旅游市场营销调研方案及成功案例

旅游市场营销调研2011年6月8日邬戌汪也第二章旅游市场营销调研旅游市场调研内容旅游市场调研程序旅游市场调研技术旅游市场调研的问卷设计旅游市场营销调研的实战分析引导案例：垃圾不只是垃圾帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。垃圾不只是垃圾帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法”就产生了。浓汤宝企业什么情况下需要市场调研第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。第二，为项目决策提供依据。新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。第三，知己知彼，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当像关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁JohnPepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。2.1市场营销调研的定义和类型2.1.1定义：菲利普·科特勒认为，市场营销调研的定义是“系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。”2.1.2类型（从调查内容分）探索性调研：在尚未确定具体的调研内容和范围之时进行的一种调研活动，其功能在于发现问题或提出问题，为进一步深入研究打下基础。描述性调研：通过大量的调查和分析，对市场营销活动中有关的客观事物和现象进行如实的描述，对找出的问题做如实的反映和具体的回答。因果性调研：要找出营销活动或营销环境中某些关联现象或变量之间的因果关系而进行的一种调研活动。预测性调研：对未来市场需求进行预测的一种调研活动。2.2.1旅游市场外部调研（以旅游景区或目的地为例）2.2旅游市场调研内容旅游市场环境调研旅游市场需求调研旅游市场供给调研旅游市场营销调研政治环境调查法律环境调查经济环境调查科技环境调查社会文化环境调查地理环境调查旅游者规模及构成调查旅游动机调查旅游行为调查旅游吸引物调查旅游设施调查可进入性调查旅游服务调查旅游企业形象调查旅游容量调查旅游竞争状况调查旅游产品调查旅游价格调查旅游分销渠道调查旅游促销调查2.2.2旅游企业内部调研2.2旅游市场调研内容企业的经济战略促销产品价格SWOT分析渠道2.3旅游市场调研程序确定调研目标调研准备分析是否需非正式正式调研整理分析资料调研报告跟踪调研是否补充调研是非正式调研旅游市场营销调研流程2.3旅游市场调研程序确定调研目的WhatWhyWho调研准备分析HowlongWhereHow2.4市场调研的主要方法二手资料收集内部资料外部资料访问法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问观察法购买现场观察使用现场观察实验法实验室实践现场实践2.4.1问卷设计技术问卷设计原则1.被调查者愿意回答2.被调查者回答方便3.便于数据整理问卷的基本结构1.问候及填写说明2.调查内容3.被调查者基本情况问卷的提问技术1.封闭式提问2.开放式提问2.4.2问卷的基本结构问卷可以分为三大部分：前言、主体和结语。在前言部分我们应该讲明白这次问卷调查的目的、意义、简单的内容介绍、关于匿名的保证以及对回答者的要求，一般是要求回答者如实回答问题，最后要对回答者的配合予以感谢，并且要有调查者的机构或组织的名称，调查时间。2.4.2问卷的基本结构第二部分是问卷的主要部分，这一部分应包括调查的主要内容，以及一些答题的说明。一般把问卷的主体又分为两部分，一是被调查者的背景资料，即关于个人的性别、年龄、婚姻状况、收入等问题；对于回答问题的说明也要写清楚，如怎么写答案，跳答的问题，哪些人不回答等的说明，有经验的研究者还会留出编码位以便于录入方便。问卷的最后一部分是调查的一些基本信息，如调查时间、地点、调查员姓名、被调查者的联系方式等信息的记录。最后我们还要对被调查者的配合再次给予感谢。2.4.3问卷提问技术A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。您是否会将四川作为今年暑期旅游的目的地？A、会B、不会多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择1、在您想像中，四川的景区现在是什么情形？A、大部分景区并未受损，山川依然秀美B、景观受损严重，一些知名景点已不复存在名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对四川地震后旅游恢复有什么建议？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”国宝_____四川_____旅游_____词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当你选择一个旅行社参团时，在你的决定中最重要的考虑因素是”B．开放式问题2.4.4撰写一份优秀问卷的要点（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。例如：你对GDS的意见是什么？很可能不是一般公众都知道GDS代表全球分销系统（GlobalDistributionSystem）。优先提供者组织（PreferredProviderOrganization）。但是对行业人士来说，则不存在这样的困难。（2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您和你的家人去过酒店的次数？（3）不要问题过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例如，2007年您去酒店消费了多少次？需给出一个范围：①无；②1～10次；③11～25次；④26～50次；⑤多于50次。