成都欢乐谷和国色天乡主题乐园对比分析报告初稿

成都欢乐谷和国色天乡主题乐园对比分析报告一、分析思路以成都欢乐谷和国色天乡主题乐园为例，通过对主题乐园建设过程中涉及到的各个方面进行对比分析，探索主题乐园为主体的复合型度假项目的策划、规划、建设和运营过程中成熟的经验。二、对比分析与总结（一）宏观对比1、资金运作众所周知，主题乐园等大型创作型旅游项目是一个资金高密集性行业，资金短期回收难，长期效益高，附加价值高。如何跨越资金门槛进入该产业的第一个难题。华侨城集团的资金运作历史是：将原本计划用于工业建设的资金作为初始资金运作锦绣中华、中华民俗村等投入相对较小，回收快速的项目（前述项目一年左右均收回投资），然后以该类项目作为优质资产打包，在旅游板块上市融资，再而利用融资进行房产及酒店等高产出旅游项目开发，将其盈利部分回补旅游新项目开发与升级，以及周边衍生产业（如电子业、包装业）开发。目前，其正在考虑将房产板块与旅游板块项目打包，整体上市，为房产项目融资。简单归纳，其资金主要来源特点是，双平台（即股市平台和房产回补）资金滚动。通过十余年实践检验，此方式被证明是国内成功的主题乐园运作模式之一。考虑到资金的时间价值以及土地获取形式，国色天乡乐园从资金投入上仅相当于华侨城锦绣中华或民俗村的规模（90年代初单项投入约1亿元左右）。初始资金是从已有地产利润获取，后续开发资金预期是从周边地产销售和乐园自身收入而来，但因地震影响，实际后续资金主要是乐园自身自给自足。某种意义上来说，国色天乡发展还处于华侨城发展的初期水平，华侨城的发展历程，对其具有较高的借鉴性。由于国色天乡的相对单一性造成资产资质相对较低，其近期资金瓶颈在于无法像华侨城以前那样进行资产打包上市融资，而楼市低迷造成房产销售近于停滞，地产利润回补的预期难以实现。经济基础决定上层建筑，由于资金原因，国色天乡只能走稳健性发展道路（注重所在产业环节的做大做强），而难以如欢乐谷式的实现跨越式发展（进行衍生产业发展）。2、定位与核心竞争力以“优质生活的创想家”作为建设理念的华侨城集团，对于成都欢乐谷，其主要客群集中在都市年轻人和家庭上面，由于考虑到当地消费水平和竞争对手情况，其主题氛围包装投入远远低于其他城市欢乐谷，其核心竞争力在于高科技含量的游乐设备投入和系统的体验式软性服务。而国色天乡则定位于成都受众最大的平民阶层，其核心竞争力为免费的平价以及设备的高标准低投入。期望以此带来的人气带动周边商业、地产以及周边整体区域的提升，以期望区域整体的成熟。核心竞争力我们其实可以把一个主题游乐型度假区运作看做一个企业运作，在其发展的过程中仍可以看成是设计研发、生产建设、实时销售和客户发展与维护四个部分，如下图。作为投资者而言，看重的是较低投入而带来的投资回报最大化，作为经营者来说，看重的是强竞争力带来的利润最大化，而作为买单者的消费者，看重的是价格极小化的同时，享受的价值最大化（如下图）。最优的消费者思维客户品牌发展维护研究开发设计实时生产建设实时销售配送与前述分析相结合，通过已有经验，我们不难发现，在四部分中，唯有将重点（或者说是寻找核心竞争力的思路）放在第一和第四部分，也就是“哑铃图”的两端，则刚好可以有可能最大限度的契合投资者、经营者和买单者的偏好，做到价值的最大化。因为我们定义的核心竞争力是指的对竞争者来说短期内较难复制的，对消费者来说是极具吸引力并能引导消费的。而对于研发环节和文化客户维护与发展两个环节，我们建议选取美国迪斯尼、韩国三星爱宝和国内华侨城集团等三个国内外标杆案例作为我们的参考要素，通过前几部分对案例的表述，我们可以看出每个知名的乐园每年都会按一个固定比例进行产品更新（此更新速度甚至高于游乐产品供应商的新品研发速度），均注重产品的主题包装设计，均有一套科学类似的研发流程和团队，第一部分的内容已经不是难以复制的，而仅仅是保持现竞争力的一个重要砝码。