两行着装整齐的值班经理齐刷刷立于购物中心门前两侧，迎接第一批顾客的光临，广播里传来的是动听悦耳的音乐和迎宾词；当夜幕降临繁星满天的时候，这两行微笑的使者再一次出现，在悠悠惜别的送客词中欢送了最后一批顾客。＊购物中心优美的环境无不使人倍感温馨：高矗的玻璃大厦，银白的不锈钢柱爽洁气派；厅内四季翠柏郁郁葱葱，白色的泰山石铺就出一份典雅，棕榈鲜花悦目可人，一片生机勃勃的自然景观；传出的轻松舒缓的轻音乐令人神清气爽，无比惬意；整个货位布局与艺术观赏性溶为一体，美在其中。＊为使顾客体会到融融的爱心，购物中心将一些宽敞的地区留给顾客，把部分有效的空间做为顾客休闲场所，并干方百计为顾客提供服务设施：比如在寸土寸金的卖场设置了边沿休息椅，在贵重金银首饰柜台防止了试金椅，并为顾客提供放大镜、鉴定仪、服务台备有安康小药箱等等。二.设计顾客心顾客是卖场设计的终极评判员，他们对卖场感觉的好坏直接影响着商店货品的销售状况。顺应顾客的感觉，抓住顾客的心是商店经营的中心环节。而卖场是商店与顾客进行直接交流沟通的场所，其设计当然不能忽视顾客的心声，不能脱离顾客，否则无法得到顾客的认可及信任，比如一个超级市场如果按高档百货商场的风格去装饰，极可能会使广大顾客疑惑不解而望而止步。卖场始终是为顾客而存在及服务的，这是身为商店经营者及卖场设计者所必须遵守的一大原则。那么，如何才能设计出一个令顾客满意的卖场呢?１.向我行我素说“不”在卖场设计中，无视顾客需求而仅依经营设计者的偏好设置的卖场，难以与顾客建立情感的纽带，使得商店对广大消费者吸引力不强而业绩不好。即使因暂时竞争不强而拥有一定顾客，日后亦容易被竞争对手掘走而陷入困境。２.采纳营业员的构想卖场设计是一件极其复杂和重要的工作，要求经营设计者与商店其他所有员工，特别是营业员，共同商议，拟定计划和方案。经营设计者平时很少直接接触顾客，不易掌握顾客所喜好的卖场形式。而营业员将商品面对面出售给顾客，每天都与顾客进行着广泛而又直接的接触和交流。营业员更容易，也常常能更好更清楚地了解顾客所要求的卖场及他们所关注的方方面面。因此，在卖场设计方面要尊重充分了解顾客心意的营业员，让他们踊跃参与讨论分析。３.与顾客同行卖场设计应该始终站在顾客的立场上。为此，设计时要对所服务目标顾客的年龄、收入、性别、职业、消费特点、地理区域、风俗习惯等有清楚的了解，并以此决定卖场的设计风格，并将之贯穿于设计中点点滴滴的细节里。比如以年轻女性为目标顾客的卖场，通常要具有现代感，体现个性并洋溢着年轻活泼的气息。尊重顾客的感觉意味着要从顾客的观察角度来布置卖场。众所周知，观察角度不同会直接影响事物的视觉效果。在设计时，不应仅从店内或营业员的角度来布局，更应从店外及顾客在店内可能的观察角度来追求既方便又美观的造型布局，从而达到能有效触动顾客的最佳设计效果。此外，为了更好地了解顾客对卖场的意见，商店可进行有关卖场设计的调查，让顾客更积极直接地参与卖场设计。调查的项目可大抵分为如下几项：＊你认为最令人感到亲切自然的卖场是怎样的情形?＊何种顾客移动路线更方便有效?＊怎样使商品陈列一目了然?＊对当前的卖场布局，您有什么建议?调查可由营业员在售货过程中以询问的方式进行，亦可组织专门人员以问卷调查的方式进行。将调查结果与内部讨论意见加以比较并修正计划，这样设计的卖场，充分迎合了顾客的喜好要求，将产生极好的效果。三.卖场设计的灵活变通性在日常生活当中，我们应该有此体会：哪怕某事物开始有多新奇多有趣，但如果重复做这一事物，重复听这事物，重复面对这一事物，都会令我们兴趣索然。缺乏变动，不仅会因熟视无睹而难以吸引注意力，而且会使人觉得枯燥、单调、乏味甚至产生厌倦抵心理。相反，适当变动，不仅易引人注目，而且能调动人体内部活跃的因子，使人精神愉悦、饱满而振奋。因此，一个好的卖场不单要能有一个好的创意来留住顾客的脚步，重要的是能持续保持一种活力，即通过经常对卖场某些方面如店面、陈列、色彩、商品结构等合宜的调整变更，达到顾客常往常新的效果。