推销与商务谈判课件第二章-推销理论

第一节推销三角理论第二节推销方格理论第三节推销模式本章内容推销人员在向顾客推销产品、服务、观念的过程中，与顾客进行不断的接触和了解，彼此产生一定的认知、印象和看法，各自形成独特的心理状态。推销人员应该了解顾客的心理变化过程，以及顾客的性格特征，进行有针对性的应对，从而引导顾客购买产品、服务或者观念。推销理论就是综合的分析推销人员心理、消费者心理、消费者购买行为分析、推销的模式的一套理论基础。推销理论一、推销三角理论的含义定义：阐述推销活动的三个主要因素，指推销员、推销的产品或服务以及推销员所在的企业三者之间的关系理论，构成了支撑推销活动的三大支柱，形成推销三角，这三要素是推销员奠定推销基础、激发积极性、提高推销技术的理论基础。推销三角理论：推销人员在推销商品的过程中，必须相信自己推销的产品、必须相信自己的企业、必须相信自己。第一节推销三角理论企业（E）产品（G）推销员（M）企业、产品、推销员共同构成了一个稳定的三角结构，三个字母合在一起“GEM”，因此也叫做“吉姆公式”。二、推销三角理论的具体内容（一）必须相信自己推销的产品推销人员对自己推销的产品应当充分相信，因为产品是推销三要素中的一大核心要素。产品能够为顾客提供使用价值，给顾客带来需求上的满足。推销人员要相信自己推销的产品可以为顾客带来效用、使用价值，可以成功的推销出去。现代产品的五大层次：1、核心产品核心产品是能够为顾客带来效用、使用价值的部分。满足顾客最直接的需求。2、形式产品形式产品是指产品的形式结构和外貌，包括质量、外观、形状、颜色、商标、包装等属于核心产品的表现形式。3、期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品延伸产品也称附加产品，指顾客购买产品能获得的附加利益和服务，包括信贷、送货、安装、培训、维修等销售服务。（包邮、7天无理由退货、送货上门、分期付款）5、潜在产品潜在产品指的是现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品推销人员必须相信自己的产品：对自身产品的五个层次概念需要十分了解，对竞争产品也要了解，才能找到双方的对比，优劣势。从而对自己产品的效用、质量、价格上建立自信。向顾客推销产品时，便能根据顾客的不同需求有目的性的做出相应的应对策略和回答。也能更加主动有效的处理顾客的异议。对自己产品的自信源于对自身产品的充分了解，对产品知识、功能、与其他产品对比的特征优势等。两方面工作：1、企业的角度：对推销人员进行专业的培训，聘请技术专家和财务专家给推销人员提供产品变化的信息，补充和更新对产品的认识，推销人员相互交流经验，共同学习，全面提高。2、推销人员的角度：推销人员必须热爱自己推销的产品，充分的信任自己的产品。（二）必须相信自己的企业推销过程中，推销员对外代表着企业，推销员的一举一动都会影响顾客对其所代表企业的看法和印象，他们是企业的形象代言人。推销人员的工作态度、服务质量、推销业绩直接影响到企业的经济效益、社会效益、发展前景。推销人员只有充分相信自己的企业，才能使其具备从事推销工作应有的向心力、荣誉感、责任感、自豪感，才能具有主人翁的工作热情，然后发挥到推销工作中。每个企业都有自己的优势劣势，看清形势，企业是否与自己的特长、爱好、能力、职业生涯规划匹配，不要盲目的信任，但是一旦信任则坚持站在企业的一边。社会发展相当迅速，优势劣势有可能会发生变化，需要推销人员加强对企业的信任。（三）必须相信自己1、相信自己选择的职业2、相信自己能胜任推销工作3、排除任何消极假设推销人员的事业总是沿着从无到有，从缺乏经验到经验丰富的方向发展，遇到几次失败或挫折就气馁、退缩、失去信心的人，是不可能做好推销工作的。推销方格理论是由美国管理学家布莱克、莫顿在“管理方格理论”的基础上发展而来，研究的是推销员与顾客的关系和买卖心态，提出的一种新的方格理论。