摩托罗拉铱星系统案例.

跨国企业营销案例分析教师：林金星marketpsychologyConsumer头脑风暴BrainStorm1.求同还是存异？2.质量还是数量？3.自由还是原则？小组讨论GroupDiscussion1.仔细倾听vs积极发言2.肯定他人vs提出改进3.引导方向vs适当妥协Workshop1.了解信息2.控制时间3.产出导向案例分析CaseStudy1.信息处理2.观点鲜明3.有理有据SMART1.Specific–具体的2.Measurable–可量度的3.Attainable–可实现的4.Relevant-相关的5.Time-bound–有时限的例：到本学期末，本课程学生总体出勤率达到95%以上。全体同学分成若干小组一家通讯设备公司公司的工程师巴里•伯蒂格的妻子对丈夫抱怨，她在加勒比海度假时，无法用电话联系到她的客户…….建立一个无论何时何地都能通话的全球移动通讯系统方案一：地面蜂窝通讯系统方案二：近地卫星通讯系统方案一地面蜂窝通讯系统方案二近地卫星通讯系统覆盖1.66颗卫星就能够全球覆盖，无人区也可覆盖。2.能够实现5个W的通讯。1.每个蜂窝覆盖面积不超过直径10km的范围；2.无人区和人迹罕至的地方难以覆盖；3.社区居民普遍不支持对在当地建立通讯基站；方案一地面蜂窝通讯系统方案二近地卫星通讯系统建网时间1.10年左右时间建网。1.覆盖全球所需时间不可估量；2.可边建网边使用；方案一地面蜂窝通讯系统方案二近地卫星通讯系统投资及回报1.需要发射66颗卫星，投资巨大；2.回报可观，因具有技术领先、市场垄断优势。1.可根据“蜂窝”所需数量进行投资，投资灵活可控；2.需要与多方面分享利益。方案一地面蜂窝通讯系统方案二近地卫星通讯系统维护1.维护及时；2.维护成本高。1.需要当地维护，可能涉及法律、社区沟通等多方面流程。2.维护成本不确定，总体相对较低。方案一地面蜂窝通讯系统方案二近地卫星通讯系统用户体验1.覆盖率高，可真正实现全球通讯；2.可靠性高，保密性高；3.用户需保证通讯中断与卫星间无障碍物，后期可通过技术手段解决；4.终端设备笨重；1.用户在“蜂窝”间切换时会掉线概率高；2.语音传输质量高，但保密性差，容易被窃听；3.数据传输能力差；4.终端设备轻巧美观。方案一地面蜂窝通讯系统方案二近地卫星通讯系统技术前景1.先进技术，代表未来的发展方向；2.升级发展潜力大。1.容量有限，预计不久将来就需要升级更新；2.面临被淘汰的可能性大；方案一地面蜂窝通讯系统方案二近地卫星通讯系统竞争限于技术和资金的限制，其他竞争对手几乎全部退出了该领域。大部分竞争对手都集中在该领域。请开会讨论决定采用哪一方案；并向董事会陈述理由。提示1.任何公司做任何决策都建立在公司的愿景、战略目标及市场策略等基础上。(在本案例中可虚拟)2.当有多个考虑因素时，一般会给每个因素设权重；3.此方案的市场定位是什么？目标用户是谁？铱星系统1991年，摩托罗拉公司正式决定建立由77颗低轨道卫星组成的移动通信网络，并以在元素周期表上排第77位的金属“铱”命名，整个投资共计50多亿美元，它的目标是建立一个把地球包围起来的“卫星圈”。1998年铱星公司实现了这个梦想——网络覆盖全球（包括南北极和各大海域），这是世界上第一个大型低轨道卫星通信系统，也是全球最大的无线通信系统。任何人（Whoever）.任何地点（Wherever）.任何时间（Whenever).任何人（Whomever）.任何方式（Whatever）.五个任何全球个人通信的新时代现代通信的里程碑1999年3月底，铱星总共只有10294个用户，原计划一年之内要拥有50万用户，但五个月的销售总收入为145万美元，亏损5.05亿美元。1998年11月1日，美国副总统戈尔成为铱星的第一位用户。他将第一个电话打给了美国地理学会主席，此人是电话的发明人贝尔的曾孙。随后半年多的时间，铱星累计债务达44亿美元，占投资总额的80%。无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息，铱星公司被迫于同一天申请破产保护2000年3月18日，铱星背负40多亿美元债务正式破产你认为铱星公司失败的原因是什么？商业投入过于冒进债务01530456075前两个季度申请破产时实现盈利(unit:万人)整个铱星系统耗资达57亿美元，运行一年后却背负了40亿的债务。每年光是系统维护费就需要几亿美元。极度恶化的财务状况使铱星公司濒临破产边缘。铱星系统销售情况27%资不抵债资产状况市场竞争力不足成本过高使用不便运行不稳定•贵族科技谁也不能否认铱星的高科技含量，但这也恰恰造成了系统风险大，成本过高，维护成本相对地面通讯高出许多。且系统本身也存在不少缺陷。1.成本过高：铱星手机价格每部高达3000美元,通话费用也十分昂贵。2.使用不便：铱星通话器个头笨重，且不能在室内或车内使用。3.运行不稳定：很多用户反映铱星手机通信不稳定。系统缺陷。铱星公司在市场运营之初没有建立一个面向全球的市场营销架构，没有一支完善的营销队伍，没有一套完整的市场营销计划。铱星公司的营销团队中很多人根本不具备从事营销行业的专业条件，这样良莠不齐的团队使得铱星公司的市场营销计划更难实施。在投入了巨额广告费用之后，由于未能及时建立配套的营销团队与分销渠道，致使铱星公司损失了大量潜在用户。铱星公司的营销集团由世界上15个地区性“闸口”国家或企业组成。由于各自的利益关系与产权关系不清晰，铱星公司难以建立一个面向全球的市场运营架构。营销架构不完善失败的营销决策在系统本身不完善的情况下匆匆投入商用糟糕的使用体验给用户留下不良印象间接后果直接后果铱星服务质量低下的第一印象严重阻碍了其市场拓展和巩固。稀薄的利润又导致铱星公司失去投资者信心缺少后续投入的铱星公司只能面对破产。课外思考①你认为铱星计划还有可能起死回生吗？如何操作？②如何控制公司决策的风险？