市场策略--综合化妆品专卖店篇051213

第1页共11页市场策略――综合化妆品专卖店篇一、市场背景……………………………………………………………………………………………2二、目标市场……………………………………………………………………………………………2三、销售渠道与伙伴……………………………………………………………………………………2四、营销战略……………………………………………………………………………………………3五、操作方案1.新区域/新品推广执行流程……………………………………………42.推广计划及执行流程…………………………………………………43.服务及销售支持………………………………………………………54.核心……………………………………………………………5附件一、综合化妆品专卖店简析：定义、特点、渠道管理及激励。附件二、产品清单附件三、现掌握经销商名单附件四、厦门产品推荐会总结附件五、进度表市场策略――综合化妆品专卖店篇第2页共11页一、市场背景随着消费者美发、护发意识的日益加强，消费者需求不断增长，美发市场每年增长8～10%，同时不同的企业生产同类产品，市场竞争异常激烈，在这么庞大的市场上想要取得市场占有率、销量的不断增长，公司需推行市场创新战略：市场创新战略是企业以开发新产品和服务，开辟新市场，扩大企业市场占有率的一种战略。二、目标市场随着消费水平日益增长，消费者需求的美发产品档次和品质也逐步增加，美发类的产品细分化也越来越明显，现行的美发市场，没有一个品牌能够称得上高档次，因此高端市场有着巨大的发展空间。公司同时具有技术创新和产品创新能力，开发高端产品能从中挖掘出潜在的巨大市场，同时提高产品质量、创立名牌和提供优质服务，从而扩大市场占有率。故公司适时开发高档品牌产品：温雅－羞花闭月系列，与公司现有产品线拉开档次，形成差异化的战略格局，增强品牌竞争力。三、销售渠道与伙伴成功的因素除了产品、技术之外，另一个关键因素就是渠道，甚至有人认为是“渠道为王”。现行的美发市场渠道构成包括：KA超级市场、百货商场、发廊、连锁药店、直销、电视购物、网上购物及综合化妆品店。公司的现有品牌已在原有渠道（KA超级市场、百货商场、发廊）占有市场分额的绝对第一。但公司在其他渠道品牌的覆盖率底，但其他竞争品牌已经提前进入其他渠道，覆盖甚广：芙侬丝，美源等已进驻综合化妆品店渠道，销量日益增长。同时综合化妆品专卖店的渠道的发展越来越正规化，连锁化，专业化，逐渐成为女性护肤、美肤、美发专业购物中心。作为美发品销量第一的公司，想保持绝对优势，进驻新渠道必不可少，故采取市场开发战略：进驻综合化妆品专卖店渠道。（见附件一：综合化妆品专卖店简析）同时用选择性策略：即公司从愿意合作的众多中间商中选择条件好的经销商和零售店经销产品。此类专卖店经销商同时经销众多厂家的产品，专供综合化妆品专卖店，在一定区域范围内有相当大的影响力。利用此类经销商可使该品牌广泛显露，迅速占领市场。市场策略――综合化妆品专卖店篇第3页共11页四、营销战略1.战略类型类型为市场创新战略及市场开发战略组合。开发新品羞花闭月系列、染黑新系列开辟新的渠道（综合化妆品专卖店）；同时利用已上市的彩吧、水凝系列在市场上有一定的认可度的产品打开新渠道市场（综合化妆品专卖店）。目的增加销售额，提升同期销售提升比，提高市场占有率。2.战略目标①羞花闭月系列：市场开拓目标个零售点，覆盖率目标％，销售额目标/年，年度销售增长率目标。②染黑新系列：市场开拓目标个零售点，覆盖率目标％，销售额目标/年，年度销售增长率目标。③综合化妆品专卖店渠道总目标：市场开拓目标个零售点，覆盖率目标％，全渠道销售额目标/年，年度销售增长率目标。3.启动资金市场策略――综合化妆品专卖店篇第4页共11页五、操作方案战略操作方案是为实现市场营销目标的行动方案，涉及公司各部门和营销活动的各个环节。（一）新区域/新品推广执行流程或(二)推广计划及执行流程推广部策划产品推荐会:销售部配合现场开展,通过代理商联络当地专卖店店主,（地点:当地酒店.