分为：1、推销方格：研究推销员在推销活动的心理活动2、顾客方格：研究顾客在推销活动的心理活动第二节推销方格理论一、推销方格（一）推销方格的含义任何一名推销人员在进行推销的过程中，必然会面临两个关系，明确两个具体的目标：1、如何说服顾客购买产品，实现短期销售任务；2、如何赢得顾客的欢迎，保持长期的关系，实现长期的销售任务。一人卖一百次，还是一百个人一人卖一次。由于推销人员在两个目标中侧重点分别是“销售”和“顾客”，推销人员对两者的重视程度不同，导致的推销的绩效、结果也不一样。根据推销人员对两个目标的态度和关心程度的不同构成了不同的推销态度，在图形中将这种推销的态度表达出来，就构成了推销方格。（1,9）（9,9）（5,5）（1,1）（9,1）推销方格图对顾客的关心程度对销售任务的关心程度9876543211234567891代表最小程度的关心，5代表中间程度的关心，9代表最大关心。纵坐标的数值并不代表具体的关心数量，而是代表推销人员的不同关心程度。总共9×9=81个方格，每个方格代表推销人员的一种关心程度组合，也就是一种推销心态。利用推销方格可以很形象的表示出推销人员对顾客的关心程度以及对推销工作任务的关心程度的多种组合。可以帮助推销人员更清楚的认识自己的推销心态，看到自己的问题，进而提高自己的推销能力。（二）推销方格与推销心态类型虽然推销方格可以形象的描绘出推销人员的81中推销心态，但是纯粹用数字去衡量推销人员的心态是很困难的，所以把推销心态划分为五种类型，每种类型都有典型的特征，加以区分。1、事不关己型对应坐标（1,1），这种心态的推销人员既不关心顾客的需求能否满足，也不关心自己的推销任务能否完成。表现：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感；对顾客缺乏热情，顾客是否购买商品与自己无关，从不做推销调研和总结工作。（老板最不喜欢的）原因：员工自身缺乏进取心或者公司缺乏激励措施和奖惩制度。（末位淘汰制）方法：换岗位或辞退，鼓励和奖励措施，调动工作积极性（1,9）（9,9）（5,5）（1,1）（9,1）推销方格图对顾客的关心程度对销售任务的关心程度987654321123456789事不关己型A2、顾客导向型对应坐标（1,9），这种心态的推销人员只关心与顾客之间的关系，而不关心推销任务。由于太过懦弱，在推销过程中过分顾及与顾客之间的关系，过于注重自己在顾客心中的形象，一味地顺从顾客、迁就顾客，把建立和保持良好的人际关系作为推销工作的首要目标，对公司的推销目标很少考虑。这类型的推销人员可能是一名出色的人际关系专家，但不是一名合格的、成功的推销人员。无法完成公司的推销任务，而且很可能会将现有的客户转到下一个单位。（1,9）（9,9）（5,5）（1,1）（9,1）推销方格图对顾客的关心程度对销售任务的关心程度987654321123456789顾客导向型B3、强力推销型对应坐标（9,1），与顾客导向型恰好相反，这类型的推销员只关心推销产品的数量，完成推销任务，并不考虑顾客的实际需要和利益，他们一般具有较高的工作热情、较强的成就感。把完成推销任务当做是工作重点，追求推销业绩为目标。往往采取高压政策，急于求成，运用各种手段说服顾客购买，但是忽略了顾客的感受和服务体验。短期内有可能会有突出业绩，但是由于无法和顾客达成长期合作的关系，容易导致客户流失，所以也不是理想的推销人员。（1,9）（9,9）（5,5）（1,1）（9,1）推销方格图对顾客的关心程度对销售任务的关心程度987654321123456789强力推销型C4、推销技巧导向型对应坐标（5,5），也称为干练型，他们既关心推销的任务，也关心顾客的人际关系，能够非常自如的处理好两者之间的关系。既关心推销任务的完成，又不是非常重视推销，既关心顾客的满意度，又不是完全为顾客服务。他们知道如果顾客不满意的话，销售任务就很难达成，他们任务推销的关键在于推销技巧。（这种人比较油嘴滑舌）具体表现：推销心态平衡，工作踏实；对推销环境充分理解，充满信心；注意研究顾客心理，运用技巧。