新建MicrosoftWord雀巢咖啡营销方案

雀巢咖啡营销策划方案团队成员：2012/11/21目录1.前言-----------------------------------------------------------2.公司简介-----------------------------------------------------3.市场分析-----------------------------------------------------4.营销策略------------------------------------------------------5.促销策划方案------------------------------------------------6.风险控制------------------------------------------------------7.促销预算------------------------------------------------------8.营销策划书的预期效果-----------------------------------前言生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘,让你心情豁然开朗,你的头脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难,有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！雀巢咖啡就是人们传递情感,享受美好瞬间的首选佳品。雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象-----“一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。一、公司简介雀巢集团拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天雀巢公司已是世界上最大的食品制造商在全球80多个国家拥有500多家工厂近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录达到80亿瑞士法郎。雀巢公司是由亨利•内斯特莱于1867年创建的现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦是世界最大的食品制造商。如今雀巢公司年销售额达到477亿美元以上其中的大约95%来自食品的销售因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商也是最大的跨国公司之拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外因而被称为“国际化的跨国集团”。作为最早进入中国的跨国企业之一雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却又短暂的中国之旅中其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前雀巢在中国大陆销售的优质产品中99%是在本地制造这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。二、市场分析（一）企业的目标和任务咖啡，是世界三大饮品之一，随着世界经济全球化的加深，咖啡逐渐被大部分人接受，中国，这个全球重要的咖啡市场，也逐渐被打开。咖啡成了现代人不可缺少的日常饮品。如今随着生活节奏的加快，速溶咖啡市场前景广阔，消费者众多，但是其品牌也有很多，雀巢的目标是要生产出符合广大消费者的产品，生产出更多品种的咖啡，以满足更多消费者的口味，并且消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。（二）市场现状和策略1．当前市场状况咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。而速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。2.策略描述速溶是目前咖啡的主流形式，饮用起来较为方便，其保存期、品牌知名度等各项分值也较高，口味是咖啡的关键，目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。由于这个市场的扩大，许多人发现了商机，速溶咖啡企业越来越多，供消费者可选择的品牌也很多，而且消费者的品味的提高，所以雀巢需要生产出更高品质的咖啡来满足口味逐渐提高的消费者。(三)SWOT分析1.优势：雀巢品牌知名度高,品牌文化悠久；产品质量好；市场占有率高；拥有先进的工艺技术；销售渠道完善；产品更新,研发能力强以及其良好的企业文化。2.劣势：①雀巢奶粉的负面新闻,使得雀巢品牌形象受到影响,进而雀巢咖啡也受到消费者质。②口味有所欠缺.咖啡口味比较单一。雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸,并不是每个人都喜欢这样的口味,尤其是中国人的口味偏甜滑。③产品更新速度慢。④价格上不占有优势。⑤作为“舶来品”，受到不少国人的抵触——即本土化程度不够。3.机会：①中国市场空间大。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。咖啡在中国市场遍地“发芽”。1995年，中国的咖啡种植面积已达9万公顷，中国的咖啡销量每年以15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。当今的年轻人渴望自己的事业，他们渴望独立，有强烈的事业心，但同时面对的压力很大，因此雀巢咖啡有着巨大的市场潜力。②速溶咖啡市场正以每年10%以上的速度增长。2010-2015年，咖啡消费市场进入高速发展期。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。而这无疑给众多计划开一家充满情调、浪漫、温馨的咖啡馆的有识之士带来新的发展机遇。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。中国的咖啡消费量正逐年以10%至15%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场空间和潜力由此可知。调查数据表明，有近34%的人没有喝过速溶咖啡，80%左右喝过咖啡的人并没有养成消费习惯。在庞大的中国市场中这些没有喝过速溶咖啡人将成为雀巢咖啡市场新的增长点，加之巩固现有咖啡消费的增长，速溶咖啡市场的发展必将呈现良态。③科技革命使低成本经营成为可能4.威胁：①行业压力。咖啡在内地离真正的主流饮料的距离还较远，茶饮料认识中国人最主要的饮品，以茶为代表的传统饮料对雀巢咖啡的推广造成一定阻力。②文化内涵。与中国的传承千年的茶道文化相比，咖啡在中国只能算“新兴事物”。③种植面积。咖啡在中国的种植面积不广阔，与历史悠久的巴西相比，简直是九牛之一毛。④主要消费人群比较狭窄。⑤产品安全问题的连带作用。⑥近年来雀巢奶粉事件对雀巢咖啡影响颇大。⑦消费者误区。消费者对产品的认识存在误区：听说咖啡不利于健康因此选择少喝或者不喝。⑧各种竞争品牌都目标对准中国市场。星巴克计划发展中国为其第二大市场，目前有17000间连锁店。麦当劳的连锁准备开一系列咖啡店，而卡夫麦斯威尔也在提高其咖啡生产量。（四）竞争对手分析1.市场竞争格局：近年来中国速溶咖啡市场份额情况：雀巢、麦斯威尔、UCC、捷荣等知名品牌已占据了中国速溶咖啡市场份额的90%以上，少数的小品牌咖啡仍具有一定的竞争实力。近年来许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，竞争势态日益激烈。雀巢以近百分之八十的市场占有率领导着中国速溶咖啡市场，但其他竞争对手的竞争势头也不容忽视，在巩固现有市场的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢急需面临的问题。2.主要竞争者分析：目前市面上存在多种咖啡品牌，如麦斯威尔、摩卡、蓝山、卡布奇诺等。（1）麦斯威尔咖啡卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔以10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，网上口碑很不错，“橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意”。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和氛围。优势：a.包装有地方特色b．品种多，口味专家化、细致化c．溶解率高，不挂杯劣势：a．进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象b．广告语不与时俱进，不免有些乏味（2）蓝山、卡布基诺等高品质咖啡优势：a．品质高，口味好b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲劣势：a．价格偏高b．口味比较单一（3）哥伦比亚无因咖啡优势：a．口味好b．在所有咖啡中含咖啡因最少，符合现在人的健康理念劣势：a．价格相对昂贵b．品牌专卖店比较少，顾客很难找到（4）捷荣卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。（5）UCC卖点：口味正宗浓厚UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。UCC咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。（五）消费者的市场分析-----雀巢咖啡的群体分析1.目标市场：都市白领和大学生都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这两个主要市场。2.主要人群——中