形式:总监致辞,产品说明/试用,分享,颁奖,公司支持计划,现场下定单；晚宴抽奖等）销售跟进订单，下订单，总结市场部根据市场研发新产品，制定新市场策略销售部寻找各省适合的合作的经销商(只限于供货给签约专卖店)，筛选专卖店并商谈并签定合作合同.将经销商名单更新给各个部门全面铺货市场部提前3月提供下一季度的市场推广策略推广部根据市场部的策略并结合市场实际情况，提前2个月制订促销计划周期(两个月):顾客促销形式及经销商促销计划(买赠/试用品/宣传品支持)培训组制作周期(两个月)快讯(即促销定货单)\销售人员培训册及经销商宣传品\经销商试用装市场部审批后，由推广部发文至各相关部门执行。销售部根据计划落实促销安排。(确保快讯单张发到每个代理商/店主)销售部根据推广部的计划一周内与推广部进行沟通交流，确定周期推广计划的可行性，并提出修改及调整建议推广部将修改后季度计划，提交给销管部核算。销管部在一周内核算完毕。递交给市场部审批通过销售部根据推广部及销售部制定首批订单的目标，产品组合及优惠政策直接跟进新经销商/专卖店店主的首批订单。反馈销售数据。同时提供销售辅助品。（单页、试用装等）稽核部稽核销售执行情况市场策略――综合化妆品专卖店篇第5页共11页(三)服务及销售支持1.对顾客:稽核部成立羞花闭月美发CLUB,网站上美发讨论区及咨询热线.在讨论区留下联系方式接受公司调查还有机会抽奖及获得最新产品试用.(印刷在产品单页上)2.对销售伙伴支持:(四)核心店主认可,对产品有信心,愿意大力推荐,贯彻公司推广方案.单元经理销售维护,库存管理.美发导师现场专业支持;推广部培训组每月典范店促销支持.公司产品质量的保证.订货支持,利润支撑,销售技巧培训的支持助销品的支持(赠品/试用装)外部宣传活动(报纸，软文等)销售节节高,三赢推广部:每月制定典范店促销方案(店内促销/店外沙龙等),销售部提供典范店名单,与经销商配合开展促销活动,聘请当地兼职美容老师开展活动,(活动费用由店主承担,公司提供支持).将成功案例分享其他店主,代理商.增强经营信心.销售部:销售维护定期巡场,了解现场情况,现场支持代理商/店主产品销售问题.统计库存情况,解决货源问题.完成公司销售任务.美容导师:(建议一省一名,专跟专卖店渠道)专业支持:提升店主美发专业知识,销售技巧,经营理念,现场促销活动的安排,监督代理商/店主是否执行开展活动计划培训组:成功案例编入培训手册,或制成VCD,与推广周期快讯一起下传给经销商及专卖店店主,收集信息更新.咨讯交流及信息沟通,反馈,总结市场策略――综合化妆品专卖店篇第6页共11页附件一：综合化妆品专卖店简析一、定义：专门经营护肤品、彩妆品、个人护理品、香水、美发品等的零售店。类型：1.连锁经营（香港SASA，欧洲丝芙兰等）；2.私人经营单店在当地或小部分区域有影响力（广州天河城三楼妍丽化妆品店，厦门弘业等）二、渠道特点：此渠道建立已久,前期发展较不成熟:分布较散,以个人经营为主,各店差异大,档次不一,经营品类不一。随着消费者对护肤、美肤、美发的追求不断增加，渠道划分越来越细，有别于大百货的高端路线，卖场的分散经营，综合化妆品专卖店以其专营性、销售人员的专业指导性创出了专门经营女性爱美购物中心的新生渠道。此类专卖店主营护肤化妆品，以折价售卖进口名牌为吸引顾客的卖点，靠销售利润高的国内品牌而获利，同时此渠道的发展越来越正规化，连锁化，专业化，逐渐成为女性护肤、美肤、美发专业购物中心.各大品牌开始注重此渠道的发展，尤其以资生堂为例，在短短的四年，发展了3000多家综合店，营业额达两亿。三、渠道管理：1.合作关系：由交易型关系向伙伴型关系转变传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，经销商以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和公司的整体利益。在伙伴式销售渠道中，公司与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。公司与经销商一体化经营，实现公司对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。