旅行社经营和管理第四章__旅行社营销管理

1第四章旅行社营销管理【本章概要】本章阐述了旅行社进行市场营销活动的全过程，包括市场调查与预测，旅行社营销环境分析，旅行社的市场细分与定位，市场营销组合和品牌管理等内容。4．1旅行社市场调查与预测4．1．1旅行社市场调查4．1．1．1市场调查的内容（1）市场需求信息市场需求信息主要包括旅游客源地概况及相关信息、旅游者的综合需求信息及经营反馈信息。（2）市场供应信息市场供应信息主要包括旅游中间商信息与旅游服务供应方信息。（3）同行竞争信息经营战略信息；价格信息；产品信息；促销信息4．1．1．2市场调查的步骤市场调查通常可以分为确定市场调查目标、制订调查方案、资料收集、资料整理与分析和编写调查报告5个阶段。（1）确定市场调查目标（2）制订调查方案（3）资料收（4）资料整理与分析（5）编写调查报告良好的市场调查的特征菲利普·科特勒在《营销管理（新千年版·第10版）》中描述了一次卓有成效的市场调查所需要具备的7个特征：第一，科学方法：使用科学方法的原则有仔细观察、假设、预测和试验。第二，调查的创造性：用具有创新性的方法解决某一问题。第三，采用多种方法：避免过分依赖一种方法，需以2～3种调查方法验证调查结果。第四，模型和数据的契合：模型的选择要适合所收集的信息类型，并能从模型中推导出其现实意义。第五，信息的价值和成本：信息的价值主要由研究结果的可靠性、准确性和适用性决定。第六，适当的怀疑：市场调查者应该对轻率做出的市场运作表示怀疑，并提出自己的见解。第七，道德营销：市场调查应该尊重被调查者的个人隐私，并能给企2业和消费者都带来好处。4．1．1．3市场调查的方法（1）直接调查调查法观察法（2）间接调查内部资料收集外部资料收集第一，收集公开传播的有关资料。第二，通过客源地旅游中间商进行调查。第三，参加旅游展销和学术研讨活动。第四，举办和参与联谊活动。第五，通过导游向旅游者进行调查。第六，建立回访制度进行调查。老年人动机分析关爱成就\认可休闲健康保健/长寿团聚/交往怀旧求知炫耀（1）产品市场调查产品市场调查是是旅行社活动的资料，进行分析研究，就可以作出有关产品开发和整顿、产品价格、销售渠道、促销措施等方面的营销策略，自觉地综合运用各种营销手段．制定正确的市场营销策略，使产品适销对路，在市场竞争中占据优势．取得好的经济效益。因此，搞好产品市场调查，对改善经营管理，提高经济效益．促进产品的开发与销售，具有十分重要的意义。只有通过市场调查收集到比较齐全和准确的信息，并对信息作出比较接近实际的全面分析。A旅行社产品市场调查的内容①旅游客源市场的需求状况、旅游者的流向、外出旅行的规模、旅游方式的变化、市场需求的发展趋势等情况；②旅游者消费结构及其发展变化趋势市场；③国家经济政策的变化对旅游市场需求结构所产生的影响；④本旅行社各种营销策略所引起的竞争者的销售变化及其对市场需求量的影响。B旅游市场需求调查（7“O”）①旅游者的类别(occupants)购买本旅行社产品的旅游者主要来自哪些国家或地区，用于哪些民族、其性别、年龄、职业、文化程度等方面有哪些特征。②购买对象(objects)旅游者主要购买本旅行社的哪些产品，是包价产品还是单项服务。③购买目的(objectives)旅游者为什么要购买本旅行社的产品,是因为价格低廉还是因为信誉较好,或者所3提供的服务质量较高④购买组织(organizations)购买本旅行社产品的决定是由谁作出的，是由企业、机关、学校等单位的领导人决定的，还是由旅游者自己决定的。⑤购买方式(operations)购买本旅行社产品的旅游者的购买习惯是团体购买还是个人选购⑥购买时机(occasions)旅游者往往在什么时候购买本旅行社的产品,是在节日期间购买还是在周末购买。⑦购买渠道(outlets)旅游者一般通过哪些渠道购买本旅行杜的产品，是通过客源地旅行社，还是直接到本旅行社及其设在当地的销售机构购买C产品调查注意了解旅游市场上各种产品的现状及其发展趋势。