可见，正如人需要不停息地进行新陈代谢一样，卖场亦需常常补充新鲜的成分。卖场经营者应随着季节、节庆日及消费者偏好等更替变换，灵活变化卖场的“装束”，使它更人性化、更蓬勃亲切。比如，在雨季，商店可重点加强雨具的陈列；设置一个爽清新雅致的空间，将五彩缤纷的雨衣、雨帽、雨伞、雨鞋等优美搭配成组，合理布局，不仅能使店面充满生机，也能吸引顾客的注意力。又比如，在冬季采用暖色调的背景，给人以温暖如春的感受；夏季则换用冷色调，给人以清爽、荫凉之感。四.卖场设计的经济性卖场中的装饰布置的最后目标是扩大销售量，增加利润。在激烈的市场竞争中，对卖场的投资是很必要的，但这绝不意味着可以盲目地、无计划地进行。卖场设计作为商店的一项投资，在投入时，必然应像其他投资一样，应慎重考虑是否值得投入，投入多少才合理；如何以最小的投入达到一定的设计水准等等。用一句话概括就是：卖场设计要讲究经济性。比如，为配合卖场设计的灵活变通性，卖场的设施应尽可能不采用牢固且不易拆换的，因为这样改造起来非常困难，势必浪费资金。而如果一开始就尽量选择能随时变化、可变性高的设计、材料、设施，就能在改造时避免许多不必要的浪费了。吸引人的卖场并不都意味着投入高的卖场，例如仅花几百来元钱就可以塑造一个别具农家韵味的小吃店，相信有心人都可以在力所能及的范围内创造出既经济却又受欢迎的卖场。商店橱窗的设计要求广告策划者在设计橱窗陈列广告时，必须遵循以下几点：１.橱窗陈列要反映出零售商店的经营特色，使媒体受众看后就产生兴趣，并想购买陈列的商品。２.季节性商品要按目标市场的消费习惯陈列，相关商品要相互协调，通过排列的顺序、层次、形状、底色以及灯光等来表现特定的诉求主题，营造一种气氛，使整个陈列成为一幅具有较高艺术品位的主体画。3．要有一定的“艺术美”。橱窗实际上是艺术品陈列室，通过对广告产品进行合理搭配，来展示商品美。它是衡量商业经营者的文化品味的一面镜子，是体现商业企业经营环境文化、经营道德文化的一个窗口。它是商店的脸谱，顾客对它的第一印象决定着顾客对商店的态度，进而决定着顾客的进店率。商店橱宙的制作要求商店橱窗陈列具有特殊的立体空间，要求制作者注意以下几点要求：(一)背景要求背景是橱窗广告制作的空间，对背景的要求，类似室内布置的四壁。形状上，一般要求大而完整、单纯，避免小而复杂的繁琐装饰。颜色上，尽量用明度高、纯度低的统一色调，即明快的调和色(如粉、绿、天蓝等色)。如果广告宣传商品的色彩淡而一致，也可用深颜色作背景(如黑色)。总之，背景颜色的基本要求是突出商品，而不要喧宾夺主。(二)道具要求道具包括布置商品的支架等附加物和商品本身。支架的摆放越隐蔽越好。现在常用有机和无机玻璃材料作支架。如果是服装用道具模特，其裸露部分如头脸、手臂、腿等部位的颜色和形状，也不一定同真人一样，可以是简单的球体、灰白的色彩，或者干脆不用头脸，这样反而比真人似的模特更能突出服装特色更能突出服装本身。商品的摆放要讲究大小对比和色彩对比，其构图及背景色彩，都可以先在纸上画出平面或立体效果样，以突出广告商品为原则，同时注意形式上的美感。商品名称、企业名称或简捷的广告用语，可以安排在台架上，亦可悬挂起来或直接粘贴在橱窗玻璃等突出的部位。一个橱窗最好只做某一厂家的某一类产品广告o(三)灯光要求光和色是密不可分的，按舞台灯光设计的方法，为橱窗配上适当的顶灯和角灯，不但能起到一定的照明作用，而且还能使橱窗原有的色彩产生戏剧性的变化，给人以新鲜感。对灯光的一般要求是光源隐蔽，色彩柔和，避免使用过于鲜艳、复杂的色光。尽可能在反映商品本来面目的基础上，给人以良好的心理印象。例如，食品橱窗广告，用橙黄色的暖色光，更能增强人们对所做广告的食品的食欲。而家用电器橱窗陈列，则用蓝、白等冷色光，能给人一种科学性和贵重的心理感觉。值得注意的是，现代橱窗陈列的布置更加强调其立体空间感和空间布置的肌理对比。例如，由于商品的摆放多集中于橱窗的中下部分，上部空间往往利用不足，此时便可以利用悬挂装饰物的办法增加其空间感。另外，装饰物、背