成本导向定价与需求导向定价的各自特点对比

成本导向定价与需求导向定价的各自特点对比定价策略是市场营销组合的重要组成部分，是最复杂也是最难于决定的一个因素。从市场营销学的角度来说，定价是一门艺术，也是一门科学。在产品营销市场上，企业的定价不单单是给产品一个价格标签，不同产品定价策略也有其不同的特点。在现代经济条件下，企业在实际定价之前，都必须依据企业整个市场营销目标，拟定定价策略。通常，企业会选择获取最大利润、获取投资报酬、稳定价格、维持或增进市场占有率、应付与防止竞争等定价目标作为考虑。为力求获取最大的利益，本文主要分析成本导向定价与需求导向定价的各自特点及其对比。在对比两种定价方法之前，我们先分别了解这两种不同的定价方法的定义及特点。首先我们来了解一下成本导向定价法。成本是产品价值的基础部分，它决定着产品价格最低界限。如果价格低于成本，企业便无利可图。但是价格过高又会降低消费者的购买吸引力。产品的成本可以分两种：即固定成本和变动成本。在产出水平一定的情况下，产品的总成本等于固定成本和变动成本之和。因此企业在制定定价战略时，必须考虑不同成本的变动趋势。成本导向定价法就是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。但是万变不离其宗，终究是围绕价格做文章，来吸引消费者消费。成本导向定价法具体有如下几种具体方法。成本加成定价法。按单位总成本定价。即以平均总成本加预期利润。企业定价考虑成本因素时，往往要采取盈亏平衡点进行分析。所谓盈亏平衡即在一定价格水平下，企业出售产品的收入刚好可以平衡企业总成本的支出，使企业处于不亏不赚的销售量，这个销量水平叫盈亏平衡点。产品的销量超过盈亏平衡点即可盈利，如果达不到盈亏平衡点就要亏损。由于价格、销量、成本、利润之间紧密牵连，因此，企业定价往往拿不同的定价水平，计算出不同的均衡点和相应价格的市场需要量对比，从中选择最有利的定价。其具体表现为：单位产品价格=（固定成本+变动成本）*（1+成本利润率）。按边际成本定价。即仅计算变动成本定价。当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按边际成本定价。只要边际成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本。因为不管你做不做生意，固定成本一样支付，如果不做损失更大。边际成本是定价的极限，如若产品的市面价格已经低于企业的边际成本的话，生意就不能做了，因为在这种情况下做多亏多，不如不做。边际成本定价的基本要求是：不求赢利，只求少亏。其具体表现为：单位产品价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献。目标收益定价法。这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算的方法。目标收益率评定法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般是用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。目标收益率评定法的缺点是只从卖方的利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求的情况。其具体表现为：单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额总成本加成定价法。盈亏平衡定价法也叫保本定价法或收支平衡定价法是指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。即根据盈亏平衡点原理进行定价。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵、不盈不亏时的销售量，或在一定销售量前提下，使收支相抵的价格。其具体表现为：盈亏平衡点销售额=固定成本/1—单位变动成本率。以上是成本导向定价法的定义与具体特点，下面再来分析需求导向定价法的定义与特点。需求导向定价法是依据消费者对商品价值的理解和需求差别来制定价格的方法。就是说,相同的商品因消费者需求和认识的差别,也可以是不同的价格。在产品供过于求时,企业运用需求导向法定价,效果会更好。具体有以下几种方法：理解价值定价法，需求差异定价法，逆向定价法，习惯定价法。理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。即根据消费者对产品价值的认知和可接受程度来制定价格。需求差异定价法，又称差别定价法，是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。对于需求差异定价法，同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的，而主要是由于消费者需求的差异所决定的。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。即以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。逆向定价法,这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。其价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。即企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。习惯定价法指的是消费者在长期中形成了对某种商品价格的一种稳定性的价值评估。许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。善于遵循这一习惯确定产品价格者往往得益匪浅。以上是成本导向定价与需求导向定价的定义与具体特点，一下将通过抽象特点与具体例子来对比两种定价法。首先通过其二者的特点对比，可以发现，成本导向定价法基本上都有一套定价公式或定价策略，即有一套理论；而需求导向定价法即是十分模糊的定价方法，它没有具体的套路可言，仅凭对市场的“感觉”这种主观因素来决定商品的价格。从定价的复杂性来说，成本导向定价因为从成本出发，而且还有一套定价理论，可以不用花费太多精力来定价，前期投入比较小；相反，需求导向定价则需要大量的市场调查与各种风险的考虑，利用大量人力，综合多种因素来定价，其复杂程度远远大于成本导向定价，前期投入比较大。从风险性来说，成本导向定价因为从成本出发，可以获得的利润有限，需要冒得风险比较小。因为只要产品在市场上有需求，那么相对相同或者是相似地产品，成本需求导向定价法就相差不大，也就是说，这种类型的产品在市场上和对手的价格竞争不激烈，所以如果需求量估计正确，一般不会因为竞争因素或者错误估计消费者心理而产生风险。相反，需求导向定价获取的利润很大，但需要冒很大的风险，它的成功与失败很大程度上取决于卖家对于消费者心理得把握，通过在消费者心目中确定对自己有利的地位以最大限度地将价格定于消费者能承受的范围之内，自然也就承担了很多的风险。对消费者心理的把握不确定性很大，一旦前期的市场调查或者对于消费群体的把握不到位，消费者认为受到了剥削，产生反感和对立情绪，需求就会大大降低，从而可能面对不能回收成本的危险。从定价的稳定性来说，成本导向定价更为稳定，因为是从成本出发，只要原材料与人力的价格没有太大的变化，基本上价格会保持一个稳定的水平。而需求导向定价则会随各种因素而大幅度变化。比如地域，季节等客观因素，还有诸如商品受众不同的因素与商品自身定位的差异等因素来定价。因为以上因素具有很大的不确定性与不稳定性，所以定价也具有很大的不稳定，经常会因为一种因素的改变而大幅变化。以下通过两个不同的具体例子来说明两种具体定价法的特点。以苹果手机为例。经调查，一部苹果手机的成本在1500元人民币左右，但是苹果却卖出6500元人民币的高价。但是全球的消费却还蜂拥而至地来为苹果手机买单。这是因为苹果这个品牌具有强大的影响力，有一大批企业粉丝，俗称“果粉”，而且其产品定位高端，面向高端消费者，注重于卖“品牌”，卖“信仰”，所以苹果手机风靡全球。这是典型的需求导向定价。