一方面，旅行社市场调查人员应该设法了解本旅行社产品在旅游市场上的情况，包括旅游者对老产品是否仍然喜爱，对新产品是否接受，对这些产品的质量有什么评价，有无需要改进之处等内容；另一方面，产品调查还应了解竞争对手的产品情况，如市场上有哪些竞争产品，与本旅行社产品相比，这些产品的质量、价格、受欢迎程度如何等。D价格调查主要包括旅游考对产品价格变动的反应，新产品如何提价、老产品价格如何调整等E销售渠道调查主要包括旅游批发商和零售商的数量、实力、合作意向、在旅游市场上的声望等。客源国(地区)经营出国旅游的旅行社情况，如旅行社的数目、规模、地区分布、经营方式和业务特点等情况。对其中和本旅行社有业务关系的更应逐个建立客户档案，积累它们和我们交往的记录。注意了解它们的经营能力、商业信誉以及和自己竞争对手的交易情况等。F旅游服务供应状况调查G竞争情况调查①同行业竞争者的数量与规模；②竞争者产品的品种、数量、成本、价格和利润水平；③竞争者产品的市场占有率及其发展变化趋势；④竞争者所采取的竞争策略和手段；⑤每个竞争者所具有的优势和劣势。4(2)旅行社产品市场信息资料A信息资料的类型①原始资料也称第一手资料，是指旅行社市场调查人员为了了解某种旅行社产品市场情况而通过专门性实地调查所搜集到的资料。优点：第一，针对性强；第二，资料真实。缺点：比较费时、费力，受旅行社财力的限制，所收集到的资料范围一般不够广泛，容易因某些调查人员的水平不高，使调查的结果带有某些偏见。②二手资料指已经为某种其他目的所收集起来，但能够为旅行社本次市场调查所利用或提供参考的现成资料。优点：节省时间和费用。缺点：第一．适应性差。第二，时效性差。B信息资料的收集方法①二手资料收集方法a．内部资料内部资料是指旅行杜在过去经营中所保留的各种资料和数据，包括各种统计报表、旅游接待计划、销售业务谈判记录、导游人员填写的陪同日志、各种财务报表及其他业务档案。旅行社调查人员可以随时根据调查的需要，从旅行社的资料室获得这些资料和数据。b．外界资料外界资料是指调查人员通过旅行社以外的渠道获得的资料，这些渠道包括政府部门、旅游行业协会、旅游教育机构、图书馆等。获得这些资料,调查人员可采取购买、订阅、查阅、借用等方式。②原始资料收集方法a询问法用询问的方式收集市场信息资料的一种方法，它是调查和分析旅游者购买行为和意向的最常用的方法。询问的主要内容，一般是要求被询问者回答有关具体事实，什么原因，有何意见等方面的问题。根据调查人员与被调查者的接触方式不同，询问法又可分为——◆集体问卷法调查人员运用问卷的形式．选取某一单位或某一部分成员，要求每人按问卷的内容要求，在规定的时间内进行回答，由调查者按时回收，进行整理汇总．以取得市场信息。5优点：对象广泛，调查面大，被询问者有较充裕的时间考虑答案，调查费用也较少。缺点：问卷的回收率一般较低，不适宜调查较为复杂的问题。◆访问面谈法调查人员直接访问被调查者，进行面对面的交谈来收集市场信息。优点：直观，不受问卷的约束；比较灵活，可以在直接交谈中互相启发，互相探讨；亲自访问所提问题得到的回答率较高；能直接观察调查对象回答问题时的态度，以判断资料的可信程度；亲自访问取得的资料比较真实。缺点：调查费用较高；调查结果容易受到调查人员水平的影响；有时有些被调查者会产生被质问的压迫感。◆信询调查法把调查问卷直接邮寄到被调查者的单位或家里，请其根据问卷的要求回答各种问题并按时将问卷奇回。信中一般应附邮资，有时还应寄去回答问题的报酬或纪念品。优点：调查面广；费用较低；避免调查者偏见的影响；被调查者回答的时间充裕。缺点：信件回收率低，费时较长。◆电话询问法由调查者用电话向被调查者询问问题的方法。优点：方便迅速、调查费用低。缺点：受时间限制，难以询问比较复杂的问题；不易取得对方的信任与合作；一些没有电话的单位或家庭设法调查。b观察法观察法是由调查人员到调查现场直接进行观察的一种调查方法。一般又可分为以下三种类型：◆直接观察法由市场调查人员直接到现场观察顾客的购买活动以取得市场信息。◆实际测定法通过对某项市场营销活动的效果进行实际的测定，以取得市场信息。◆行为记录法由调查人员用特定的仪器或方法，把被调查者在时间内的行为记录下来．