数字化时代传统出版业的多元化经营模式分析

研究生课程考核试卷科目：数字出版教师：刘茂林姓名：钟涛学号：20102502040专业：传播学类别：学术上课时间：2013年2月至2013年6月考生成绩：卷面成绩平时成绩课程综合成绩阅卷评语：阅卷教师(签名)重庆大学研究生院制—2—数字化时代传统出版业的多元化经营模式分析——传统出版在数字出版冲击下的前途探讨摘要：信息技术的跨越发展特别是网络技术、通信技术、数字媒体技术的重大突破对我们社会经济与文化产生了全面的、革命性的影响,从麻省理工学院媒体研究创始人尼葛洛庞帝教授提出数字化生存概念到今天,仅仅十年的时间,数字信息技术渗入到了社会生活的每个角落。在以信息技术为支撑的现代社会,每个行业都必须在数字化的信息坐标系中寻找着自身定位,每个行业都无法回避数字化发展理念与经营模式的冲击。传统出版业在数字技术带来的革命性冲击下，已经出现步入了盈利能力日渐下降的“微利时代”。面对数字出版带来的巨大威胁，传统出版业在看到自身优势的同时，必须改变自我认知，加强自身的调整和完善，积极主动的搭上数字化的快车，制定多元化的经营策略，不断提升自身的价值，在创新思维的指引下实现产业和结构的调整，从而在数字出版的冲击下赢得生存和发展空间。关键字：传统出版，多样化经营，盈利近年来，随着互联网通信技术的高速发展，世界已进入了全新的信息传播时代，数字出版以其海量储存、多样呈现、便捷服务的优势，迅速占领用户市场，传承和传播人类知识、思想、信息的方式和介质发生了深刻的变化。面对数字出版的冲击，传统出版业的如何应对，前路在何方。各界学者众说纷纭，有的立足于“内容为王”的观点强调传统出版应做好内容，保住优势，有的认为传统出版应向数字出版转型，借鉴数字出版的成功经验。传统出版与数字出版之争并不是零和游戏，而应该是双赢的结局。数字出版的蓬勃兴起带来的不仅是表面上对传统出版受众的抢占，也为出版产业拓展了崭新的更广阔的发展空间,机遇与挑战并存。“穷则变，变则通，通则久。”传统要想应对挑战，抓住机遇，就必须解放—3—思想，不拘泥于理论与传统的束缚，大胆尝试一切可能的手段，以营利为目标，以创新为手段，实现产生的升级和优化。一、传统出版与数字出版的概念分析虽然国际出版产业的数字化实践已经10多年了,但一直以来,数字出版的概念较为模糊,在国际上没有形成统一的说法。2005年首届中国数字出版博览会上有关专家指出,数字出版是指以互联网为流通渠道,以数字内容为流通介质,以网上支付为主要交易手段的出版和发行方式。其中由著作权人、数字出版商、技术提供商、网络传播者以及读者构成数字出版产业链的主体。随着数字出版的发展,专家对数字出版的定义也不断进行推敲。数字出版是一种混合出版形态,是一种由内容提供商将著作权人的作品数字化,经过对内容的选择和编辑加工,再通过数字化的手段复制或传送到某种或多种载体上以满足受众需要的行为,包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化。只要使用二进制技术手段对出版的整个环节进行操作,应该都属于数字出版的范畴,数字出版实质上是网络的数字技术与传统出版的交集。数字出版包括传统出版业的数字化和新兴数字传媒的崛起两个方面的内容。与数字出版运用0和1两位数字编码，通过电子计算机、光缆、通信卫星等设备，来表达、传输和处理所有信息不同，传统出版依托的是成熟的造纸、印刷技术，通过图书、杂志、报刊等形式，来传承文明、传播知识。二、传统出版具备的优势及面临的困境虽然数字出版蓬勃发展，且对传统出版形成强大冲击，但传统出版同样具有数字出版无法比拟的优势和自身存在的特有价值，这些优势将是支撑传统出版逆势而上的重要基础。1．传统出版物阅读便捷，阅读环境舒适。因纸张具有便于书写、印刷、阅读等良好性能，使得传统纸质出版物不仅便于阅读，而且能为读者创造一种舒适—4—的阅读环境，进而使其能够很好地承担起传承、发展和积累人类精神文化产品的重任，这是数字出版物无法比拟的。