教你如何让APP的量暴涨

教你如何让APP的下载量暴涨编者按：本文由Bazaart（一款社交图片编辑应用）的营销总监GiliGolander撰写，她在文中分享了自己为名不见经传的Bazaart做营销时总结出的四条经验。在她看来，营销人员不是“说谎的骗子”，而是“会讲故事的人”，懂得在实践中总结行业规律。这篇文章还谈到，资源匮乏的创业公司在寻求媒体报道时有诸多不易，Golander也经历过同样的事情。读读她从自己的公关经历中梳理出的若干经验，我们或许能少些浮躁，取些裨益。两年前，当我踏上创业之路时，每次想到营销，我首先想到的一个词都是：说谎的骗子（liars）。在我成长的环境里，商家们似乎都在竭力为用户提供最好的产品体验，街边广告里充斥着宣传用户体验有多棒的标语。时间久了，我倾向于认为市场营销往往是华而不实的，就像乔治•克鲁尼曾演过的一些油腔滑调的角色。但随着时间的推移，随着我担起创业项目CMO的责任（其他人都在忙编程），我开始以不同的眼光审视市场营销人员。现在，他们在我眼里是：会讲故事的人（storytellers）。为初创公司做营销，预算通常是紧巴巴的，或者说干脆没预算。那你的任务是什么？是促进增长，获得更多用户。作为营销人员，你该如何完成这一任务呢？下面是我能够分享的一些经验和技巧。凭借这些技巧，我在预算匮乏的情况下，将我们开发的应用Bazaart（一款社交图片编辑应用）的下载量从0打造到了50万。一，进入一个现成的社区，或者依托一个成熟的社区来自我发展2012年夏天，我们正在纽约参加一个加速器计划，为期三个月。三个月后，我们就要拿出BazaartApp的MVP（MostVariableProduct，最小可行产品）版本。我们很希望能在路演时令人眼前一亮。当时，我们选择将产品与Pinterest紧密结合，后者已是众人热议的“明日之星”。这样做是为了依托Pinterest上强大的图片资源，让我们的用户可以在此基础上对图片进行进一步操作。尽管我们的MVP功能还十分有限，但已经有了核心的“图片拼接编辑”功能，这一功能为Pinterest的用户提供了价值，他们中的一部分转化成了我们的用户。通过与Pinterest的合作，我们在路演前一周完成了MVP版本的开发，并借助Pinterest的影响力吸引了媒体的注意，还接触到了与我们产品定位高度相关的用户市场。我们因此获得了第一波下载量，这其中的营销成本几乎为零。这种模式并非我们独创。投资人FredWilson在他的博客里谈及营销时，将初创公司的这种成长路径称为“寻找切入点”，并提到，Twitter、Tumblr以及Quora在发展过程中都或多或少借鉴了这一模式。再举个例子，当年Instagram发布产品时，瞄准的是一个以设计为主导的Twitter用户社区。这一定位帮Instagram在发布当日获得了2.5万的下载量。所以，请为你的创业项目寻找一个现成的社区，并努力打入其中，这会带来好的开始。二，全球化思维，尽早行动如果你想走全球化路线，从一开始就得精打细算。我们是来自以色列的一支创业团队。因为以色列只有800万人口，所以这意味着我们在本土没有体量足够大的市场，因此，我们一开始就需要放眼国外，寻求新市场。WhatsApp的创始人JanKoum是乌克兰移民。我想，或许因为这一背景，他更明白全球化思维的重要性。如果是这样，那毫无疑问，这种思维帮到了他。很多App开发者认为，美国是他们的目标市场，但这并非是一条铁律；选择市场时，还要考虑团队的成员构成、产品定位、市场反馈等诸多问题。我们当时首先上线的产品是英语版，主攻美国市场，但我们很快把苹果AppStore中的应用描述翻译成了俄语（因为我的另外两名联合创始人均俄语流利）。这样做的结果是？我们的App在俄罗斯版AppStore上大受欢迎，我们于是赶紧将用户界面也弄成了俄语版，快速推进产品本地化。截至目前，我们App的总下载量中有21%来自拥有1.45亿人口的俄罗斯。对我们来说，俄罗斯是仅次于美国的第二大市场。取得这样的成绩，我们付出的成本也几乎为零。我们当时没有资金来购买专业的翻译服务，所以当我们在其他国家进行产品本地化时，我们采取了一种更取巧的方式：向亲戚求助。因为以色列基本上是个移民国家，我们的亲戚有来自巴西的，也有来自阿根廷的。靠他们的帮助，我们顺利打造出了葡萄牙语和西班牙语版本的App。现在，我们App下载量最高的前5个国家中，拥有2亿人口的巴西和拥有1.2亿人口的墨西哥都光荣上榜。后来，我们使用Fiverr的翻译服务完成了德语版和法语版的本地化处理（每个版本只花了5美元），并请来了德国、法国的当地朋友进行测试，以保证App的产品使用体验是OK的。使用了Fiverr的翻译服务，不意味着你可以跳过检查翻译质量这一步，因为，5美元的服务，你觉得它的翻译结果会完美无瑕么。