机电产品营销课后练习答案

课后练习11.思考题（1）什么叫机电产品？机电产品的范围包括哪些？机电产品是指使用机械、电器、电子设备所生产的各类机械、电器、电子的生产设备和生活用机具。机电产品主要包括重大技术装备、动力机械、工作母机、仪表仪器电工电子机械、通用机械、专用机械、基础零件等。重大技术装备：大型火力、水力、核发电装备、钢铁、冶金、石油、化工、港口、矿山、国防等配套的重大技术装备、成套生产线等。工作母机：车床、铣床、钻床、磨床、数控机床、加工中心等。动力机械：电机、内燃机、汽轮机、锅炉等）、电工电子机械（生产各种电子元器件的机械与设备等。仪表仪器：测量仪、传感器、测温器、三坐标测量仪等。通用机械（各种泵、空气压缩机、阀门、换热器、干燥器等。专用机械（拖拉机、矿山机械、汽车、船舶、飞机、火车、摩托车等。基础零件：液压气动元件、密封件、轴承、刀具、量具、工具、齿轮等。（2）什么叫市场营销？市场营销涉及的概念有哪些?市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。需要、欲望和需求：需要是指没有得到满足的感受状态，是人类与生俱来的基本要求。需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。在不同的文化、生活及个性背景下，同样的需要所产生的对特定物品的要求是不同的。产品、服务和体验：体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。无形产品是指那些看不见摸不着的“无形”的活动或利益，即服务。产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。顾客让渡价值、顾客满意和质量：顾客让渡价值是按照客户的主观心理感受来衡量的。实质上是顾客从产品中所获得的收益与所付出的成本的差额。现在绝大多数以顾客为中心的企业对质量的定义已不再仅限于“无瑕疵”，他们是根据顾客满意来定义质量的。质量从狭义上来理解，可定义为“无瑕疵”。顾客满意是指顾客对其期望已被满足的程度的感觉。交换、交易和关系：产品只有通过交换才使市场营销产生。市场交换—般包含五个要素：①有两个或两个以上的买卖者；②交换双方都拥有对方认为有价值的东西；③交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力；④交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑤交换双方都认为值得与对方进行交换。市场营销就是要促成各种交易的发生，并且使这种交易更加有效。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。（3）市场营销观念是如何发展的？现代市场营销理念有哪些？市场营销学产生于20世纪初，创建于美国，在实践中得到不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年间。20世纪50年代以后，各种营销学理论层出不穷，各种营销学著作如雨后春笋般纷纷出版，市场营销的地位得到空前的提高，在实践中取得显著的效果，受到社会各界的普遍重视。与此同时，美国的市场营销学，又先后传入日本、西欧等国家与地区。可以说，市场经济越发达，市场营销学也越盛行。于是，营销理论出现了重大突破，现代市场营销管理理论哲学以及一整套现代企业的营销战略、策略和方法应运而生。第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高速发展。现代市场营销观念：1.整合营销是指营销者的任务是设计营销计划和整合营销活动，为消费者创造、传播和传递价值。营销计划中包括大量的通过营销活动而增值的决策。2.大市场营销观念是企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调运用经济、心理、政治、公共关系等手段，以博得产品所在地各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。3.整体营销观念就是企业营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、中间商、最终消费者、员工、竞争者和公众等。整体营销强调的是营销活动不要仅局限于外部营销，还要强调内部营销。4.关系营销旨在与消费者、供应商、分销商、竞争者和公众等建立和发展长期稳定的相互关系以赢得和维持业务。5.文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及其他相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。6.全面营销认为营销应该贯穿“事情的各个方面”，而且要有宽阔的、统一的视野。7.4C和4R：4C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。（4）机电产品市场营销的内涵是什么？其有何特点。机电产品营销是市场营销的一个重要分支，接近于工业品营销的范畴，但与工业品营销又有所区别，它不包括工业品（包括初级产品和工业制成品）范围中的工业初级产品（主要是原材料，如矿产品、钢材、建材、纺织纤维等）的营销。机电产品营销是制造商（企业）对制造商（企业）、组织、结构、政府等市场间的营销，也可以称为制造商（企业）间的营销。机电产品营销的特点1）客户（用户）数量相对较少，但比较集中，单次购买量大2）专业、理性购买，购买决策复杂3）通常采取直接购买的方式4）定制采购，注重服务5）派生需求，缺乏弹性2.实训项目分组调查、了解一家机电产品生产企业相关市场营销方面的信息（包括企业基本情况、产品特性、营销在企业中的地位、经营团队的营销理念等），提交一篇1000字以上的调查报告。课后练习21.思考题（1）机电产品进行市场细分有何作用?机电企业常用的市场细分标准是什么?市场细分是指营销者通过市场调研，依据客户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的客户构成的群体。机电产品的市场细分与其产品形态——重大技术装备、动力机械、工作母机、仪表仪器电工电子机械、通用机械、专用机械、基础零件等有密不可分的关系。