较之数字出版产品的读屏阅读方式，传统出版物的阅读过程不仅无障碍、无干扰、无消耗、无噪音、对身体无辐射，而且还能相对保护视力。2．传统出版物具有持久性特质，能够长时间保存。传统纸质出版物具有持久性特质，只要不被恶意破坏或遭遇意外灾难，在正常条件下，可以被长久留存并使用，以利于记录和传承文化，这一点在几千年的使用过程中已被证明。而数字出版物以一种虚拟的状态存在，从现在的信息保存技术上看，我们对数字储存技术的可靠性、长期性还难以预测。3．传统出版物的版权能够得到有效保护。经过几千年的发展和实践，传统出版早已形成相应的法律(如《著作权法》《著作权集体管理条例》)和行业标准，形成了自己特有的版权保护模式、保护策略和保护技术，使作者、出版社、读者、销售商、技术供应商等方面的合法权利能够得到有效保护。而由于相关法律不健全和版权保护技术不成熟，数字版权却成为困扰数字出版的一大难题。4、传统出版机构众多，具备集群优势。虽然目前我国已有100余家正规数字出版单位,但全国拥有图书出版单位500多家,期刊9000多种,报纸1900多种。从中可以看出,拥有数字出版权的机构在整个行业中所占的份额并不大。另外从2006年数字出版的200亿利润分配中,中国互联网期刊的收入为5亿元,电子图书的收入为1.5亿,可以看出,电子期刊和电子图书收入只占数字出版中的很小一部分。而数字出版的大部分利润是其他新兴的出版类型所获得的,如网络游戏,网络广告,在线音乐,手机出版,这种新兴出版形式是对出版范围的拓宽,并不影响传统图书出版的地位。5．传统出版物的社会认可度高。由于传统出版的上述优势，使得其在社会认可度方面具有绝对优势。如不管是在职称评审还是在计算科研工作量方面，对—5—于科研成果，尤其是专业论文，必须通过纸质载体出版，才能得到社会机构或学校的认可，而仅通过数字出版的研究成果在这方面却无能为力。所以，从我国来说，在可见的时间内，传统纸质印刷品不会很快消失，传统出版仍有大发展的趋势。但是，传统出版也必须认识到自身存在的不足，做到知己知彼才能在激烈的市场竞争中赢得主动。就目前传统出版的发展情况来看，主要存在以下几个方面的不足。1.跟风模仿盛行，原创图书活力不足。出版业的市场化转轨给出版单位带来的压力渐增，越来越多的出版社开始重视经济效益。但过分注重经济利润又会带来一大弊端，就是盲目追求图书销量。只要出现一本畅销书，各出版商就蜂拥而至，模仿其书名或者内容，甚至是封面，出一本类似的图书。一本《谁动了我的奶酪》大卖，各种“奶酪”纷纷登台；一本《达·芬奇密码》畅销，各种解密图书争相面世……这种短视的出版行为必将造成读者的反感和大量出版物的库存积压。原创图书活力不足，还表现在重复出版增多，如不少重大历史题材、名人画作、经典名著等的出版，便是将“旧酒”重新包装而成。2.出版贸易逆差过大。据新闻出版总署的统计数据，中国版权输出与引进的比值为1：10，版权引进远远多于版权输出。这一方面与中国的出版机制不成熟、市场不完善，缺乏成熟的商业运作模式和出版代理人机制有关；另一方面也与传统出版商的市场眼光有关。很多出版商根本没有意识到本土图书输出的重要性，不愿把精力过多地放在培养本土原创图书上，往往将目光聚集于国外的热门图书，满足于轻轻松松地出几本引进版畅销书。这种短视的出版行为，只会降低本土图书的原创生命力，最终损害传统出版业自身的利益。3.进取意识淡薄，数字化转型动力不足。目前,虽然部分出版单位开始进入数字领域,但是中国数字出版产业规模不大,难以给传统出版者带来令其满意的收入,传统出版单位没有看到数字出版的盈利点。因此，整个行业对数字出版—6—的重视远远不够,一些传统出版单位面对数字出版的浪潮表现较为低调,对数字出版仍然持观望和等待的态度。再者,大多数传统出版赖以生存和发展的有限的书号资源还在,导致传统出版向数字出版进军的动力不足。