再从记录中找出所需要的市场信息。c实验法把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种方法。6优点：可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系；可获得比较正确的情况和数据，作为预测和决策的可取基础。缺点：相同的实验条件不易选择，变动的因素不易掌握，实验的结果不容易比较；实验需要时间长，取得资料的速度慢，费用较高。4．1．2旅行社市场预测4．1．2．1市场预测的内容（1）市场环境预测旅游业是一个具有高度依赖性的行业，受环境因素的影响较大，因此，需要对旅游市场环境做出分析与判断，进行预测。旅游市场环境预测主要包括：一是国际、国内的政治、经济、社会形势及其变化趋势，例如，政局的稳定、居民生活水平的变化、老年人口的比重等；二是相关行业的发展，如交通运输业、商业、邮电业、建筑业等的发展情况。（2）市场需求预测旅行社市场潜量预测旅行社市场潜量是指在既定的市场环境下，旅行社通过最大营销努力可获得的市场最大销售量的极限，对此潜量的预测有助于做出合理的决策。旅游市场需求发展变化趋势的预测预测内容包括预期内的旅游者数量、旅游者的时空分布情况及旅游者类型的变化；旅游者的购买力增长速度与总量、购买力投向趋势及消费构成变化等。（3）市场占有率预测市场占有率是一个旅行社的市场销售量在市场总销售量中所占的比例或份额。旅行社除预测自己产品的市场份额外，还应预测竞争对手的数量与实力，预测同类产品、替代产品等未来的发展趋势，以便掌握市场竞争的动态状况，采取相应的市场竞争策略。（4）市场供给预测旅游市场供给预测主要是对旅游资源、旅游设施及旅游服务变化趋势的预测，包括供给能力和发展能力预测。旅行社对此应当做出客观分析和判断，以便根据自身能力，合理地进行经营安排，做好产品销售及新产品开发和老产品改造。（5）价格预测在正常情况下，价格是市场波动的主要标志和信息载体。价格预测的内容主要有：①行业价格变化趋势及其对供求关系产生的影响；②主要竞争对手调整价格的可7能性和方式方法，及其对市场总需求量及本单位产生的影响；③本单位价格调整对市场需求、旅行社效益和主要竞争对手的影响。4．1．2．2市场预测的步骤（1）确定市场预测的目的在进行预测前管理者必须明确为什么要进行这项预测，要解决什么问题等。市场预测的目的关系到预测过程中所需的资料、搜集资料的方法、预测的方法等。只有明确预测目标，才能保证预测工作顺利进行。（2）搜集、整理资料（3）选择预测方法（4）建立预测模型（5）撰写预测报告在预测的最后阶段还要做出预测报告，预测报告的主要内容应该包括资料收集和整理的过程、所使用的预测方法、预测模型、对未来环境的假设或分析、对预测结果的总结和评价等。4．1．2．3市场预测的方法旅游市场预测方法可分为定性预测和定量预测。（1）定量预测方法定量预测也叫统计预测，是以掌握大量的数据资料为基础，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，对旅游市场的未来变化趋势做出数量测算的一种预测方法。时间序列预测法是将预测对象过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列，构成一个数字序列，运用统计方法研究其发展变化客观过程的规律性，并根据此规律预测其未来的变化趋势，主要方法有简单平均法、加权平均法、指数平滑法、移动平均法等。因果关系预测法因果关系预测法是通过一些对预测目标有直接或间接影响的因素的分析，找出其变化的因果关系，并根据这种变化规律来确定预测值，主要运用的方法就是回归分析法。（2）定性预测方法定性预测也称经验判断预测或主观资料预测，它是指凭借旅游市场预测人员的经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对预测对象的未来发展趋势做出性质和程度上的估计、判断和推测的一种预测方法。旅游者意图调查法管理人员判断法推销人