而起作为配套或服务于下游产品及最终产品的机电产品，其市场细分与定位又绝不可能脱离下游产品及最终产品的市场状况而仅依靠专注于某机电产品自身的竞争情况来确定。机电产品市场细分的主要标准：1．最终使用者；2．用户规模；3．产品用途；4.采购对象；5.用户的地理位。（2）机电企业常用的目标市场选择策略有哪些？目标市场选择策略：1．无差异市场营销策略是企业只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当企业断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。2．密集性市场营销策略是企业将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。3．差异性市场营销策略是企业根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。这也是机电企业一般采取的营销策略。（3）什么是市场定位?企业取得竞争优势的途径有哪些？市场定位是指企业根据竞争对手产品在市场中的位置，针对用户对产品特征和属性的重视程度，强力塑造出本企业产品与众不同的特色，并把此特色传递给用户，从而使自己的产品在市场占有一席之地。企业取得竞争优势的途径有1.差异性定位策略：企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。但在营销实际中，我们经常会发现这样一种情况，即在同一市场上出现许多相同的产品，这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象。因此，企业要使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。差异性有以下几个方面的内容：产品实体差异化；服务差异化；形象差异化。2.比附定位策略：比附定位是处于市场第二位、第三位产品使用的一种定位方法。当市场竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其撞得头破血流，不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。（4）机电产品是怎样进行市场定位的？第一步确定产品品种类别。它是进行市场定位的前提，不同的机电产品的产品特征和属性不同，相同的机电产品在使用过程中表现的特点也有差异。对于常规备件或建设新厂所需的产品，还有用于紧急更换在用设备的零部件的产品，这也有必要加以区别对待。第二步确定技术、质量档次。机电企业在定位了自身生产供应给市场（或下游环节）的产品的品种类别后，下一步就要确定自身产品技术层次和质量档次。事实上，就像机床备件市场上能看到所谓原厂配件和普通配件之分。在机电产品技术层次和质量档次定位之后，反过来要求企业进行相关生产工艺、技术、设备改造，以满足既定的产品档次需要。而机电企业的生产技术在很大程度上影响和决定下游环节的采购需要。第三步确定产品服务界线。在机电产品的类别、技术质量档次定位后，接下来就要确定机电企业对下游环节或下游企业的产品服务界线。要确定是产品出厂裸卖，还是外加包装运输；是按产品形态交接，还是继续负责下游企业使用者的培训及产品试加工或设备的安装调试等；还有是否参与下游企业或最终产品企业的顾客服务环节中去。2.实践训练（1）东北某数控机床厂决定在华东地区开营销分公司，请为该厂做市场细分调查，选择目标市场并进行市场定位。考核方式：提交策划方案。（2）各小组上网收集一家制造业的知名企业及其产品的相关信息，请分析：1)该企业的目标市场是什么?它是如何选择目标市场的？2)它的产品定位是什么？是如何定位的?课后练习31.思考题（1）机电产品市场的特点是什么？第一，市场需求的本质1）需求的派生性；2）需求缺乏弹性；3）需求波动大；4）联合需求。第二，市场需求的结构1）购买者少，但购买数量和金额都很大；2）产业市场的购买者在地理区域上相对集中。第三机电产品购买过程的特殊性1）专业人员购买；2）直接采购；3）以租代买；4）供需双方关系密切。（2）机电产品市场与消费品市场的用户的主要差异有哪些？第一采购差异1）组织市场的用户采购目的是为了进一步生产、经营使用或转卖他人；而消费市场的消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2）组织市场的用户通常采购设备、原材料或半成品；而消费市场的消费者则一般采购日常用品。3）组织市场的用户的采购要参考规格、技术参数；而消费市场的消费者则一般参考的是产品使用说明、时尚和风格等。4)组织市场的用户比而消费市场的消费者更经常采用多重采购，且多依据小组决策。5）组织市场的用户比而消费市场的消费者更注重使用价值和卖家的技术分析。6）组织市场的用户比而消费市场的消费者更经常地租赁设备。7）组织市场的用户比而消费市场的消费者更频繁地使用竞争性招标和谈判。第二市场差异1）组织市场更多的是从最终消费者身上获得衍生需求。2）组织需求状态比消费者市场的需求更容易有周期性波动。3）组织市场同消费市场相比，数量上更少，地理位置更集中。4）组织市场通常雇有采购专家。5）组织市场与消费市场的营销相比，要求较短的分销渠道。6）组织市场可能要求同卖家有特殊的关系。7）与消费市场相比，组织市场更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。第三营销差异，是指组织市场相对于消费者市场的购买行为更加理性、更加专业，参与购买决策的人更多。（3）机电产品市场购买类型有那些？影响其购买行为的主要因素有哪些？1）新购指购买者首次购买某种产品或服务。2）修正重购指购买者由于想改变产品的规格、价格、交货条件等购买要素，需要调整或修订采购方案的购买类型。3）直接重购是一种在供应商、购买对象、购买方式都不变的情况下，购买者以前曾经购买过的产品的购买类型。直接重购的采购项目都是企业顾客定期所需的。响机电产品购买行为的主要因素：1）环境因素：主要是指一些宏观环境因素，包括市场需求水平、经济环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等。2）组织因素：指市场企业自身的有关因素，包括营销目标、采购