公司支持：1.销售支持——公司派销售人员协助经销商辅助专卖店销售；公司为经销商提供销售工具——样品、宣传单张、POP等。2.培训支持：即公司为经销商提供销售、产品、管理和营销等方面的培训活动，以提高经销商的销售和管理水平。2.渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法我国现有的经销商、店主队伍几点不足：一是专业技能不足，二是管理能力不足，三是自我提高能力不足等等。公司对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送利润，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商、专卖店店主进行培训。四、详细资料全国现有综合化妆品专卖店五千多家；各省通常1～3个中间经销商，每省平均100～200家综合化妆品专卖店；现掌握数据有19个省份的经销商名单。市场策略――综合化妆品专卖店篇第7页共11页附件二、产品清单已确认入场产品，价格清单如下：标美滋润发膜产品名称规格型号产品编码包装数量单位推广比例经销商进价综合专卖店进价零售价标美黑发霜（滋润发膜-自然黑）50ml*2+18mlP1210610112盒/箱盒5%10.0013.7525.00标美黑发霜（滋润发膜-啡黑）50ml*2+18mlP1210610212盒/箱盒5%10.0013.7525.00标美彩发霜（滋润发膜-栗棕）50ml*2+18mlP1210610312盒/箱盒5%10.0013.7525.00标美彩发霜（滋润发膜-金色）50ml*2+18mlP1210610712盒/箱盒5%10.0013.7525.00标美彩发霜（滋润发膜-浅棕红）50ml*2+18mlP1210610612盒/箱盒5%10.0013.7525.00标美彩发霜（滋润发膜-葡萄红）50ml*2+18mlP1210610412盒/箱盒5%10.0013.7525.00标美彩发霜（滋润发膜-咖啡）50ml*2+18mlP1210610512盒/箱盒5%10.0013.7525.00标美彩发霜（滋润发膜-浅棕）50ml*2+18mlP1210610812盒/箱盒5%10.0013.7525.00标美彩发霜（滋润发膜-火红棕）50ml*2+18mlP1210611012盒/箱盒5%10.0013.7525.00标美彩发霜（滋润发膜-光亮红）50ml*2+18mlP1210610912盒/箱盒5%10.0013.7525.00彩吧系列产品名称产品编码规格包装数量单位推广比例经销商进价综合专卖店进价零售价彩吧发泥(硬头发糙)P1720210170g36盒/箱盒5%15.2020.5038.00彩吧发泥(扭纹发糙)P1720210270g36盒/箱盒5%15.6021.4539.00彩吧发蜡(凌乱发纤)P17201103100g36盒/箱盒5%13.2018.1533.00彩吧发蜡(活力发纤)P17201102100g36盒/箱盒5%13.2018.5033.00彩吧发蜡(魔幻发纤)P17201101100g36盒/箱盒5%13.2018.5033.00彩吧发蜡(冰风发纤)P17201104100g36盒/箱盒5%13.2018.5033.00彩吧幻彩啫喱(幻彩色棒)(闪绿)P1710110516g12支/箱支5%11.6015.9529.00彩吧幻彩啫喱(幻彩色棒)(香艳橙)P1710110316g12支/箱支5%11.6015.9529.00彩吧幻彩啫喱(幻彩色棒)(深遂蓝)P1710110116g12支/箱支5%11.6015.9529.00彩吧幻彩啫喱(幻彩色棒)(浪漫紫)P1710110216g12支/箱支5%11.6015.9529.00彩吧幻彩啫喱(幻彩色棒)(金棕)P1710110816g12支/箱支5%11.6015.9529.00彩吧幻彩啫喱(幻彩色棒)(金砖红)P1710110716g12支/箱支5%11.6015.9529.00彩吧幻彩啫喱(幻彩色棒)(玫瑰红)P1710110616g12支