但是他们并非真正站在顾客的角度，常常推销的是顾客不需要的产品或毫无益处的产品，不是理想的推销人员。（1,9）（9,9）（5,5）（1,1）（9,1）推销方格图对顾客的关心程度对销售任务的关心程度987654321123456789推销技巧导向型D5、解决问题导向型对应坐标（9,9），也称为满足需求型。他们既关心推销的任务，也关系顾客的利益，既关心顾客的购买心理，也关心顾客的实际需要。具体表现：针对顾客的问题提出解决办法，然后再完成自己的推销任务。为推销工作做好充分的准备，了解产品、企业、交易的有关知识，研究顾客购买动机及真实需要，分析可能影响推销效果的环境因素，掌握一定的推销技术。菲利普·科特勒说过：“顾客需要我们帮助他解决问题，而一位有效的推销员则是既知道顾客的难处，又知道如何帮助他们解决困难的人。”现代推销观念的指导下，他们将推销产品与解决顾客问题结合起来，最大限度的满足顾客的需要的同时，取得最佳的推销效果，做到互利互惠，双方共赢。这是理想的推销人员。美国《训练与发展》报道，就推销绩效而言，E型比D型高3倍，比B型高9倍，比C型高75倍，比A型高75倍。（1,9）（9,9）（5,5）（1,1）（9,1）推销方格图对顾客的关心程度对销售任务的关心程度987654321123456789解决问题导向型E二、顾客方格（一）顾客方格的含义在推销活动中，顾客对商品的推销活动有两种情况：第一，对推销员的看法；第二，对购买活动本身的看法。顾客存在两个目的：第一，用最少的钱买最称心如意产品，顾客利益最大化；第二，希望得到推销人员热情而周到的服务，与推销人员建立良好的人际关系，受到尊重。在这两个目标中，前者更注重“购买”，后者注重“关系”。不同的顾客对这两方面重视程度是不同的。有的顾客直接目的就是购买商品，有的顾客是注重服务体验、服务质量。布莱克与莫顿教授依据顾客对这两方面问题的关系程度，建立了顾客方格。（1,9）（9,9）（5,5）（1,1）（9,1）顾客方格图对推销人员的关心程度对购买的关心程度9876543211234567891代表最小程度的关心，5代表中间程度的关心，9代表最大关心。纵坐标的数值并不代表具体的关心数量，而是代表推销人员的不同关心程度。总共9×9=81个方格，每个方格代表顾客的一种关心程度组合，也就是一种购买心态。作为研究顾客购买行为、心态理论，它对推销人员了解顾客态度，与顾客实现最佳的配合，学会如何应对不同类型的顾客，争取推销工作的主动权，有重要意义。（二）顾客方格与顾客心态类型1、漠不关心型对应坐标（1,1），这种顾客的心态是既不关心购买，也不关心推销人员。抱有一种“买不买与己无关”、“买好买坏也不负责任”的态度。具体表现：多数情况下受人所托，自身利益与购买行为无关，而且不愿意承担责任，购买的决策权交给别人，自己只是负责收集产品信息、询问价格等工作。对待热心的推销人员也是漠不关心，尽量选择回避、躲避。这种顾客把购买活动视为一种麻烦，并非真正想要购买产品，所以对能否成交、成交条件、推销人员都是漠不关心的态度。（1,9）（9,9）（5,5）（1,1）（9,1）顾客方格图对推销人员的关心程度对购买的关心程度987654321123456789漠不关心型2、软心肠型对应坐标（1,9），也称为情感型。这种心态的顾客对推销人员是非常的同情，对于自己的购买行为则是并不太关心。具体表现：容易被推销人员说服，特别是推销人员很周到、热情、详细的时候，容易被感动，从而购买产品。这类顾客注重于推销人员的关系，往往是感情重于理智（感性），对产品本身考虑的不是很多，容易产生冲动，容易被说服、被打动，这种人缺乏对商品的认识，独立性差，判断力不是很强。这种顾客在现实生活中并不少，比如老年人、性格弱、羞怯的顾客，推销人员特别注意感情“投资”，上演“苦肉计”，努力营造良好的交易氛围，以情感人，顺利实现交易。但是切不可把顾客对你这种同情，当做一种可利用的条件，而将顾客不需要的产品，或是假冒伪劣产品推销给顾客。（良心）（1