三、数字出版具备的优势及存在的不足与传统出版相比,数字出版由于采用数字化和数字化的出版方式,其优势主要体现在以下几个方面:节省资源、没有环境污染;数字出版成本低,不产生物流和仓储费用；突破了时空限制,扩大了出版地域范围,传播具有国际化和个性化特点；时效性强,出版与发行同步,编辑出版物更加便捷；互动性强,直接面对读者,方便受众参与；能实现按需印刷,内容结构便于查询。基于以上的优势,一些学者提出了数字出版会代替传统出版的观点。这种观点充分考虑了数字出版的优势,但数字出版的劣势也不容忽视。数字出版的不足首先表现在出版物阅读的不便捷性：数字出版物阅读需要借助电子屏幕，而这种屏幕很显然不能提供舒适的阅读环境；数字出版物阅读要借助一定的设备进行，对设备的操作增加了阅读的复杂性；数字出版物阅读视野范围狭小，阅读操作通过小小的屏幕显示，使得阅读的直观性缺乏；数字出版物阅读所依赖的阅读设备并非在所有场合都具备、适用，导致阅读条件变得苛刻；数字出版方面的版权保护法律规范不健全……这些客观存在的不足制约着数字出版的进一步扩张，也为传统出版的发展争取了迎头赶超的时间和空间。四、多样化经营拓展传统出版发展机遇面对数字出版的巨大冲击，作为传统出版行业，首先要做的就是解放思想积极应对，在理念上求创新，在技术上求突破，在经营领域上求拓展，在经济效益上求高效。数字出版与传统出版之争说到底是市场份额和经济效益之争，因此，开展多样化经营，挖掘自身潜能，发挥最大的经济效益是传统出版发展前进的必由之路。—7—1、跨媒体出版技术应用。跨媒体出版主要是指对同样的信息主体，采用印刷、因特网、光盘等媒介进行出版和信息发布的方法及技术。跨媒体出版拓展了信息传播的容量和种类。数字出版技术催生了跨媒体出版技术的发展，推动了出版传播的革命性发展。传统出版不断整合新的出版技术，以计算机互联网、数码成像、数码印刷为核心的全数字化生产流程，将信息的最终表达方式从传统的纸质媒体发展到电子媒体和网络媒体，这是当前传统媒体比较常见的做法。跨媒体出版是传统出版业提高产业实力，合理挖掘、利用、放大自身优势资源，增强抵御外资冲击能力的重要方向，也是出版业有效和必要的经营策略。2、做好内容发挥传统优势。出版业是内容产业，而内容的全面丰富一直被视为传统出版的优势所在。但是这种优势在很大程度上是传统出版业完善的版权保护带来的。随着数字出版行业版权保护立法方面措施的完善，这种优势将逐渐被拉平。因此，传统出版业要想保住优势，就必须在内容上做出更多突破，而做好内容的关键就是做足创意：一来出版物本身要求体现创新思想，只有具有创新意义的出版物才有传承价值；二来出版物市场源自读者的阅读需求，而阅读需求又处于不断变化中，这也必然要求出版物不断进行创意性地迎合与引导。在当今激烈的市场竞争中，必须将创意与出版产业结合，以发挥文化创意的增值能力。3、自建网站，以数据库为核心，建立权威书目。面对数字出版的冲击，不少传统出版业坚持内容为王的理念，埋头耕耘，力求将传统的纸质图书、杂志做精做细。殊不知内容本身就是传统出版业实现数字化转型的关键，传统出版业以版权、刊号等为依托，掌握着大量内容的所有权。利用海量、权威的内容创建数据库，实现从内容提供商到内容与平台运行商的传变无疑是传统出版业搭乘数字化东风，实现数字化转变的机遇。4、拓展产业链，创造更多赢利点。传统出版是靠一本本的图书支撑的，如何延长图书的市场生命周期，是拓展传统出版产业链的起点。从出版直接走向其—8—他行业，是一种跨行业的投资，即以出版主业积累资本进入投资回报率高的非出版行业，如一些出版集团利用出版积累的资金进入房地产业等。以出版产业积累的资本进入这些高盈利行业，盈利后支持传统出版的数字化转型和跨越式发展。5、创意出版。出版产业属于制造业，出版物作为商品，被赋予了经济涵义。市场经济条件下，商品必须遵循市场运作规律，在生产、销售等一系列过程中，进行创意性运作，才能立于不败之地。作为文化主导产业之一的出版业与创意的不可分割的关系，形成了一种新的出版模式，它强调出版者在出版过程中的创新创意能力。创意出版是指出版人凭借个人知识、智慧和创意，对出版活动或出版活动的某一环节进行创