在我们拿了种子轮融资后，我们花了大约100美元请OneHourTranslation帮我们把产品描述和UI都翻译成了意大利语，上线了我们的意大利语版App。这对我们来说算是很奢侈的一笔投入了！现在，意大利、法国和德国都位于我们Top15下载地区之列。简言之，将App本地化的好处有很多。将AppStore中的文字（名称、描述、关键词、截图文字）进行本地化处理，能立即提升下载量；而将App的用户界面进行本地化处理，则能提供更好的用户体验，增强用户的参与度。进行App本地化处理并没有耗费我们太多资源，却让我们打进了异国市场，获得了更多用户。在iOS开发方面，你需要知道，每个AppStore的分布和使用是不均的。一些国家有自己独有的AppStore，而有些国家是共用一个的。所以，当你拿不准从哪个国家开始进行App本地化的时候，先瞄准那些有自己专属AppStore的国家或许会比较明智。我们开发团队还有一个编程技巧可以分享：不要在App代码中添加硬编码字符串（hard-codestrings），如果你这样做了，以后若想适配其他语言，将极为头疼。请使用本地化字符串（localizablestrings），这样你的代码才更干净，以后也容易添加更多语言。三，用专业化的方式做ASOASO（AppStore搜索优化）对于推广App的作用，同SEO（搜索引擎优化）对网页的作用类似。做ASO的目的是让你的App在应用商店的搜索结果中获得更好排名。数据表明，62%的人是通过在AppStore中搜索的方式来寻找新应用的。这就很容易理解为何ASO极为重要了。首先，你可以借助一些关键字优化工具来优化App的名称和介绍。在名称那一栏里，除了填上你的应用的名字，请同时附上一段介绍文字以及几个相关的关键词。这不仅能帮你在搜索结果中获得更好的排名，还能帮助用户快速理解你的应用倒底是做什么的。试举一例，你开发了一款能帮人们寻找旅行目的地的App，叫Xanadu。你为这款产品想出了两个名字：“Xanadu–找一个好的度假胜地”（Xanadu–FindaGreatVacation）和“Xanadu–你的旅行从这里开始”（Xanadu–YourVacationStartsHere）。哪个好？我一开始倾向于选择第一种，因为觉得这种简单的表述更符合用户的搜索习惯，比如当你想找一个好的度假胜地时，你键入的关键词可能就是“找一个度假胜地”。但其实第二种描述会带来更多下载量。我进行关键字优化时，最喜欢用的一款工具叫AppCodes（15美元/月），它能分析出你输入的关键字在其他App中的竞争排名，如下图。另外，如果你要将App在不同国家本地化，你还得注意文化差异导致的搜索习惯的不同。虽然了解一个陌生国家的语言习惯并非易事，但这样做意义很大，因为高下载量就是回报。四，公关，要能够触动人心在创业前，我实际上做过一段时间的媒体工作。是时尚媒体，跟科技圈完全不沾边儿。当我们需要为产品首发在媒体造势时，我会怀疑自己的公关能力。但我相信自己写东西不成问题，加上我也没钱请公关公司，所以我开始学着讲我们的故事。我的合伙人告诉我，他们的梦想是被XX科技博客（一家很出名的媒体）报道。所以我首先要做的，是找到对我们App发布感兴趣的记者。这项工作倒还很简单，Google一下你竞争对手的名字，报道了它的记者基本上对你在做的产品也会感兴趣。我锁定了一个记者，并翻看了她的Pinterest页面，确认她对我们当时所专注的时尚领域感兴趣。接下来，问题来了，你如何从众多创业者中脱颖而出？你如何能让记者在繁忙的工作中关注到你的存在？我从未见过这名记者，更麻烦的是，她在纽约，我在特拉维夫（以色列港市），有7小时的时差。我是这样做的：我从那位记者的Pinterest照片中选出了跟时尚有关的照片，利用我们当时产品的一个功能，做了一组看起来美美的图片拼贴。我在电脑前等到美国东部时间早上9点，通过Twitter发给了她，然后我一直盯着屏幕，直到她回复了我的信息，发tweet表示她很喜欢我做的图片拼贴。她的那条推文（见下图）让我们获得了许多科技博客的关注。然后我与她Email联系，答应给她独家专访，几天后，我们首次出现在科技博客上。很多其他博客纷纷转载或者再次报道我们。这一成本也近乎为零。同时，我还大量整理了与我们的App相关的测评网站，并在App发布当日将我们的App推荐给了这些测评网站，这也产生了大量下载和报道。但也并不是所有策略都奏效。很多记者也并不理我，有些说会发表关于我们文章的人，后来也没有发。尽管我试了好多次，但我们最终没能获得主流媒体的报道。现实如此，但请不要灰心。总的来说，我们围绕App发布进行的公关活动，让我们登上了50家博客和新闻网站，更不用提社交媒体上的讨论了。有人甚至问我，负责我们公关的公司是哪家，这让我感到满足，因为整个PR团队只有我一个人。不过更重要的是，我的努力帮助我们App的下载量从0增长到了50万。