2.4.4撰写一份优秀问卷的要点（4）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您对以下饭店服务进行质量满意度评价进行排序（共二十项）。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。（5）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。例如，您对酒店关于XX自带酒水的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道酒店对自带酒水有一个立场并知道立场是什么。2.4.4撰写一份优秀问卷的要点（6）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。例如，您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易解释是这种回答。但是回答为不可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。2.4.4撰写一份优秀问卷的要点（7）检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。有几种使问题存在偏向性的方式。一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。例如，今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？为了不显示出不同，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是您曾看过电影《狮子王》吗？另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，近期我国每年在援助外国方面花费XX万美元。您认为这个数字应：①增加；②保持不变；③稍减一点；④减少一点；⑤大量减少。这套答案鼓励应答者选择减少选项，因为其中有3项减少，而只有一项是增加。2.4.4撰写一份优秀问卷的要点（8）预先测试。正式调查之前的试调查，所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。[典型案例1]客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者您对它的价格和服务质量满意还是不满意？[分析提示]该问题实际上包括价格和服务质量两个方面的问题，结果对价格不满意、对服务不满意或对价格和服务不满意的被调查者可能回答不满意，该结果显然得不到客户想了解的信息。因而，该问题应分为两个问题询问：您对它的价格满意还是不满意？您对它的服务质量满意还是不满意？这样，客户可以分别得到某产品的价格和服务质量方面的信息。[典型案例2]某目的地旅游局想调查目的地游客对某景区在该地区10个主打景点中的地位，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于某景区的。问卷首先要求被调查者列举该目的地他们最喜欢的三个景区（开放题），结果某景区名列榜首，98％的被调查者声称最喜欢该景区。[分析提示］显然结果是有偏差的，原因是标题和说明部分给出了该景区的名称，使得被调查者先对该景区产生或加深了印象，从而诱导被调查者在回答自己喜爱的景区时，有意无意地给出这一景区名称，导致结果再现偏差。问卷问句设计艺术性A：您至今未去九寨沟旅游的原因是什么？（a）没有钱（b）不好玩（c）太远（d）没空B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？（a）消费高（b）吸引力较小（c）路途遥远（d）假期少显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而A组问句较易引起填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不准确。问卷不要提不易回答的问题一种是涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私而不愿回答的问题，即使将其列入问卷也不易得到真实结果。遇有这类问题，如果实在回避不了，可列出档次区间或用间接的方法提问。如调查个人收入，如果直接询问，不易得到准确结果，而划分出不同的档次区间供其选择，效果就比较好。例如：你的年薪收入多少？你的年薪收入：3-5万；5-8万；8-10万；另一种是时间久、回忆不起来或回忆不准确的问题。例如：你能告诉我10年前在这家酒店消费的情况吗？决定每个问题的措辞（l）词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。造成这类问题的原因一般有：措辞错误，无法表达原意；模棱两可，令人产生歧义；缺少重要句子成分等。例如：你在酒店消费得好吗？（2）被调查者无法正确理解问题①缺少必要的定义说明。调查对象是非专业人员时，可能不理解某些专业词语的含义。[典型案例3]某电子商务网站就市场潜力派员访问调查，询问：请问您是否使用过WEb2.0版本技术？□使用过□没有使用过□不知道[分析提示]因为不知道什么是2.0版本技术，有些被调查者可能已使用过却选择了没有使用过，所得的结果显然有误差。此外，即使对于专业术语或日常用语，不同人的理解也可能不同。决定每个问题的措辞（2）被调查者无法正确理解问题②用词生僻或过于专业。一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解。［典型案例4］某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问：请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？[分析提示]许多被调查者不明白什么是理赔时效和展业方式，即便给出答案也没有意义。2.4.5评价问卷的标准一、问卷能否提供必要的决策信息任何问卷的主要作用就是提供管理决策所需的信息，任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应被放弃