新形势下旅游景区营销管理浅析---以凤凰古城为例(修改论文)

武昌理工学院本科毕业论文题目：新形势下旅游景区营销管理浅析---以凤凰古城为例__学院：文法与外语学院专业：旅游管理学号：20104563034学生姓名：刘阡阡指导教师：张文雅二O一四年五月十日I目录摘要.........................................................IIAbstract......................................................III一、前言.......................................................1（一）研究背景.........................................................1（二）研究目的及意义...................................................2二、国内旅游景区市场营销现状分析..................................2（一）现状分析.........................................................3（二）存在问题分析.....................................................4三、凤凰古城营销SWOT分析.......................................4(一)凤凰古城营销现状..................................................4(二)新形势下凤凰古城营销环境的SWOT分析...............................4四、创新凤凰古城营销策略.......................................7(一)准确定位，合理营销................................................7(二)创新营销策略.....................................................10五、结语.....................................................12参考文献......................................................13致谢..........................................................14武昌理工学院毕业论文II摘要近年来，随着人们生活水平的提高，出游方式的不断增多及人们需求的多样性和深入化，原有的旅游景区营销管理模式越来越不能吸引人们的眼球。再加之，2013年新《旅游法》的颁布，使其也难以适应时代潮流和社会所需。所以如何对景区进行准确定位，创新营销，建立科学的营销管理体系成为一个亟待解决的问题。最典型的景区就是湖南的凤凰古城，在经历了2013年4月因经营权转让，收取门票而引起的萧条后，紧接着随着新《旅游法》的颁布，在十一黄金周游客的数量明显减少。因此在新形势下，对旅游景区营销管理进行改革创新是非常有必要的。本文就借鉴营销创新的思路，在了解国内旅游景区市场营销现状的基础上，对凤凰景区的营销现状进行了分析，进而提出了对凤凰景区未来发展有建设性的意见及营销策略。关键词：定位；创新营销；管理体系武昌理工学院毕业论文IIIAbstractInrecentyears,withtheimprovingofpeople’slivingstandard,tourismbecomemoreandmoreprosperous,withtheincreasingwaysoftravelingandpeopledemanddiversityandthorough,theoriginalscenicspotsmarketingmanagementpatterncan'tattractpeople'sattentionmoreandmore.Inaddition,thenewtourismlawissuedin2013,makesitdifficulttoadapttothetrendofthetimesandsocialneeds.Sohowtopinpointthescenicspot,marketinginnovation,establishingscientificmarketingmanagementsystembecomesaproblemtobesolved.ThemosttypicalscenicareaistheancientcityofphoenixinHunan,afterApril2013fortransfer,collecttheticketsandcausedepression,andthenwiththepromulgationofthenewtravelregulations”,duringthenationaldaylastyear,thenumberofvisitorsreducedsignificantly.Thereforeunderthenewsituation,reformingthetravelscenicareamarketingmanagementinnovationisnecessary.Inthisarticle,drawingfromtheideaofmarketinginnovation,consideringofthecurrentsituationofdomestictourismscenicareamarketing,onthebasisoftheorderofthephoenixmarketingstatusofthescenicspotareanalyzed,andthenputsforwardthephoenixscenicareaforthefuturedevelopmentofconstructiveopinionsandmarketingstrategy.