而三个标杆企业的常青根源，则是第四部分的品牌和客户资源，除开迪斯尼，单就国内华侨城而言，其品牌带动的持续发展效应也是显而易见的，而目前国内外的成功案例也更加证明品牌和文化经营是有效延长主题游乐式度假体系生命力的方法之一。综上，我们建议将核心竞争力定义在第四部分的内容中寻找，即在品牌和文化经营上去寻找。品牌最直接的体现是服务品质和产品品质，而从难以持续模仿的角度而言、前者更重。文化最直接的感受是主题化的体验。结合公司实力，建议在未来项目的开发上，仍将建立在平民文化（如低消费或免费入园）基础上的服务品质和产品品质作为核心竞争力，倡导“大众休闲游乐文化”。一方面与现有欢乐谷等竞争对手形成一定程度错位，一方面在资金投入上相对较低。3、经营模式欢乐谷长期坚持自主经营、多元化经营的“一票制”的经营模式。即对大型高投入游乐和演艺项目采取自主投入、自主经营的方式，在以游乐产品为主力经营对象的同时，重视商业、文化经营等衍生产业经营。如在北京、深圳等地在传统欢乐谷周边或园内进行大型标志性文化表演经营，以吸引人气，互相造势。欢乐谷采用的是国际较为流行的一票制票务政策。其优点是为游客游览提供便利（不需过多浪费时间在票务环节），为乐园经营降低成本（如平衡项目间成本差异，减少票务系统人力成本等）；但也存在一些缺陷，如旺季人均产品游玩种类较少造成的票价相对过高，较高的门票定价使项目失去部分潜在消费群等。国色天乡实行的是分包袱式，相对灵活的“分票制”的经营模式。参照环球嘉年华模式的优点，针对资金实力明显较弱的自身状况，国色天乡除商业外，还开放部分安全性高的游乐项目的对外招商，以求最大限度的增强自身吸引力，借力打力。但对于演出等文化类项目经历了魔马秀的失败之后，重视程度不高，开发程度低。国色天乡采取门票免费，项目收费的分票制票务政策。其最大的优点在于取消了公园进入门槛，可吸引较大的客流量以带动商业经营。但劣势也同样明显，如取消入园门槛带来的园区运营维护成本大幅增加，人均消费低，人均滞留时间短等，由于分票制造成的新项目投资风险相对较高。通过现目前的同类项目实际运营研究，我们建议对除游乐设备外的项目，包括演出实行分包袱式运营，并采取有较低进园门槛的分票制票务政策。其主要优点如下：游乐设备历来是该类项目盈利核心，且在目前国内技术先进价格偏低的情况下，完全有理由自主投资经营。其他项目实行分包袱式运营可以有效引入竞争机制，虽加重了管理负担，但可以有效利用市场竞争机制进行宏观调控，再加上我们本身相关项目运营成功经验较缺乏，可有效降低我们自身的投资风险。较低的进入门槛可适当降低免费入园政策造成的管理成本，及作为投资者的我们为公共环境的买单成本。分票制是我们竞争国内巨头的价格策略核心，可最大限度的吸引最广泛的人群，达到推动区域成熟，从而提供更多方面的投资收益的目的。（二）微观对比1、项目简述成都华侨城占地3000亩，由1200亩主题公园“欢乐谷”、50万㎡的都市娱乐商业及1500亩人文社区构成，其中1500亩的地产项目由东区、西区两个板块构成，欢乐谷占地共47万㎡，其中一期项目占地37万㎡，二期预留地10万㎡。国色天乡一期占地597亩，二期总占地面积约为3000余亩，总投资20亿元以上，2008年计划投资5亿元以上。二期项目集水上海盗乐园、陆地乐园、运动主题公园为一体，并辅以欧洲风情商业中心、五星级酒店、会议中心、科教、文化、卫生等完善的配套设施。两项目占地均类似，打造方向也基本雷同，基本符合目前行业发展趋势。2、项目交通：成都欢乐谷位于成都市北三环交大立交，金牛区沙西线1号，距天府广场6.6公里，至成都市中心商务区车行十余分钟，至成绵、成渝高速入口车行时间分别为15和20分钟。公交系统方面有5线直达车（盐市口56路，火车北站36路，新南门48路，95路，362路），其他地方可乘109、93、119、117、106、3、75、116、101、22、39、89路在九里堤下车，再转乘95路、362路自驾车：走三环路在交大路口下，或沿交大路前行过交大立交即到欢乐谷大门。对比总结：项目区域周边交通网络及公交线路发达，但该区域位于客流、物流相对密集的交大路口区域，交通相对拥挤，对项目的交通有所影响。