字体不对。Keywords:location；marketinginnovation；managementsystem武昌理工学院毕业论文1一、前言景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行，监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作，却是一个复杂的系统工程。因此，分析景区营销存在的问题，探讨景区成功营销的实践具有非常重要的理论意义和实践价值。近年来，我国旅游业的规模不断扩张，旅游景区的竞争也越来越激烈，因此要想提高核心竞争力、抢占市场，务必得要做好旅游市场营销。原有的传统营销方式已经不能适应市场所需，只有结合景区自身优势，抓住机遇，开拓创新，才能谋得新发展。2013年颁布的新《旅游法》，更是进一步规范了国内的旅游市场，对我国旅游市场的一次“大清洗”。因此为促进旅游业全面协调可持续发展，必须及时创新我国旅游景区的营销管理模式。（一）研究背景凤凰古城位于湖南省湘西自治州，被评为国家历史文化名城，被列入“湖南十大优秀文化遗产”，与云南丽江、山西平遥一起，被誉为“中国三大古城”。它是一个可以“让心休息的地方”，有其独特的旅游资源，深受广大游客的喜爱,被新西兰友人路易·艾黎誉为“中国最美的小城”凤凰古城。沈从文笔下描写的美丽的“边城”，更使凤凰成为人们心中“远去的家园”。凤凰古城被誉为“湘楚苗地的边域、史迹荟萃的古城、艺术斑斓的名城、屏山带水的绿城”，是凝固的历史，是诗，是画，能令人浮想联翩，流连忘返。然而这样一座深受游客喜爱的古城，却在过去的一年里接连遭受两次前所未有的重创。首先，2013年4月，湖南凤凰古城县政府开始实行“一票制”的收费政策。原本古城里面是免费自由行，但实施一票制后，每一位进入凤凰古城的游客，都将被收取148元门票。如此宏观调控政策一时间在国内引起了很大风波：对当地旅游市场而言，最具特色与吸引力的“漫步古城”变成了收费项目，散客数量锐减，商家生意惨淡；对广大旅游消费而言，“一票制”严重缩小了游客的选择空间与旅游主动权，游客对古城的印象大打折扣，对当地政府而言，由于公关政策的失利，凤凰古城的景区收费事件演变成政府忽略民意乱决策和危机传播严重失当的反面教材。其次，2013年10月，新《旅游法》的颁布，使还未从一票制风波中恢复过来的凤凰古城再次受到冲击。去年国庆黄金周出境游、国武昌理工学院毕业论文2内游线路价格都有不同程度上调，而这对于主要靠团队游客支撑的凤凰古城来说，无疑是雪上加霜。面对这么大的冲击和考验，凤凰古城要想涅槃重生，就必须进行更进一步的规范化管理，创新景区的营销管理策略。（二）研究目的及意义在此背景下，本文的研究意义体现在于:有助于凤凰景区重新评估已有的市场营销状况及存在的问题，并根据市场的变化和目标顾客的特征调整和设计有针对性的营销策略；有效解决凤凰古城的现实问题，在激烈的旅游市场竞争中保持自己的优势，快速、健康的发展。[1]二、我国旅游景区市场营销现状分析（一）现状分析1、可观的营销成果目前，我国旅游景区市场营销工作取得了相当大的成果。根据2012年中国旅游业统计公报显示，我国旅游业总体保持平稳较快发展。国内旅游市场继续较快发展，全国国内旅游人数29.57亿人次，比上年增长12.0%。其中：城镇居民19.33亿人次，农村居民10.24亿人次。全国国内旅游收入22706.22亿元人民币，比上年增长17.6%。其中：城镇居民旅游消费17678.03亿元，农村居民旅游消费5028.19亿元。在春节、“十一”两个“黄金周”中，全国共接待国内游客6.01亿人次，实现旅游收入3119.00亿元。但是从旅游业发展的大环境来看，我国大多数景区的营销工作才刚刚起步，还不属于真正意义的市场营销。这其中既有客观原因，如落后的管理体制、较低的市场化程度，更有不可避免的主观原因，如认识不足、重视不够、不学习、不运用新的营销理念，因此还需要我们再接再厉。[2]2、新形势下营销策略的转变2013新《旅游法》的颁布是旅游业获得新发展的机遇。旅游法的颁布，标志着中国旅游业进入了全面依法兴旅、依法治旅的新阶段。新法将引导旅游市场由单纯的价格竞争转向服务竞争，使得各旅行社的价格趋于一致而价值则开始成武昌理工学院毕业论文3为吸引游客的关键，这势必加快行业中的优胜劣汰。在短期内将引发旅游团费大规模上升，从而致使游客流量下滑。尤其在广大消费者追求主体化、特色化旅游需求的今天，千篇一律的旅游项目已经很难激发起游客的出行欲望，只有那些与众不同的旅游项目才能够得到游客的青睐。所以自旅游法颁布后，各大景区都在努力创新自己的营销策略，以赢得旅游者的青睐。（二）存在问题分析1、忽视市场调查，营销策略针对性不强。要想做好营销规划，必须要掌握大量详尽的市场资料，做好充分的市场调研，了解市场需求，进行系统的营销规划，以减少很多不必要的损失。要从可持续发展的理念出发，实现景区营销工作与景区的长远发展的有效对接。2、营销理念落后，内容陈旧目前很多景区认为：景区营销是主管部门的事，是地方政府的事，而不属景区日常工作的范畴。部分景区还自认为“酒香不怕巷子深”，没有必要花很大力气在景区的营销上，不会去考虑消费者的真正需求，而只是关注如何能很快营利。因此很多景区的营销就出现过度夸张，不够真实，口号都是“第一”等现象，让游客提不起兴趣。[3]3、营销手段单一近年来，国内外的旅游营销活动多姿多样，如交易会、展销会等，但旅游景区的营销大多为景区宣传册、音像制品等。在高度信息化的今天，这种营销手段显得有点单薄，景区应综合利用现代化的手段如网络、媒体广告等手段进行综合营销。4、缺乏整体营销的合力景区营销的目的，是为了吸引游客，给游客一次完美愉悦的旅程，使之在食、住、行、游、购、娱各个方面得以充分的享受和放松。所