与国色天乡相比成都欢乐谷位于市区中，使得游客入园高峰相对早于国色天乡，而出园高峰也相对晚于国色天乡。到达成都欢乐谷的公交线路相对多余国色天乡，但多数公交线路停运时间过早，在有夜场期间游客相对不便。同样夜场的情况下国色天乡则可能更多的产生过夜游客。3、客群构成及停留分析欢乐谷本身把主要客群定位于年轻人及具有一定消费力的家庭，而当天为情人节，园区绝大部分由年轻人客群所构成，按照拍摄人群中分析的结果大致比例为：7：3（年轻人：家庭，有极少数老年人），且人均消费力强，人均消费估计为200元左右。国色天乡客群构成更倾向与各年龄层，因此人均消费力相对较弱，入园游客人均消费在10元左右，核心有效客群人均消费在100元以内。从停车场内停留的车辆大部分为成都本地车辆，而极少部分的车辆则来自成都周边其他二级城市。而节假日时停车场内只有少数旅游大巴，平常日停车场内则没有旅游大巴停留。该情况与国色天乡停车场实际情况较为符合，也从侧面证明在知名度相对较低的情况下，一小时车程内的景点对旅行社利润空间较低，吸引力较弱，主要以散客为主。欢乐谷人流峰值一般出现在12点至下午2点间，非常符合类似迪斯尼的一票制乐园的峰值特点，且证明对于一票制乐园而言，在两小时车程范围内的项目，人流峰值特点与车程距离相关性较小。国色天乡的人流峰值从刚开园的双高峰（上午10点一个高峰，下午14点一个高峰）向类似与欢乐谷的单高峰（下午两点）转移。证明国色天乡乐园随着成都主题乐园消费市场的成熟，温江客群的比例逐渐减小，成都主城及周边城市客群比例在逐渐升高。主题乐园的行业标准停留时间一般在6到8小时之内，对于一票制乐园而言，由于已经先行对所有游憩项目付费，游客有一种强烈参加所有项目的动力，易于达到。而以国色天乡为主的分票制乐园，则由于消费灵活性和可变性，一般在2-4小时之内。客群构成和游客停留时间决定了人均消费高低，分票制乐园可通过增加更多符合高消费力人群兴趣所在的项目，合理调节园区平均价格杠杆，以及重点营销活动等方法延长停留时间，提高其人均消费。4、商业设施：餐饮部分：园区内外共有大小餐厅及小吃摊点34家其中园区内12家，园区外22家。KFC入口餐厅、麦当劳（入口广场）、味千拉面（入口广场）欢乐时光区：欢乐剧场餐厅、高比大厨、园区KFC。加勒比旋风：老船长餐厅、Barbecue。巴蜀迷情区：巴蜀餐吧。魔幻城堡区：儿童餐厅。飞行岛区：水岸茶亭、假日茶吧。飞跃地中海区：灯塔餐吧、小镇餐吧、红酒庄园。餐饮对比成都欢乐谷国色天乡业态快餐1235%快餐617%中式正餐824%中式正餐39%其他正餐412%其他正餐411%小吃摊点824%小吃摊点926%其他26%其他1337%合计34100%合计35100%位置园内1235%园内3497%园外2265%园外13%合计34100%合计35100%对比总结：成都欢乐谷园内主要已各种摊点食品为主，其中大部分为分布在“巴蜀迷情”区域的四川特色小吃，少部分各分散在其他区域当中。除“飞行岛”区域外，其他各区域都具有餐厅。总体经营情况与国色天乡类似，大部分在园区用餐的游客选择了四川小吃。表明在主题公园的用餐的游客因要用更多的时间游玩或价格因素的考虑主要会选择快餐及小吃。园区内拥有1个可接待团体游客的伴餐餐厅，而国色天乡的“大鹏快餐”在座位数等方面位到达可接待团体游客用餐。零售部分:园区内紧有出口欢乐谷主题商业，并在巴蜀迷情区域设有7家玩偶及饰品摊点。而园区外具有13个玩偶及饰品摊点，并开有9家包括饰品、玩偶、电玩等商业，其中电玩及电子竞技具有一定规模。而部分商业还在进行装修尚未开业商品对比成都欢乐谷国色天乡业态主题商业39%主题商业69%玩偶饰品722%玩偶饰品914%花车摊点2063%花车摊点4366%其他26%其他711%合计32100%合计65100%位置园内1031%园内65100%园外2269%园外00%合计32100%合计65100%对比总结：相对国